Der neue Luxus: nicht was man kauft, sondern wo ist ausschlaggebend

Die Luxusindustrie hält sich gut über Wasser beziehungsweise ist sogar ganze 225 Milliarden Euro schwer; das Dreifache von dem, was sie vor 20 Jahren wert war. Im Jahr 2014 wuchs sie um 7 Prozent, eine nachhaltige Wachstumsrate, dank der früheren Nachfrage aus China und Märkten mit wachsender Bevölkerung, die auf gesunde, verfügbare Einkommen zurückgreifen können.

Aber Luxus ist nicht länger der Kauf teurer Kleidung und Accessoires von zu Hause, sondern es geht im Kern, gerade beim persönlichen Luxus, darum, dass der Kauf durch Weltbürger geschieht. Jemand mag in London wohnen, aber in Tokio einkaufen, oder online in Kalifornien, und besucht in der Saison die Balearen.

Luxuseinkäufer sind Touristen

Die Luxusgüterindustrie der meisten Märkte wird inzwischen von touristischen Ausgaben angetrieben, was bedeutet, dass es wichtiger ist, wer die Käufer sind, als wo sie kaufen.

Es gibt jedoch Ausnahmen. Japaner zum Beispiel kaufen die meisten ihrer Luxusprodukte zu Hause, hauptsächlich aus Währungsgründen. (Der Wert des Yens ist seit 2012 um fast 30 Prozent gefallen.)

Chinesische Verbraucher stehen inzwischen an der Spitze und sind im Luxusbereich die am schnellsten wachsende Nation; sie kaufen im Ausland mehr als dreimal soviel wie zu Hause. Touristen beeinflussen auch zunehmend den Luxusmarkt in Nord- und Südamerika, daher ist es angesichts solch gegenseitiger Beeinflussung beim Luxuskauf weniger sinnvoll, nur vom Standort auszugehen.

Stattdessen verlagert sich der Schwerpunkt auf die Verbraucher, wobei örtlich gebundene Trends und Geschmäcker nur einen Teil des Gesamtbildes bieten. Diese neue Einstellung hat wichtige Auswirkungen für Luxusmarken: Sie müssen ihr Produktangebot von einer globaleren Perspektive aus angehen.

Das bedeutet, dass auf saisonale und nationale Produktkategorien angelegte Angebote, die bis jetzt noch dominieren, überflüssig werden. Internationalere Erwägungen sind daher weitaus interessanter. Man weiß schließlich nie, wohin Einkäufer zurückkehren.

Foto: Touristen beim Einkauf Geschrieben von Don-Alvin Adegeest, übersetzt von Simone Preuss