Die Hälfte der deutschen Fashion-Shopper hat vor, in der Hochsaison 2020 Alltagsmode von regulären Marken zu erwerben

Eine Analyse zu den Erwartungen im deutschen Modeeinkauf mit Blick auf den Umsatz in der nächsten Hochsaison und zu den Kaufabsichten zeigt mehrere relevante Ergebnisse.

Was die Kaufabsichten anbelangt, geben etwa 50 % der deutschen Fashion-Shopper an, dass sie in der nächsten Hochsaison Modekäufe tätigen möchten. Die Einkaufshäufigkeit ist ein wichtiger Faktor für die Kaufabsicht: Intensive Fashion-Shopper (die alle zwei Wochen oder häufiger online Mode einkaufen) beabsichtigen mehr Käufe zu tätigen, als leichte Fashion-Shopper (ein Modekauf alle zwei Wochen). Unter den deutschen Verbrauchern, die traditionellerweise Mode nicht online kaufen, behaupten 24 %, dass sie in der nächsten Hochsaison Mode einkaufen werden. Da dieses Segment 75 % der deutschen Verbraucher ausmacht, hat ihre Kaufabsicht, obgleich diese relativ gering ist, voraussichtlich signifikante Auswirkungen.

Die meisten deutschen Fashion-Shopper – 60 bis 70 % – beabsichtigen vor allem Freizeitmode einzukaufen (demgegenüber stehen weniger als 10 %, die vor allem berufliche Mode und etwa 30 %, die Freizeit- und Berufskleidung einkaufen). Die Daten von AfterPay Insights deuten außerdem darauf hin, dass bei den zunehmenden Modeeinkäufen von Verbrauchern der Fokus weniger auf dem Einkauf von Modeartikeln für spezifische Veranstaltungen liegt; in diesem Fall wird mehr Alltagsmode eingekauft – für zu Hause und/oder fürs Büro. Die meisten Verbraucher, die Mode für eine bestimmte Veranstaltung einkaufen möchten, tätigen Einkäufe „für Weihnachten“, „für eine formelle Veranstaltung/Feier“ und „für eine Feier“. Wenn wir den Fokus auf die generellen Einkäufe deutscher Fashion-Shopper richten, haben etwa 50 % der Fashion-Shopper bereits geplant, was sie in der Hochsaison in allen Produktkategorien kaufen möchten.

Unter allen Verkäufen in der Hochsaison (Halloween, Singles’ Day, Black Friday, Cyber Monday und Weihnachten) halten deutsche Fashion-Shopper den Black Friday für den größten Verkaufsschlager. Sie meinen, der Black Friday hätte die besten Deals zu bieten. Es lässt sich sogar sagen, dass mit den erhöhten Online-Modeeinkäufen deutscher Verbraucher Black-Friday-Schnäppchen stärker im Fokus stehen. Doch obgleich es sich um das größte Shopping-Event für deutsche Fashion-Shopper handelt, wird für den Cyber Monday eher mit einem Wachstum gerechnet, was die Anzahl kaufwilliger Verbraucher anbelangt.

Die deutsche E-Commerce-Branche im Modesektor ist – ebenso wie das Pendant in den Niederlanden – dazu in der Lage, Einkäufer in physischen Geschäften dazu zu bewegen, auf Online-Vertriebskanäle umzusteigen. Es überrascht nicht, dass diese Verlagerung tatsächlich die treibende Kraft für das Online-Wachstum der deutschen Modebranche ist. Die Modeeinkäufe erreichen in der zweiten Aprilhälfte einen Spitzenwert von +53 % (im Vergleich zu Mitte März). Bis dahin wächst das Segment der Online-Fashion-Shopper unter den deutschen Verbrauchern von 18 % auf 26 % – ein drastischer Zuwachs an neuen Kunden für die Online-Mode. Der Anteil intensiver Online-Fashion-Shopper verdoppelt sich in diesem Zeitraum zudem von 6 % auf 12 %. Insgesamt verzeichnet der Modesektor in Deutschland ein generelles Wachstum und eine Weiterentwicklung im E-Commerce-Bereich, gleiches gilt aber auch für die Niederlande und Norwegen.

Aus Sicht der Händler zeigen deutsche Fashion-Shopper eine größere Nachfrage nach Flexibilität als der durchschnittliche deutsche Online-Shopper, insbesondere was flexible Zahlungs- und Rücksendungsoptionen anbelangt. Interessanterweise steigen mit den zunehmenden Modeeinkäufen deutscher Verbraucher auch deren Anforderungen. Deutsche Fashion-Shopper sind auch erfahrene Online-Shopper; sie tätigen mehr Online-Einkäufe als Nicht-Fashion-Shopper. Folglich wissen Fashion-Shopper, was sie von Händlern erwarten können und sie sind zufriedener mit der Händlerleistung im Vergleich zu Nicht-Fashion-Shoppern.

Das hohe Maß an Online-Einkaufserfahrung deutscher Fashion-Shopper stellt die Händler vor höhere Erwartungen. Wir beobachten beispielsweise, dass Verbraucher, die mehr Mode online einkaufen, in der Hochsaison mit verstärkten Werbeaktionen rechnen. Sie gehen außerdem davon aus, dass Werbeaktionen früher als letztes Jahr stattfinden. Und sie erwarten, dass sich diese Werbeaktionen erheblich auf ihr Einkaufsverhalten auswirken. Sind Sie darauf vorbereitet, diese Verbrauchernachfrage zu decken?

50 % aller deutschen Fashion-Shopper beabsichtigen, während der Hochsaison vielseitige Freizeitmode zu erwerben

Etwa 50 % der deutschen Modeshopper geben an, dass sie in der nächsten Hochsaison Modekäufe tätigen möchten. In Deutschland ist der Anteil unter intensiven Fashion-Shoppern (alle zwei Wochen oder häufiger Online-Modeeinkäufe) und unter leichten Fashion-Shoppern (ein Modekauf alle zwei Wochen) etwa gleich groß. In der zweiten Septemberhälfte zählen unter allen Verbrauchern in Deutschland 9 % zu den intensiven Fashion-Shoppern und 15 % zu den leichten Fashion-Shoppern. Die restlichen 76 % sind Nicht-Fashion-Shopper: Verbraucher, die Mode traditionellerweise nicht online kaufen. In dieser Gruppe gaben 24 % an, dass sie in der nächsten Hochsaison Mode einkaufen werden. Da es sich hierbei um das größte Segment handelt, haben die Kaufabsichten, obgleich diese relativ gering sind, voraussichtlich signifikante Auswirkungen.

Die Hälfte der deutschen Fashion-Shopper hat vor, in der Hochsaison 2020 Alltagsmode von regulären Marken zu erwerben

Was die Modearten anbelangt, haben 60-70 % der deutschen Fashion-Shopper vor, in erster Linie Freizeitmode einzukaufen, die zu verschiedenen Anlässen getragen werden kann. Weitere 25-30 % beabsichtigen, Freizeit- und Berufskleidung zu kaufen, wohingegen weniger als 10 % angeben, vor allem Berufskleidung zu kaufen. In Deutschland ist der generelle Kaufanstieg im Modebereich interessanterweise vor allem mit einer Ausrichtung auf Freizeitkleidung (und weniger auf Berufskleidung) verbunden.

65 % der deuten Verbraucher, die Mode einkaufen möchten, erwerben Mode von regulären Marken. Es gibt keinen wesentlichen Unterschied zwischen leichten und intensiven Shoppern im Hinblick auf die Markentypen, die voraussichtlich gekauft werden, allerdings sind Unterschiede zwischen den Ländern ersichtlich.

Die Hälfte der deutschen Fashion-Shopper hat vor, in der Hochsaison 2020 Alltagsmode von regulären Marken zu erwerben

In Deutschland – und auch in den Niederlanden – sieht AfterPay Insights mit Blick auf die wachsenden Einkäufe im Modesektor, dass Verbraucher weniger Artikel aus bestimmten Anlässen erwerben. Unter den deutschen Fashion-Shoppern, die während der Hochsaison Einkäufe tätigen möchten, geben 39 % an, dass sie Käufe „für einen bestimmten Anlass“ tätigen und die entsprechende Zahl bei traditionellen Nicht-Fashion-Shoppern liegt bei 45 %. Unter den Verbrauchern, die Mode für eine bestimmte Veranstaltung kaufen möchten, werden die meisten Käufe anlässlich von „Weihnachten“, „für eine formelle Veranstaltung/Feier“ und „für eine Feier“ getätigt.

Die Hälfte der deutschen Fashion-Shopper hat vor, in der Hochsaison 2020 Alltagsmode von regulären Marken zu erwerben

Wenn wir mit etwas Abstand die Sichtweise auf eine weiter gefasste Kategorie richten, beabsichtigen während der Hochsaison laut AfterPay Insights 58 % der intensiven Fashion-Shopper in den Niederlanden, 61 % in Deutschland und 72 % in Norwegen mindestens einen Einkauf in einer Produktkategorie zu tätigen. Unter den Nicht-Fashion-Shoppern in Deutschland liegt der entsprechende Anteil wesentlich niedriger bei 43 %. Circa 30 % aller deutschen Fashion-Shopper haben bereits genau entschieden, was sie in jeder Produktkategorie kaufen werden – sie warten nur auf Händler, die ihnen ein besonders attraktives Angebot machen. Die anderen 30 % der Verbraucher, die während der Hochsaison einen Einkauf tätigen möchten, sind sich jedoch noch nicht sicher, was sie kaufen sollen – es gibt Gelegenheiten, um die Kaufentscheidungen dieser Verbraucher zu beeinflussen.

Die Hälfte der deutschen Fashion-Shopper hat vor, in der Hochsaison 2020 Alltagsmode von regulären Marken zu erwerben

Darüber hinaus haben leichte und intensive Fashion-Shopper höhere Erwartungen an den Verkauf in der Hochsaison als Nicht-Fashion-Shopper. Fashion-Shopper erwarten, dass Händler bis Weihnachten – im Vergleich zum Vorjahr – mehr Werbeaktionen anbieten. Und ein wesentlich höherer Anteil an Fashion-Shoppern rechnet damit, dass Händler baldmöglichst die besten Werbeaktionen/Sonderangebote starten werden.

Deutsche Fashion-Shopper beabsichtigen vor allem am Black Friday Einkäufe zu tätigen, während der Cyber Monday und Halloween voraussichtlich ein Wachstum verzeichnen werden

Fashion-Shopper sind unter den Verbrauchern, die vorhaben, am Black Friday einen Kauf zu tätigen, mit Abstand am stärksten vertreten. In Deutschland haben 47 % der leichten Fashion-Shopper und 53 % der intensiven Fashion-Shopper vor, am Black Friday Käufe zu tätigen – demgegenüber stehen nur 32 % unter den Nicht-Fashion-Shoppern. Dies ist ein klares Indiz dafür, dass der Black Friday im Vergleich zu anderen Verkaufsaktionen in der Hochsaison ein modeorientierteres Image hat.

Die Hälfte der deutschen Fashion-Shopper hat vor, in der Hochsaison 2020 Alltagsmode von regulären Marken zu erwerben

Unsere Ergebnisse deuten ebenfalls darauf hin, dass der Cyber Monday unter Fashion-Shoppern ein höheres Wachstum als der Black Friday verzeichnet: das Wachstum soll bei +40 % liegen, während der Black Friday ein geringeres Wachstum haben soll (+19 % unter leichten Fashion-Shoppern und +27 % unter intensiven Fashion-Shoppern). Auch andere Verkaufsaktionen sollen ein deutliches, wenn auch geringeres Wachstum verzeichnen.

Abgesehen von den großen Kaufabsichten von Fashion-Shoppern am Black Friday, untermauert die Verbraucherwahrnehmung mit Blick auf das beste Schnäppchen die Stärke des Black Friday: etwa 30 % der deutschen Fashion-Shopper geben an, dass der beste Deal bei diesem Event erzielt werden kann. Und etwa 25 % der Fashion-Shopper behaupten zudem, dass im „After Christmas“-Sale, beim Verkauf nach Weihnachten, die besten Modeschnäppchen gemacht werden könnten. Während sich 15 % der deutschen Fashion-Shopper dem „Black Friday“ nicht bewusst sind (und die meisten Fashion-Shopper vermutlich über den Verkauf nach Weihnachten Bescheid wissen), zeigt der Black Friday in dieser Hinsicht eine starke Performance.

Die Hälfte der deutschen Fashion-Shopper hat vor, in der Hochsaison 2020 Alltagsmode von regulären Marken zu erwerben

Online-Modeeinkäufe als Motor für den gesamten deutschen E-Commerce

Im Vergleich zu vielen anderen Online-Kategorien wie dem Sektor für Lebensmittel und Frischerzeugnisse, hat der Online-Verkauf von Mode mit der Coronapandemie zu kämpfen, die Mitte März einsetzte. Doch da sich die Verbraucher an die neue Situation anpassen, nimmt auch der Online-Verkauf von Mode an Fahrt auf und gibt mehr oder weniger das Wachstum und die Leistung für den gesamten elektronischen Geschäftsverkehr vor. Im April verzeichnet der Online-Verkauf von Mode ein größeres Wachstum als alle anderen Kategorien und er stellt die größte Online-Produktkategorie – der Online-Verkauf von Mode hat somit erhebliche Auswirkungen auf die gesamte Entwicklung der Einkäufe im elektronischen Geschäftsverkehr. Bis Ende September liegt der Anteil des Online-Verkaufs von Mode im Vergleich zu allen Online-Käufen in Deutschland bei 17 %, in Norwegen bei 18 % und in den Niederlanden bei 22 %.

Die Hälfte der deutschen Fashion-Shopper hat vor, in der Hochsaison 2020 Alltagsmode von regulären Marken zu erwerben

Die treibende Kraft hinter dem Wachstum im Online-Verkauf von Mode ist offensichtlich: Verbraucher verlagern ihre Modeeinkäufe von physischen Geschäften auf Online-Vertriebskanäle. Die Modeeinkäufe erreichen in der zweiten Aprilhälfte einen Spitzenwert von +53 % (im Vergleich zu Mitte März). Bis dahin wächst das Segment der Online-Fashion-Shopper unter den deutschen Verbrauchern von 18 % auf 26 % – ein drastischer Zuwachs an neuen Kunden für die Online-Mode. In diesem Zeitraum verdoppelt sich auch der Anteil intensiver Online-Fashion-Shopper von 6 % auf 12 % der deutschen Verbraucher.

Die Hälfte der deutschen Fashion-Shopper hat vor, in der Hochsaison 2020 Alltagsmode von regulären Marken zu erwerben

Und bis zum Ende der zweiten Septemberhälfte, nach einem generellen Rückgang der Online-Einkäufe über die Sommerurlaubszeit, pendelt sich der Anteil intensiver Fashion-Shopper bei stabilen 9 % ein. Diese intensiven Fashion-Shopper repräsentierten in Deutschland 63 % des gesamten Online-Kaufs von Mode.

Ist die stabilisierte Wachstumsrate bei Online-Modeeinkäufen, die AfterPay Insights im September feststellt, ein Anzeichen dafür, dass die Verbraucher nach dem Sommer zu einem „normalen“ Kaufverhalten zurückgekehrt sind? Welche voraussichtlichen Auswirkungen (falls zutreffend) haben Einkäufe von Verbrauchern für eine neue Saison? Wie wird sich die Hochsaison auf das Wachstum der Online-Mode auswirken und welche Auswirkungen werden gesellschaftliche (pandemiebedingte) Maßnahmen auf die Kaufentwicklung in Deutschland haben? Folgen Sie weiteren Posts von AfterPay Insights, um über die Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben.

Durch flexible Zahlungen und Rücksendungen können sich deutsche Händler von anderen abheben

Die „Hygieneanforderungen“ von Fashion-Shoppern (Anforderungen, die erfüllt werden müssen, um Kunden zu gewinnen und zu halten) sind grundsätzlich identisch zu den Anforderungen von Online-Käufern: Preise müssen attraktiv sein, der Webshop muss sicher wirken (dies bezieht sich sowohl auf die Zahlung als auch die Lieferung) und Verbraucher bevorzugen einen bekannten Webshop, den sie bereits verwendet haben – dies tangiert ebenfalls das weiter gefasste Konzept der Sicherheit. Doch die Nachfrage von Fashion-Shoppern nach flexiblen Zahlungs- und Rücksendungsoptionen ist weitaus höher als bei Nicht-Fashion-Shoppern. Obgleich die Größenordnung geringer ist, kann das Angebot spezifischer Services, um auf diese speziellen Anforderungen von Fashion-Shoppern einzugehen, Marken von der Konkurrenz abheben.

Die Hälfte der deutschen Fashion-Shopper hat vor, in der Hochsaison 2020 Alltagsmode von regulären Marken zu erwerben

Es ist zu sehen, dass die Zufriedenheit deutscher Fashion-Shopper mit Händlern im April einen drastischen Wandel vollzieht. Obwohl das Ökosystem des E-Commerce in den frühen Phasen der Coronapandemie ein Kaufwachstum bewerkstelligt, mangelt es an der Zufriedenheit von Fashion-Shoppern mit der Lieferzeit. Auch die Zufriedenheit mit Händlern, die Produkte auf Lager halten/ein breites Produktsortiment haben, war in diesem Zeitraum rückläufig. Dies verbessert sich jedoch ab Mai.

Die Hälfte der deutschen Fashion-Shopper hat vor, in der Hochsaison 2020 Alltagsmode von regulären Marken zu erwerben

Die Zufriedenheit mit der Lieferzeit erholt sich anschließend über den gesamten Sommer und ist bis Ende September der Aspekt, bei dem Online-Fashion-Shopper die größte Zufriedenheit zeigen. Dies zeigt, dass die Händler neben einem rasanten Wachstum auch eine beeindruckende Verbesserung ihrer Liefer- und Erfüllungsprozesse erreichen.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in englischer Sprache im Blog von AfterPay Insights veröffentlicht. Hier lesen.

 

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