Nike: Nur unrealistische Erwartungen belasten den Aktienkurs

Der US-amerikanische Sportartikelkonzern ist auf seinem Wachstumskurs offenbar nicht aufzuhalten. Trotzdem sank der Aktienkurs nach der Vorstellung der aktuellen Zahlen am Mittwoch. Zwar hatte Nike Umsatz und Gewinn im dritten Quartal erneut verbessern können – aber eben nicht so stark, wie die Analysten im Vorfeld erhofft hatten. Der unumstrittene Weltmarktführer unter den Sportartikeln wurde so quasi zum Opfer des eigenen Erfolges: Mittlerweile sind die Erwartungen an Nike so hoch, dass sie angesichts widriger Rahmenbedingungen in vielen wichtigen Märkten kaum noch zu erfüllen sind. Dabei haben sich die US-Amerikaner besser als die Konkurrenz gegen die weltweiten Turbulenzen gewappnet.

Die Resultate, die Nike für das am 29. Februar abgeschlossene Quartal vorlegte, lesen sich durchaus beeindruckend. Obwohl der starke Dollarkurs die Umsatzentwicklung belastete, stiegen die Erlöse um acht Prozent auf 8,0 Milliarden US-Dollar (7,2 Milliarden Euro). Bereinigt um Wechselkursveränderungen wuchsen sie sogar um 14 Prozent. Den Großteil steuerte die Kernmarke Nike bei, deren Umsatz neun Prozent (währungsbereinigt +15 Prozent) auf knapp 7,6 Milliarden US-Dollar stieg. Das Label Converse musste einen Rückgang um neun Prozent (währungsbereinigt -5 Prozent) auf 489 Millionen US-Dollar hinnehmen musste. Der Konzern begründete das deutliche Minus mit systembedingten Verschiebungen bei den Lieferterminen.

Auch beim Ergebnis konnte der Konzern weiter wachsen: Trotz höherer Marketingausgaben stieg der Vorsteuergewinn um neun Prozent auf 1,1 Milliarden US-Dollar, der Quartalsüberschuss sprang dank niedrigerer Steuerbelastungen sogar um zwanzig Prozent auf 950 Millionen US-Dollar (852 Millionen Euro).

Währungsbereinigt erzielte Nike in allen wesentlichen Märkten zweistellige Umsatzzuwächse

Für die Strategie des Unternehmens spricht, dass die Markenumsätze von Nike in allen wichtigen Marktregionen trotz ganz unterschiedlicher und teilweise ausgesprochen ungünstiger Bedingungen in den jeweiligen Lokalwährungen zweistellig stiegen. So wuchsen sie in Nordamerika um 13 Prozent (währungsbereinigt +14 Prozent) auf 3,7 Milliarden US-Dollar, in Westeuropa um zwei Prozent (währungsbereinigt +12 Prozent) auf 1,4 Milliarden US-Dollar, in Zentral- und Osteuropa um zwölf Prozent (währungsbereinigt +29 Prozent) auf 359 Millionen US-Dollar, in der Region Greater China um 23 Prozent (währungsbereinigt +27 Prozent) auf 982 Millionen US-Dollar und in Japan um 23 Prozent (währungsbereinigt +27 Prozent) auf 205 Millionen US-Dollar. In den im Segment „Emerging Markets“ zusammengefassten Wachstumsmärkten sorgte der Wertverfall lokaler Währungen für einen Rückgang um acht Prozent auf 879 Millionen US-Dollar, wechselkursbereinigt ergab sich aber auch dort ein Plus von elf Prozent.

Ein wesentlicher Grund für den weltumspannenden Erfolg ist, dass Nike außerordentlich breit aufgestellt ist: Sie hat attraktive Angebote für die wichtigsten Sportarten im Sortiment und bietet sowohl modisch attraktive als auch hoch funktionale Produkte an. So ist Nike nicht von einem Segment abhängig, kann gezielt auf unterschiedliche Bedürfnisse in verschiedenen Märkten reagieren und sich dort entsprechend positionieren. „Wir haben im dritten Quartal robustes und ausgewogenes Wachstum in allen Bereichen unseres vielfältigen Portfolios erzielt“, konnte CEO Mark Parker stolz verkünden.

Auch wenn die aktuellen Zahlen nicht den Erwartungen entsprachen: Langfristig ist Nike gut aufgestellt

Gleichzeitig hat es der Konzern geschafft, ein starkes übergreifendes Markenimage aufzubauen, von dem modische und funktionale Produkte gleichermaßen profitieren. Das vielfältige Sortiment erscheint so nicht wie ein willkürlich zusammengestellter Gemischtwarenladen mit nicht zusammengehörenden Segmenten – vielmehr ergeben sich Synergien, von denen alle Bereiche profitieren. So sind die eher modischen Artikel auch ausgesprochen funktionell, während die Performance-Produkte durch ansprechendes Design überzeugen. Nicht zuletzt deshalb hat es die Marke geschafft, trotz ihrer ständigen Expansion nicht nur aktive Sportler, sondern auch stilbewusste Hipster auf Dauer bei der Stange zu halten – was beispielsweise den deutschen Konkurrenten Adidas und Puma weit weniger gut gelungen ist.

Sowohl der Aufbau eines umfassenden Sortiments, dessen Attraktivität nicht zuletzt auf ständigen Innovationen beruht, als auch die Pflege der Markenaussage sind nicht günstig. So lagen die Ausgaben für „Maßnahmen zur Nachfragesteigerung“ – also vor allem Werbe- und Marketingkampagnen – im abgelaufenen Quartal bei beachtlichen 804 Millionen US-Dollar und damit um zehn Prozent über dem Vorjahresniveau. Der Konzern machte „höhere Investitionen in Werbung, Brand Events und digitales Marketing“ für den Anstieg verantwortlich.

Konzernchef Parker verwies angesichts der Präsentation der jüngsten Zahlen auf die Bedeutung solcher Investitionen in Produktneuheiten und Markenpflege: Sie würden „das Fundament für langfristiges Wachstum legen“, sagte er. Und auch wenn den Analysten die aktuellem Zahlen etwas zu mager erschienen – am langfristigen Erfolg des Konzerns zweifelt unter Finanzexperten kaum jemand.

Fotos: Nike