Luxusmode: Online-Boom bleibt aus

Onlineshopping boomt, vor allem im Modegeschäft, das den Löwenanteil an den Handelsumsätzen im Internet ausmacht. Sein volles Potential entfaltet der E-Commerce jedoch vor allem im mittelpreisigen Segment. Discountware und Luxusgüter sorgen hingegen kaum für Umsatz im Internet. Dies ist das Ergebnis der aktuellen „Digital Luxury Study 2015", die die Agentur White Communications mit Unterstützung von BurdaStyle, der SevenOne Media GmbH und dem VKE-Kosmetikverband durchgeführt hat.

Demnach schätzen Luxuskunden das Netz vor allem als Informationsquelle und weniger als Einkaufsmöglichkeit. Der traditionelle Point-of-Sale als realer Ort eines als einzigartig wahrgenommenen Marken- und Einkaufserlebnisses ist und bleibt in diesem Segment hingegen die mit Abstand stärkste Umsatzquelle. Ein Phänomen, das auch von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bestätigt wird: „Auch wenn die Online-Aktivitäten von Luxuskunden weiter an Bedeutung gewinnen, bleibt der Point-of-Sale weiter das Maß der Dinge", so Jens Barczewski, Head of GfK Digital Market Intelligence Germany & Switzerland. Dazu haben die Marktforscher erstmals mithilfe eines eigenen Analyse-Tools auch die Einprägsamkeit eines Markenerlebnisses gemessen. „Luxuskunden bewerten die Begegnung mit ihren Lieblingsmarken an allen Touchpoints positiv. Den Höchstwert erreicht bei ihnen das Fachgeschäft, das drei Viertel aller Käufer mit einem positiven Erlebnis in Verbindung bringen", so Barczewski weiter.

Nur schauen, nicht anfassen

Martin Ruppmann, Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbands, stellt fest: „Auf der Customer-Journey folgen Luxuskunden ihrer eigenen Roadmap. Sie erweisen sich dabei einerseits als bodenständig und markentreu, probieren aber gerne auch immer etwas Neues aus". Laut der Studie nutzen die Kunden zur Information über Luxus alle ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle und Mediengattungen. „Wir haben spannende Erkenntnisse gewonnen, über welche Türöffner und zu welchen Gelegenheiten sich die sogenannten Heavy Käufer ihre Markenwelten erschließen und welche Medien sie dazu gezielt nutzen", erklärt White Geschäftsführer Rupert Wild. „Zudem ermöglicht uns die Analyse der Verknüpfung der Online-Shopping-Welt mit dem stationären Handel unter anderem Rückschlüsse darüber, wie idealerweise Future-Stores von morgen und eine zunehmend hybride Kundenansprache aussehen müssen." Dabei hätten als Touchpoints auch Blogs ein hohes Potenzial, „vorausgesetzt sie besinnen sich darauf, was sie in den Augen der Heavy-Käufer glaubwürdig und stark macht".

Unterm Strich bleibt die Erkenntnis, dass 75 Prozent der Kunden, die regelmäßig hochpreisige Mode kaufen, dies im stationären Einzelhandel tun. Selbst die Verbraucher, die sich nur ab und an teure Textilerzeugnisse leisten, bevorzugen das klassische Ladengeschäft. Lediglich 29 Prozent von ihnen vertrauen dem Internet.

Foto: White Communications

 

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