Augmented Fashion Experience: Wie Augmented Reality Kunden fasziniert und zum Mode-Accessoire werden könnte

Konsumenten streben heute nicht mehr unbedingt nach Besitztümern, sondern nach besonderen Erlebnissen. Das macht sich auch wirtschaftlich bemerkbar: In den letzten Jahren sind Konsumausgaben für Erlebnisse fast viermal schneller gestiegen als Ausgaben für Waren.

Und es leuchtet ein, dass mit der fortschreitenden Digitalisierung diese Erlebnisse heutzutage außerdem immer stärker durch Technologie geprägt und abhängig sind. Smartphones sind für die meisten Menschen der westlichen Welt zum ständigen Begleiter geworden. Immer griffbereit in der (Hand-)Tasche sie sind ein ideales Instrument, um modeinteressierte Kunden mit neuen Erlebnissen zu begeistern, denn moderne Smartphones sind die Basis für innovative Augmented Reality Experiences.

Während Technologien wie Augmented Reality (AR) lange Zeit noch Elemente aus Science-Fiction Filmen waren, haben in den letzten Jahren nicht nur führende IT-Unternehmen wie Amazon und Facebook ihre Budgets und Entwicklungsaktivitäten zugunsten neuer Realitäten verschoben. Auch wenn diese Technologien im Marketing bisher aufgrund der geringen Verbreitung der meist kostenintensiven Hardware Nischendasein fristeten, durfte AR in den letzten Jahren eine Renaissance erleben und wurde „massentauglich“.

So geben neue AR-Features für Marketer wie etwa von Snapchat und Instagram die Richtung vor. Über die Eröffnung dieser „neuen Welten“ lassen sich analoge Werbeflächen immersiv, wissenswert und kreativ erweitern und – nicht zu vergessen – neue, insbesondere junge Zielgruppen erreichen. Im Zuge einer Seamless Customer- und Experience Journey lassen sich auf Basis von AR verschiedene Marketing-Kanäle und Touchpoints wie Mobile, Out-of-Home und Retail ganz neu verknüpfen und gestalten.

Willkommen in den neuen Zwanzigern: Wenn Augmented Reality massentauglich wird

Augmented Reality, also eine Technologie, die uns sozusagen Zugang zu einer „erweiterten Realität“ ermöglicht, erlaubt es uns, die reale Welt mit digitalen Inhalten anzureichern.Obwohl die Geschichte von Augmented Reality (AR) bis ins vorige Jahrhundert zurückreicht – damals in Form noch nicht sehr tragbarer Headsets –, hat es die Technologie erst in den vergangenen Jahren zu einiger Relevanz gebracht.

Im Gegensatz zu Virtual Reality (VR) tauchen die Nutzer nicht in eine gänzlich virtuelle Welt ab. Und im Gegensatz zu VR braucht es für AR heutzutage keine spezielle Hardware mehr. Mittlerweile ist jedes aktuelle Smartphone in der Lage, den Nutzern AR-Erlebnisse zu präsentieren. Und AR hat es mittlerweile zum Massenphänomen gebracht: Auf der virtuellen Jagd nach Pikachu und seinen Freunden im eigenen Zuhause und seiner unmittelbaren Umgebung, war Pokémon Go 2016 ein Riesenerfolg – nicht nur, aber sicher auch wegen seiner AR-Funktionalität. Google und Apple haben mit ihren Smartphones den Trend getrieben und Milliarden von Smartphone-Nutzern einen unsichtbaren Schlüssel in die Sphären der erweiterten Realität gegeben. Seit Kurzem sehen wir erste AR-Anwendungen, für die man keine App mehr laden muss – die AR-Erlebnisse funktionieren allein über das Aufrufen einer Website. Auch Facebook hat massiv in die Technologie investiert und mit SparkAR unlängst eine Plattform aus der Taufe gehoben, über die sich AR-Erlebnisse nativ in Facebook und Instagram anzeigen lassen.

Neue Touchpoints an der Schnittstelle von realer und digitaler Welt

Augmented Reality ermöglicht neue Erlebnisse an der Schnittstelle von realer und digitaler Welt und lässt beide Welten immer näher zusammenrücken. Zwischen klassischer Media-Kommunikation und erlebnisorientierter Live-Kommunikation entstehen also neue Touchpoints, die sozusagen die Vorteile der jeweiligen Welt in sich vereinen. Sie sind effizienter als Live- und effektiver als Media-Kommunikation. Sie sind neuartiger und können sehr wirksam sein. Und nicht zu vergessen: Sie eröffnen Marken im Erlebniswettbewerb neue Möglichkeiten, Kunden zu begeistern und Interaktion zu schaffen. Wer diese Möglichkeiten nicht nutzt, verschenkt sie womöglich an die Wettbewerber.

Neben markenstrategischen Aspekten lassen sich durch AR aber auch ganz pragmatische Vorteile erzielen, wie beispielsweise durch die Einsparung von Shop Flächen (weil Fashion-Produkte digital, in AR vom Kunden erlebt werden können) oder durch die Reduktion von Rücksenderaten aufgrund virtueller Try-Ons, bevor die Ware online bestellt wird.

Social Media und AR: perfekte Kombination für die Modewelt

Ein ganz wesentlicher Trend sind sicherlich die Anwendungen, die direkte Social Media Anwendungen wie Snapchat, Facebook und Instagram integriert laufen. Die Distribution der Erlebnisse ist dementsprechend einfach. Durch die Werbeangebote der Plattformen können Zielgruppen genau bestimmt und Inhalte sehr zielgerichtet ausgeliefert werden. Das Erlebnis erfolgt anschließend ohne Medienbruch, seamless und direkt in der jeweiligen App. Führende Fashion Brands nutzen diesen Kanal bereits ausgiebig – wie beispielsweise Dior für virtuelle Make-Up Sessions.

Ein anderes, populäres Anwendungsfeld sind virtuelle Try-Ons. Dabei sollte das Erlebnis allerdings über den Aspekt der Anprobe hinausreichen und es muss ehrlicherweise gesagt werden, dass AR eine reale Anprobe aufgrund mangelnder Darstellungsqualität derzeit noch nicht komplett ersetzen kann. Doch wer mit diesem Medium auch ein Erlebnis-Angebot macht, der macht sicher schon vieles richtig. Ein Beispiel ist die Kampagne von der Agentur 361/DRX für die Sportbrillen-Brand 100% und den Online-Händler Bike Components. Nutzer wurden über Facebook angesprochen, konnten eines von drei 100%-Brillenmodellen ausprobieren und wurden in eine virtuelle Umgebung versetzt. Durch Gestensteuerung (bspw. durch öffnen des Mundes) konnte der Filter beeinflusst werden. Ein Link führte die Nutzer anschließend zum Bike Components Online Shop, in dem die Brille erworben werden kann.

AR Special Experiences für Fans rund um den Globus

Weiterhin kommt AR immer öfter für innovative Special Experience Kampagnen zum Einsatz. Kreative Marken und Agenturen nutzen die Möglichkeiten des Mediums, um Produkte und Themen neuartig, innovativ und immersiv zu inszenieren. Ein Beispiel, das in der Kultur- und Fashion-Welt für Begeisterung gesorgt haben dürfte, ist die Inszenierung der legendären Kostüme des Ausnahmekünstlers David Bowie in Form einer Augmented Reality App.

Die App basiert auf der rekordverdächtigen Museumsausstellung, die nach einer Erstauflage im New Yorker Brooklyn Museum auf Welttournee ging und mittlerweile Millionen Besucher in zwölf Städten begeisterte. Die App bietet nun allen Bowie- und Fashion-Fans weltweit mehr als 400 Objekte, die es zu erforschen gilt. Darunter Videos und Bilder aus Bowies Leben vor und hinter der Kamera, komplett mit musikalischem Soundtrack und einem Bericht des Oscar-gekrönten Schauspielers Gary Oldman. Die Experience ist immerzu zugänglich und kann weltweit von jedem Bowie-, Musik- und Fashion-Fan erlebt werden. Auch ein Beleg für das Reichweiten-Potential von Augmented Reality Erlebnissen.

AR revolutioniert die In-Shop-Experience

Aber natürlich kann AR auch in Brand Spaces, auf Messen und im Retail eine Bereicherung sein – und das sowohl praktisch als auch inszenatorisch. Wie es kreativ geht, zeigte beispielsweise das Textilunternehmen, Zara, und der flächendeckende Einsatz von Smart und Augmented Reality Mirrors für die neu-interpretierte Anprobe von Kleidung. Ganz einfach und per App konnten Kleidungsstücke der Begierde aus dem Online-Shop an Models auf Schaufenster und Displays projiziert werden. Gefiel einem die digitale Mini-Fashion-Show, konnte das Kleidungsstück per Klick über die App gekauft werden.

Ein weiteres, kreatives Beispiel für den Einsatz von AR im Retail lieferte jüngst Adidas: Mit Hilfe von Augmented Reality tauchen die Besucher im Shop in ein mit Plastik verschmutzes Meer ein – und kommen so mit dem Thema Nachhaltigkeit in Berührung.

Augmented Reality Technologie wird selbst zum Fashion Item

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Einsatz von Augmented Reality mit der fortschreitenden Digitalisierung in den kommenden Jahren flächendeckend Einzug halten wird. Die Technologie ist (endlich) da und wenn erst einmal 5G die Bandbreiten für qualitativ bisher ungesehene Web- und Social Media AR-Experiences bringt, dann darf man gespannt sein, wie Marken und Werbetrebende diese aufregenden Möglichkeiten für 3D Storytelling und beeindruckende Volumetric Video Performances nutzen. Neben technologischen Innovationen für eine beeindruckende Inszenierung wird dann auch spannend, wie Marken die Technologie als Sales Driver nutzen, wie es unlängst Burberry mit der Integration von AR in die Google Suche getan hat.

Und zuletzt darf man gespannt sein, inwiefern Geräte für AR Technologie selbst zum Fashion Item werden. Modelle die früher sehr untragbar daherkam, wird zukünftig zum Designobjekt. Apple bastelt wohl seit einiger Zeit (und wohl auch noch eine Weile) an einer AR-Brille und man darf davon ausgehen, dass auch nach dem Weggang von Jonathan Ive das Design der Brille neben den Specs im Mittelpunkt stehen wird. Schneller – und sogar heute schon ziemlich tragbar – sind da die Kollegen von Snapchat mit ihrem Fashion Piece Spectacles 3. Yes – Bitte mehr davon!

Und es kann mit großer Gewissheit gesagt werden: Augmented Reality wird als Lifestyle-Accessoires zum echten, disruptiven Game-Changer im Marketing.

361/DRX ist eine Full-Service Agentur für Digital Reality Experiences und eine Innovations-Tochter der führenden globalen Brand Experience Agentur Avantgarde. Unsere Expertise in Social Media, sowie Influencer Marketing und Online Campaigning sorgt dabei für maximale Reichweite.

Bild: Asos