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Heiraten weltweit: Der Markt für Mode wächst

Von Barbara Russ

17. Mai 2016

Mode

Heiraten ist in, zumindest wenn man Pinterest und Instagram Glauben schenkt. In Deutschland inszenieren Bloggerinnen die perfekten Hipster-Hochzeiten mit weißem Spitzenkleid und Blumenschmuck. International gesehen wachsen die Märkte für Hochzeitsvorbereitungen aller Art und insbesondere für Anlassmode. Ein Überblick.

China als aufstrebender Hochzeitsmarkt

Der Chinesische Hochzeitsmarkt ist derzeit so etwas wie der heilige Gral für westliche Anlassmode-Labels. Nicht nur, dass seit etwa drei Jahrzehnten westliche Gebräuche dort Einzug halten und die Nachfrage nach weißen Kleidern und schwarzen Anzügen zur Hochzeit daher steigt. Auch die Tatsache, dass so gut wie jedes heiratende Paar der knapp 1,5 Milliarden einwohnerstarken Volksrepublik China aus zwei Einzelkindern besteht, erhöht den Marktwert dieser heiratswilligen Demographie. Denn wo nur ein Kind, da auch vier Großelternpaare und zwei Elternpaare, die auf diesen Tag gespart haben. Noch dazu muss eine Braut für chinesische Hochzeitsfeierlichkeiten mehrmals die Kleider wechseln. Sie braucht also ein Kleid für den Pre-Wedding Fotoshoot, eines mit Phönixstickerei in Rot und Gold für die Teezeremonie, danach folgt das klassische weiße Brautkleid und zum Schluss ein bis zwei andere Outfits für den anschließenden Empfang. Durchschnittlich geben chinesische Paare 12.000 Dollar für eine Hochzeit aus. Das ist zwar weniger als die Hälfte dessen, was amerikanische Paare ausgeben (22.800 Euro), aber gemessen am durchschnittlichen Haushaltseinkommen extrem hoch. Chinesen verdienen durchschnittlich gerade mal 8.900 Dollar. Bei derzeit etwa zehn Millionen Hochzeiten pro Jahr durchaus ein lohnendes Geschäft. In den kommenden Jahren soll die Heiratsindustrie Chinas nach Schätzungen einen Wert von 120 Milliarden Dollar erreichen.

Besonders deutlich zeigte sich der Flirt der Chinesen mit der Traumhochzeit à la Hollywood bei der Heirat von Schauspielerin und Model Angelababy und Schuaspieler Huang Xiaoming. Die auf Instagram zelebrierte Hochzeit kostete schätzungsweise 31 Millionen Dollar, inklusive maßgeschneidertem Dior Hochzeitskleid und zwei Haute Couture Abendkleidern von Elie Saab. Geladen waren 2000 Gäste. Die königliche Hochzeit von Prinz William und Kate Middleton war dagegen mit 14 Millionen geradezu ein Schnäppchen.

Heiraten in Deutschland

Die Deutschen liegen mit ihren Hochzeitsausgaben weit hinter den Chinesen. In Deutschland gibt das Durchschnittspaar laut einer Hochzeitsstudie von Zalando, die anlässlich ihrer Hochzeitsmoden-Kooperation mit Kaviar Gauche veröffentlicht wurde und für die jeweils 500 Frauen aus Deutschland, der Schweiz und Schweden befragt wurden, lediglich 8.272 Euro für seine Hochzeit aus. Zum Vergleich: die Schweden liegen bei 5403 Euro und die Schweizerinnen 8907 Euro.

Besonders beliebt bei den Bräuten in Spe sind laut der Umfrage die Kleider-Stile: 'Hippie', 'lang, mit Tüll' und 'Rückenausschnitt', gefolgt von 'Bustierkleid' und 'besticktes Kleid'. Keine Überraschung auch bei den beliebtesten Farben: 'weiß' und 'naturweiß'. Und der beliebteste Monat zum Heiraten? Laut Statista ist es wider Erwarten nicht der Wonnemonat Mai, der auf Platz zwei landet, sondern der wettersichere August, der in Deutschland das Rennen macht.

Auch die Zukunftsprognose des Hochzeitsmarktes in Deutschland hält sich in Grenzen. Seit 1950 sind die Hochzeiten in Deutschland um die Hälfte zurückgegangen. Waren es 1950 noch etwa 750.000 Hochzeiten pro Jahr, gaben sich bereits 1966 nur noch 600.000 Paare das Ja-Wort. Die 500.000er Marke wurde 1978 erstmals unterschritten. Das niedrigste Ergebnis gab es 2007 mit 368.922 Eheschließungen laut Statista, seither zeigt sich ein minimaler Aufwärtstrend.

Meine Torte, mein Kleid, mein Ehemann

Dagegen widmet sich die deutsche Braut mit Vorliebe den Details. Unter dem Titel '#Superbraut' beschäftigte sich Der Spiegel kürzlich mit dem Phänomen der Instagram-Hochzeiten, die von den Bräuten medial in Szene gesetzt werden. Zur perfekten Instagram-Hochzeit gehören laut Spiegel „Logo und Farbkonzept“, „Wiesenblumen in Weckgläsern“, „Blumenkränze auf dem Kopf“ und ein „Junggesellinnenabschied im Wellnesshotel“. Dabei spielt die Antizipation des Events beinahe das eine genauso große Rolle als Social Media Lifestyle-Event, wie die Hochzeit selbst.

Vorgemacht wird es von diversen Bloggerinnen, die zum Teil ein ganzes Jahr lang auf die Hochzeit hinarbeiten, jedes Detail ausführlich beschreiben und ihre Pinterest-Boards mit Inspirationen teilen. „Die Hochzeitsvorbereitung als Zeitfenster, durch das man die eisige Welt da draußen aus der Wärmestube betrachten kann,“ so formuliert es die Spiegel-Autorin. Heiraten als ein Stück Realitätsflucht also?

Heiraten ist als Selbstinszenierung

Wieso wird überhaupt noch geheiratet, könnte man sich fragen, wenn man sich mit den Statistiken beschäftigt. Knapp 386.000 Ehen wurden 2014 laut statistischem Bundesamt geschlossen, gut 166.000 geschieden. Beinahe die Hälfte also. Und sowohl Hochzeit als auch Scheidung sind teure Angelegenheiten. „Von cremeweißer Genügsamkeit zu Pompom-Pomp“ formulierte die Spiegel-Autorin den Wandel der Hochzeitsgepflogenheiten zwischen der Generation der Eltern und jener der Generation Y. Wo zuvor die Zeremonie und der Kirchgang im Zentrum des Geschehens standen, hat sich nun ein narzisstischer Individualismus entfaltet. Jede Hochzeit hat ihr eigenes Hashtag, unter dem Freunde und Familie auf den Social Media-Kanälen kräftig mitposten dürfen. Die Selbstinszenierung kennt kaum Grenzen.

Soziologische Erklärungsversuche

Woher die Instabräute und die dazugehörige Hochzeits-Inszenierungsmaschinerie auf einmal kommen, versucht Soziologin Andrea Bührmann dem Spiegel zu erklären. Heute werde „alles neu verhandelt“, selbst Gewissheiten, die früher als todsicher galten: Man wird im Krankenhaus geboren, heiratet ein einziges Mal, und zwar in der Kirche und stirbt im Krankenhaus.

Der Trend zum Heiraten könne laut Bührmann auch darin begründet sein, dass die materielle Grundlage für die Geschlechterhierarchie immer weiter aufbrösele, und dass deshalb eine neue, symbolische Grundlage nötig werde. Die Hochzeit habe ihre Bedeutung als Übergangsritual von einem Lebensabschnitt in einen anderen verloren. Deshalb werde die Inszenierung wichtiger, vermutet die Soziologin.

Modelabels mit und ohne Gespür

Auch Designerin Alexandra Fischer-Roehler vom Modelabel Kaviar Gauche, das sich unter anderem auf Brautmoden spezialisiert hat, sieht das Comeback der Hochzeit in einem sich verändernden sozialen Gefüge verhaftet: „Das hängt in unseren Augen mit gesellschaftlichen Umbrüchen und wirtschaftlichen Entwicklungen, wie der Weltwirtschaftskrise und der Bankenkrise, zusammen. Etwa 2008, 2009 begannen wir einen Rückgang im Verkauf gewisser Segmente zu bemerken und verzeichneten gleichzeitig eine verstärkte Nachfrage nach Hochzeits- und Anlassmode. Diese Entwicklung hin zu Bridal Couture geht Hand in Hand mit einem Wertewandel hin zu Familie, eine Wiederbelebung des familiären Rückhalts und der Rückzug aus dem Öffentlichen.“ erklärte sie bei der Eröffnung ihres Bridal Couture Flaggschiffs auf der Düsseldorfer Königsallee.

Vera Wang übrigens eröffnete ihren ersten Store in China 2013 und verlangte 450 Dollar als 'Fitting-Fee' für die Anprobe ihrer Roben, anrechenbar auf spätere Käufe. Die Chinesen waren 'not amused' und das Label gab die Praxis wieder auf.

Auch das britische Label Jenny Peckham erkannte eine Marktlücke und brachte eine petite Bridal-Linie extra für den chinesischen Markt heraus, inklusive roter Kleider, der traditionellen Farbe bei chinesischen Hochzeiten. Sie repräsentiert das Glück.


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