Mode in Russland: Frischer Wind aus dem Osten

Nach einem Jahrzehnt des auffälligen Konsums und Einzelhandelsverkaufs für viele Luxusmarken, bewegt sich der russische Modemarkt eindeutig in eine neue Richtung - ausgereifter, geschickter und für eine langfristige Strategie und durchdachte Planung berechenbarer, die neues Potenzial für die eigene heimische Mode schafft.

Im Jahr 2017 verbuchte der russische Modemarkt einen Zuwachs um 5 percent auf 2,4 Billionen Rubel (34,1 Mrd. Euro). Das berichtet die staatseigene Gesellschaft Germany Trade & Invest (GTAI) in einem aktuellen Länderbericht. Das Land repräsentiert jetzt auch einen der größten Einzelhandelsmärkte Europas mit weiterhin dynamischen Wirtschaftswachstum.

In den letzten zwanzig Jahren wurde die sowjetische Bescheidenheit durch eine Vorstellung von Luxus und Reichtum ersetzt, den die Russen bis vor kurzem für ihre neue Ideologie hielten. Es ist ein Klischee, in das sich alle verliebt haben - schließlich gibt es nichts Verlockenderes als Geld ausgeben, um den eigenen neuen finanziellen und sozialen Status hervorzuheben.

Offensichtlich lieben es die Russen sich zu verkleiden und Mode spielt dabei eine wichtige Rolle in ihrem Leben. Könnte dies eine Chance für lokale Designer sein, sich zu etablieren und einen Eindruck zu hinterlassen, indem sie einen unverwechselbaren Stil anbieten, der lokal produziert und leicht gekauft werden kann?

Wir alle können die Hauptstädte der Mode nennen - Mailand, Paris, London, New York und in letzter Zeit Tokio. Moskau bleibt ein Geheimtipp, obwohl zahlreiche westliche Marken, die dort ihre Produkte verkaufen, trotz der Volatilität des Marktes kommerziell erfolgreich sind. Wie ist der Zustand der Modebranche in einem so großen Land mit lokalen Modehäusern und Designschulen? Warum ist die neue Generation der russischen Designer der globalen Modewelt unbekannt?

Sowjetzeiten - der modische Stillstand und der Aufbruch

Um diese Fragen zu beantworten, muss man eine kleine Reise zurück in die UdSSR machen. Ein paar Designer - Zaitsev (der dieses Jahr seinen 80. Geburtstag feierte) und Pelzkönigin Irina Krutikova sind die bekanntesten - genossen damals ihren Promi-Status indem sie Kreml-Frauen einkleideten. Insgesamt wurde die Industrie jedoch nur dazu entwickelt, um funktionelle Kleidung zu produzieren, nicht um modische High-End-Styles zu schaffen. Sowjetische Modehäuser produzierten Massenkollektionen von Bekleidung, die von endlosen Komitees genehmigt wurden um Standards und Qualität zu gewährleisten. Ein paar Studios ahmten Dior und Yves Saint Laurent für eifrige Fashionistas nach, meist Filmstars, die bereit waren anders zu sein und Geld für die Stile auszugeben, von denen sie wenig wussten.

In den späten 1980er und frühen 1990er Jahren gab es die größten Veränderungen, da die Industrie aufgrund fehlender Nachfrage und Kaufkraft der Verbraucher einfach nicht mehr existierte. Dolce und Gabbana und andere westliche High-End-Marken waren zu der Zeit beliebt und unterstrichen den finanziellen Status des Trägers.

Als die Neo-Punk-Bewegung die Jugend des Landes erreichte, sahen wir gleichzeitig eine Welle von "Sowjet-Style"-Moden mit einem Hauch von Ironie: Rote Sterne funkelten in den Sammlungen von Olga Soldatova, Gosha Rubshinsky widmete modische Oden an Yury Gagarin, die "UDSSR" -Signatur erschien auf T-Shirts von Denis Simachev (der die Dynamik Anfang der 2000er Jahre einfing). Die Zielgruppe, geboren nach 1970, begrüßte die Stile mit Nostalgie und Freude. Aber hat die Stimmung den Designern geholfen, ihre eigene Unterschrift zu hinterlassen und ihr Geschäft aufzubauen?

Klicken Sie durch die Slideshow um einen Blick auf die Kollektionen der Designer zu werfen.

Kleine Nischenmarken mit großem Potential

Die Zeiten ändern sich, die Modebranche erlebt weltweit eine Krise nach der anderen – was man nicht unbedingt auf der Mercedes-Benz Fashion Week Russia in Moskau sieht und erlebt. Ganz im Gegenteil, man spürt die Begeisterung für Mode, auch für die eigenen Talente und Kreativen; eine Begeisterung, die man sich in Berlin oder London wünschen würde. Kleinere, lokale so genannte Nischenbrands haben durchaus eine sehr große Zukunft, meint Alexander Shumsky, Präsident und Organisator der Fashion Week in Moskau, die mittlerweile in die 36. Saison geht und viel mehr anzubieten hat, als Bling-bling, Soviet-Symbolik oder Bühnenoutfits für lokale Popstars.

Shumsky ist ein großer Mann mit der großen Vision, Mode made in Russia zu etablieren und nachhaltig zu unterstützen. „Wir sollten uns vom klassischen Retailmarkt mit all den großen westlichen Brands zu einem Hub für eigene Talente entwickeln“, meint er und fügt hinzu „deswegen wollen wir, dass die Einkäufer und die Presse zu uns kommen, um das Konzept Russland und russische Mode zu verstehen, in dem uns eigenen vielfältigen, kulturellen und sozialen Kontext“.

Eigene Talente gibt es genug – mehr als 3000 lokale Designer melden sich jede Saison, um im Manege-Zentrum ihre Kollektionen zu präsentieren. Kuratiert und ausgewählt werden knapp ein Dutzend; Shumsky legt viel Wert darauf, ein buntes und gut zusammengestelltes Portfolio zu haben. Frauen- und Männer-Kollektionen werden gezeigt, und man entdeckt viele Namen, die man sich schon jetzt merken sollte.

Artem Shumov ist einer dieser vielversprechenden Designer. Aus Sankt Petersburg stammend, teilt der junge Kreative seine Zeit zwischen Moskau und Shanghai, wo er im Insituto Marangoni unterrichtet – und Inspirationen für seine Kollektionen holt. Klare, westliche Schnitte werden spielerisch mit etwas mehr Farbe gemischt – und da ist die neue Interpretation eines klassischen Anzuges, den sowohl Männer als auch Frauen tragen dürfen.

Anastasia Dokuchaeva, die sehr stark an den jungen Christopher Kane erinnert, überzeugte mit einem eklektischen Mix aus Farben, Stoffen und ungewöhnlichen Schnitten. Die in Sankt Petersburg beheimatete Marke ZA_ZA ist bekannt für ihre Avantgarde, die ihre Mission darin sieht, "etwas Erklärtes in eine unerklärliche Welt zu bringen". Die Kollektionen haben die Laufstege von Mailand und London geschmückt, und jetzt war es Zeit für Moskau. Diesmal hat die Designerin Alexandra Koryakina eine Vision der geschlechtslosen Zukunft gezeigt, mit androgynen Models, die in fließenden Gewändern eine sehr vielfältige Sammlung bildete.

Oder IVKA - die Marke der jungen Absolventin des Londoner Central Saint Martins Colleges Anastasia Gassi, die mit exklusiven und natürlichen Stoffen arbeitet, mit dem Fokus auf "weniger ist mehr", und reiche Materialien bevorzugt, die ihren Kollektionen einen exklusiven Touch geben. Auch Nikolas Legenda, der seine minimalistischen, stark skandinavisch geprägten Kollektionen zeigt und Avantgarde und Tradition vereint.

Nachwuchs enorm wichtig

Mehr als 100 russische, kasachische, georgische, aber auch südafrikanische Designer zeigten ihre Herbst- und Winterkollektionen 2018/2019. Neben den Schauen gibt es jede Saison das Symposium „Fashion Futurum“, innerhalb dessen Vorträge und Workshops für Nachwuchs-Designer angeboten werden. Am letzten Tag der Fashion Week werden ebenfalls zahlreiche Schauen und Präsentationen der Newcomer im städtischen Museum Moskau veranstaltet.

Morkovka, Cosmologiya, Magnetic Wear, ZHARA, Sei Tu, IMPUGN, Roma Uvarov, Kirill Mintsev, OTOCYON, Turbo Yulia, Lady Like Brand, HOVANSKIE, YULIA MAKOGON, Nestor Rotsen, Alexander Erokhin, FAKOSHIMA, MOKUDODO DOUBLEASTUDIO, und Alkhanashvil – man sah viel, man spürte hier an jeder Ecke die Energie und die Hoffnung, mit der junge Russen sich für Mode begeistern.

Paris kann warten: Vorteile des eigenen Zuhauses nutzen.

„Das ist unsere Zukunft“, meint Shumsky, der fest an Russland als Mode-Nation glaubt. „Wir sind immer in den Schlagzeilen, negativ oder positiv; und das ist Okay. Russland sorgt für Interesse, weltweit. Aber vielleicht sollte man uns etwas anders wahrnehmen. Russland hat durchaus einen eigenen Platz in der Mode, genauso wie Milan, Paris, oder Berlin, wo man italienische, französische und deutsche Designer sieht. Jede Fashion Week steht für nationale Identität, die sich durch Mode sehr stark ausdrückt.“ Dabei geht es nicht um eine isolierte Welt. Russische Designer kamen nach Florenz, und hatten dort ihre Kreationen präsentiert – das findet Shumsky legitim. Aber das Konzept, nach dem viele junge deutsche oder britische Designer ihren Ruhm erst im Ausland suchen, um dann im eigenen Land und auf dem eigenen Markt erfolgreich zu werden, sei etwas veraltet. Die Konkurrenz ist enorm, und man sollte die Vorteile des eigenen Zuhauses nutzen, so seine Strategie.

Moskau habe ein eigenes Ökosystem, eine eigene Modebranche geschaffen. Ob man im Westen den Markt dafür findet? Man arbeite an weiteren Lösungen, um den globalen Anschluss nicht zu verpassen. E-commerce wird auch in Russland betrieben, der Online-Handel profitiert von der verbesserten Kauflaune und erwartet 2018 Umsätze von 1,1 Billionen Rubel (rund 17 Mrd. Euro), laut der Studie der Gesellschaft Germany Trade & Invest (GTAI). Tendenz steigend.

Moskau scheint the place to be. Shumsky sieht für junge Brands eine große Chance in Moskau, eine Präsentation auf dem Catwalk ist immer noch wichtig – und als Format nicht zu toppen, meint er. „Wir haben hier eine professionelle Produktion und können mit Milan oder London mithalten“. Das ist unser Vorteil für Jungdesigner, es ist nach wie vor ein anderes Level der Präsentation.

Es gibt genug Werbemöglichkeiten für diejenigen, die bereit sind, im Geschäft zu bleiben. Eine Förderung allein garantiert jedoch keinen Erfolg in irgendeiner Form, sei es eine internationale Anerkennung, die zu Verkaufszahlen führt, oder eine neue Unterschrift in dem noch zu definierenden Stil.

Russland bleibt ein mysteriöser Ort, wenn es um Mode geht - und wir können nicht vorhersehen, was die Zukunft bringt. Vielleicht muss Moskau nicht zu einer weiteren globalen Modehauptstadt werden, und vielleicht sind unsere Erwartungen einfach zu hoch. Nur die Zeit wird es zeigen, und es wäre schade, wenn die Russen keine Rolle in der Mode spielen würden, wie in der Musik, im Ballett, im Schach und in der Literatur.

Mode zeigt uns ein anderes, vielfältiges, spannendes Russland. Es lohnt sich, einen Blick darauf zu werfen.

Unsere Gastautorin Natasha Binar ist seit vielen Jahren in der Modebranche heimisch, und arbeitete u.a. an für den British Fashion Council in London. Heute agiert die studierte Soziologin als Journalistin sowie Beraterin, und unterrichtet an der AMD Akademie für Mode & Design. Ihr erstes Buch "Berlin Catwalks" erschien 2011.

Foto: Herbst-Winter 2018/19 Kollektionen von Artem Shumov, Anastasia Dokuchaeva, Nikolas Legenda, Za Za und IVKA. © MBFWRussia