Wie On-Demand-Produktion die Modebranche umkrempeln könnte

Modeunternehmen stehen vor der ständigen Herausforderung, vorhersagen zu müssen, welche und wie viele Kleidungsstücke sie verkaufen werden – und das lange bevor die Produkte in die Läden kommen. Dieser spekulative Charakter der Lieferkette hat zu einer ausufernden Überproduktion und Verschwendung geführt, die in den letzten Jahren durch das Wachstum von Fast-Fashion-Ketten noch verstärkt wurde. Die Alternative? Made-to-Order würde das Rätselraten beenden, indem nur die Kleidungsstücke produziert werden, die die Kunden bereits bestellt haben.

Am 30. Mai stellte die in London ansässige Marke Paynter ihr neuestes Jackendesign auf ihrer Website vor. Innerhalb von 86 Sekunden waren alle 197 Jacken ausverkauft. Für ein Unternehmen ist es ein Zeichen von Erfolg, wenn ein Produkt besonders schnell ausverkauft ist. Aber bei Paynter erwartet man das, es ist sogar ein integraler Bestandteil seines Geschäftsmodells.

Die Marke bringt jedes Jahr Produkte in einer Auflage von 300 Stück auf den Markt (logistische Probleme im Zusammenhang mit Covid-19 bedeuteten diesmal weniger) und beginnt erst mit der Herstellung, wenn die Kunden ihre Bestellung aufgegeben haben. Die Marke hat eine Warteliste von mehr als 3.000 Kunden – daher die schnellen Ausverkäufe.

Paynters Made-to-Order-Modell ist ein Beispiel für viele neue und spannendeLösungen, mit denen die Modeindustrie in den letzten Jahren versucht hat, ihren riesigen und wachsenden ökologischen Fußabdruck in den Griff zu bekommen. Aber ein wesentlicher Aspekt, der sie von anderen unterscheidet, ist, dass das Modell – eine alte Art der Herstellung von Kleidungsstücken, die in den letzten Jahren mit dem Aufkommen neuer Technologien und verstärkten Nachhaltigkeitsbedenken neu belebt wurde – direkt das Problem der Überproduktion in der Mode anpackt.

CO2-Ausgleich, biologisch abbaubare Stoffe, auflösbare Fäden – all diese Lösungen sind wichtig, aber gemessen an der Größe des Problems sind sie nur Tropfen auf den heißen Stein. Das Nachhaltigkeitsproblem der Industrie läuft im Grunde genommen auf einen einfachen Punkt hinaus: Sie produziert zu viel Kleidung.

Verschwendung mit durchdachten Produkten vermeiden

2019 von Becky Okell und Huw Thomas ins Leben gerufen, arbeitet Paynter monatelang an der Perfektionierung seiner Produkte, bevor sie in Produktion gehen –Design, Muster, Langlebigkeit, Details. Sobald ein Produkt auf den Markt kommt und jedes Kleidungsstück verkauft ist, beginnt die Produktion, und innerhalb von sechs bis acht Wochen erhalten die Kunden ihre Produkte, jede handnummeriert in der Reihenfolge, in der sie gekauft wurden. Das Unternehmen hat eine niedrige Rücklaufquote, etwa 10 Jacken pro 300 verkaufte Exemplare, die dann an andere auf der Warteliste weitergegeben werden. Stoffabfälle aus dem Herstellungsprozess werden vor Ort zu neuem Garn recycelt, und das zum Färben verwendete Wasser wird vor Ort gereinigt und wiederverwendet.

„Wenn wir in unserer Fabrik eine Bestellung aufgeben, dann deshalb, weil wir 300 Menschen haben, die uns mit Herstellung einer Jacke beauftragt haben. Und sie sind vorausschauende, bewusste Verbraucher, die gerne auf ein durchdachtes Produkt warten, anstatt es noch am selben Tag zu wollen“, sagte Okell gegenüber FashionUnited. „Als Kunde finde ich es so viel aufregender zu wissen, dass ein Kleidungsstück nur für mich hergestellt wird. Die Chancen stehen gut, dass sie, wenn es bei Iinen ankommt, eine emotionale und nicht nur eine physische Verbindung zu diesem Kleidungsstück haben werden.”

Überproduktion ist ein Problem, das die Branche schon lange beschäftigt und das sich in den letzten Jahren mit dem Wachstum der Fast-Fashion noch weiter verschäft hat, weil mehr Kollektionen als je zuvor produziert werden. Laut der Ellen MacArthur Foundation wird jede Sekunde etwa ein Müllwagen voller Textilien bei der Mülldeponie abgeladen oder verbrannt. Diese Probleme haben sich in den letzten Monaten weiter verschlimmert, als die Covid-19-Pandemie dazu führte, dass Bekleidungsbestellungen im Wert von Milliarden US-Dollar bei Herstellern storniert wurden, von denen viele bereits ausgeführt worden waren.

Ein altes Herstellungsmodell kehrt mithife neuer Technologien zurück

Zurück zu Paynter. Nun ist das disruptive Geschäftsmodell der Marke natürlich eine Nische und schwierig auf die große Mehrheit der Modeunternehmen anzuwenden, die auf Trends reagieren. Die Marke bedient sich jedoch einer Idee, auf die die Modebranche in den letzten Jahren immer mehr Appetit gezeigt hat und wovon viele glauben, dass dort ihre Zukunft liegt: die nachfrageorientierte Fertigung.

Eine Zusammenarbeit zwischen dem in London ansässigen Fashiontech-Unternehmen Unmade und New Balance im vergangenen Jahr bot einen Einblick in eine mögliche Zukunft. Mit Hilfe der Software von Unmade hat das US-Sportbekleidungsunternehmen eine Funktion auf seiner Website eingeführt, die es Käufern ermöglicht, ihre eigenen maßgeschneiderten Turnschuhe zu entwerfen, indem sie gestrickte Schuhoberteile mit einer Vielzahl von Grafiken, Farben und Texten individuell gestalten können. Das Technologie-Visualisierungssystem von Unmade erstellt fotografische Renderings des einzigartigen Designs des Kunden, bevor es angefertigt wird, so dass die Käufer genau sehen können, was sie bekommen.

Unmade will die Industrie grundsätzlich zu agileren Produktionszyklen hinführen, indem es die Nachfrage direkt mit der Produktion verbindet und Marken mit Software ausstattet, die es den Konsumenten ermöglicht, sich am Designprozess zu beteiligen, indem sie die gekauften Artikel innerhalb der von der Marke vorgegebenen Parameter individuell gestalten. Kurz gesagt ermöglicht es den Marken, das Risiko von Überbeständen zu eliminieren, indem sie Artikel herstellen, die die Käufer bereits personalisiert und online gekauft haben, wobei zwei der wichtigsten Trends der Modeindustrie wirksam genutzt werden: Personalisierung und Nachhaltigkeit.

Gründer Hal Watts ist der Ansicht, dass viele der großen Unternehmen, die derzeit mit der heutigen, schnelllebigen Industrie zu kämpfen haben, von diesem Produktionsansatz profitieren könnten. „Viele von ihnen sind in einer guten Position, ihre Produktion umzustellen, da sie selbst Produktentwicklung betreiben, und sie haben die Größe und die Netzwerke, um ihrer Lieferkette aufzurütteln“, sagte er. „Kleinere Marken haben oft weniger Einfluss und weniger Erfahrung in der Herstellung.“

Unmade beginnt in der Regel damit, dass nur einige wenige Produkte einer Marke von einem traditionellen Herstellungsansatz auf einen nachfragegesteuerten umgestellt werden (Watts sagte, er habe wenig Begeisterung bei Marken entdecken können, bestehende Lieferketten vollständig zu umzukrempeln). Das Unternehmen erfasst alle Design- und Produktionsdaten für ein bestimmtes Produkt und verwandelt es dann innerhalb weniger Tage in ein agiles Produkt, das durch neue Designs für bestimmte Märkte genutzt werden kann. „Für einige Marken verwalten wir heute Hunderte von Produkten, so dass sie ganze Produktpaletten kreieren und diese innerhalb von Wochen in Produktion und im Handel haben können“, sagte Watts.

Vielleicht werden die Unternehmen jetzt mehr denn je den Wert eines solchen Wandels erkennen. In den letzten Monaten hat die Covid-19-Pandemie bereits bestehende Mängel im Lieferkettenmodell der Branche ans Tageslicht gebracht. Im April wurde klar, dass Primark Lagerbestände im Wert von 284 Millionen Britischen Pfund hatte, die es nicht mehr verkaufen konnte, während Marks & Spencer im Mai enthüllte, dass es bis zum Frühjahr 2021 unverkaufte saisonale Lagerbestände im Wert von etwa 200 Millionen Britischen Pfund hatte.

Während sich die meisten Marken wahrscheinlich nur auf das kurzfristige Überleben konzentrieren, könnten sie sich, wenn die Krise vorbei ist, in einer Position befinden, die langfristige Tragfähigkeit ihrer Geschäftsmodelle zu überdenken. „Sobald es ein wenig Luft zum Atmen gibt, wird die globale Pandemie die Marken dazu zwingen, sich auf nachfrageorientierte Ansätze zu konzentrieren“, sagte Watts. „Das wird bedeuten, dass sie weniger Lagerbestände produzieren und daher weniger den Veränderungen der Verbrauchernachfrage ausgesetzt sein werden. Das ist einfach gesunder Menschenverstand in einer kundenzentrierten Industrie.“

Ein Unternehmen, das genau das getan hat, ist der kanadische Denim-Hersteller Duer. Vor der Pandemie erlebte die Marke, die in 26 Ländern verkauft wird, in den letzten fünf Jahren ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 100 Prozent. Doch dann, im Mai, verlor das Unternehmen infolge der Pandemie in weniger als einer Woche 75 Prozent seines Umsatzes. Also startete es eine Vorverkaufsmethode namens Next by Duer, um das Angebot an die Nachfrage anzupassen und Überproduktion zu reduzieren. Das Modell funktioniert so, dass während einer dreiwöchigen Kampagne ein Produktprototyp vorgestellt wird, der nur hergestellt wird, wenn eine Mindestbestellmenge erreicht wird. Wenn diese erreicht wird, wird das Produkt innerhalb von vier bis acht Wochen produziert und an den Kunden geliefert.

Nachfragebasierte Prototypen

Dieses Modell wird nur für einige Produkte der Marke eingesetzt. Doch wenn ein Prototyp während der Kampagne populär genug ist, kann er Teil der Kernproduktpalette von Duer werden. Nichtsdestotrotz erwartet die Marke allein durch den teilweisen Wechsel zu diesem neuen Paradigma, dass das Modell dazu beiträgt, ihren Lagerbestand um mindestens 35 Prozent zu reduzieren.

„Spekulative Lagervorräte produzieren, es in die Läden zu bringen und dann all dieses Geld für Marketing auszugeben und zu versuchen, es zu verkaufen – das ist völlig ineffizient“, sagte Duer-Gründer Gary Lenett gegenüber FashionUnited. „Wir sind dazu übergegangen, zu schauen, wo es Nachfrage gibt, und dann gezielt zu produzieren. Dieses neue Modell produziert nicht nur weniger Abfall, sondern ist auch effizienter. Das geben wir an den Kunden weiter, was bedeutet, dass die Produkte kostengünstiger sind.“

Lenett sagte, dass es dem Unternehmen gelungen sei, das neue Modell, einschließlich Änderungen der Lieferkettenprozesse und Überarbeitungen der Website, innerhalb von etwa neun Wochen auf den Markt zu bringen. Die Inspiration für das Modell kam von Duers Wurzeln – das Unternehmen wurde in vier Finanzierungsrunden über Kickstarter gestartet. „Diese Erfahrung hat mich gelehrt, wie ineffizient 'Business as Usual' sein kann. Mit Crowdsourcing schaffen Sie keine Nachfrage; die Leute sagen Ihnen, ob die Nachfrage vorhanden ist“, sagte Lennett. „Das ist etwas, das mir immer geblieben ist, und ich wusste, dass ich es schließlich in unser Geschäftsmodell implementieren wollte.“

Wie geht es also in der Modebranche weiter? Watts hält es aus vielen Gründen für sehr unwahrscheinlich, dass wir jemals eine reine On-Demand-Modeindustrie sehen werden: Es würde die Produktionsplanung unglaublich schwierig gestalten; die Leute werden immer in ein Geschäft gehen und Kleidung von der Stange anprobieren wollen. Basics wie weiße T-Shirts werden immer beliebt und daher leicht zu prognostizieren sein. Aber vielleicht ist eine realistischere Vision, dass sich bestimmte Aspekte der Industrie von traditionellen Fertigungsansätzen zu nachfrageorientierten verlagern werden.

Und dieser Wandel wird immer wahrscheinlicher in einem Markt, in dem die technologischen Entwicklung rasant voranschreitet, die Verbraucher mehr denn je über die Umwelt besorgt sind und Personalisierung das neueste Must-Have der Mode ist.

Früher oder später, glaubt Watts, werden Unternehmen keine andere Wahl haben, als diese neuen Modelle zu integrieren. „Marken sterben. Die Art und Weise, wie sie heute operieren, ist weder finanziell noch sozial oder ökologisch nachhaltig“, sagte er. „Ich glaube, viele von ihnen überschätzen die Schwierigkeit der notwendigen Veränderungen in ihrer Lieferkette und unterschätzen die Vorteile, die sich daraus ergeben, dass sie immer das richtige Produkt zur richtigen Zeit auf den Markt bringen können.“

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk.

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