Die sich im Imagewechselprozess befindliche Warenhauskette Karstadt wird im Rahmen der kommenden Berliner Fashion Week erneut ihren „New Generations Award“ an ein junges Modelabel verleihen. Die Preisverleihung geht damit bereits in die zweite Runde, obwohl die Kollektion derletzten Gewinner, der Berliner Trendmarke Kaviar Gauche, noch nicht einmal im Handel erhältlich ist. Ab Februar, also im Anschluss an die Modewoche, soll die Kaviar Gauche-Linie Einzug in die Karstadt-Premium-Häuser wie dem KaDeWe in Berlin oder dem Alsterhaus in Hamburg finden und dort in limitierter Auflage angeboten werden.
Auch in diesem Jahr stellen sich wieder vier Berliner Jungdesigner dem Urteil einer Jury, um für Karstadt schneidern zu dürfen. Zu den Award-Aspiranten zählen die Labels Miroike, Mongrels in Common, Pulver und q.e.d. Sie alle erfüllen die ausgegebenen Teilnahmebedingungen des Wettbewerbs, die vorschreiben, dass die Bewerber nicht nur zwischen 20 und 40 Jahre alt sein und aus Berlin stammen müssen, sondern die Marken dürfen auch nicht länger als fünf bis sechs Jahre am Markt sein. Außerdem soll man eine „Philosophie" erkennen können. Die vier beteiligten Avantgarde-Marken scheinen diese Voraussetzungen zu erfüllen und müssen sich nun dem Urteil einer elfköpfigen Jury stellen. Diese setzt sich in dieser Saison wieder ähnlich interdisziplinär zusammen, wie beim letzten Mal. Berlins Wirtschaftssenator Harald Wolf findet sich in ihren Reihen ebenso wieder, wie „Vatity Fair“-Chefredakteur Ulf Poschardt oder das Duo Bachelin/Tillmann von der Premium Exhibitions GmbH. Und natürlich lässt es sich auch Roland Schneckenburger, Designchef bei Karstadt nicht nehmen, dem Nachwuchs ein wenig auf die Finger zu schauen.
Der als sehr trendig und edgy promotete Wettbewerb soll der angeschlagenen Kaufhauskette beim dringend benötigten Imagewechsel helfen. Die als verstaubt und undefiniert geltenden Filialen des zum Großkonzern Arcandor gehörigen Unternehmens sollen nicht nur on ground aufpoliert und umstrukturiert werden, auch die Marke Karstadt ist um frische Politur bemüht. Da kommen die jungen, unkonventionellen Berliner Trendlabels gerade recht, um beim Glamourizing von Karstadt ein wenig Unterstützung zu leisten. Dies sieht auch der Warenhaus-Vorstand des Unternehmens, Peter Wolf, so. Zwar stellt er gewohnt blumig die Bereitschaft des Konzerns in den Vordergrund, „weiterhin junge Talente zu unterstützen“, räumt aber zugleich ein: „Karstadt profitiert von der Zusammenarbeit mit jungen Designern“. Er setzt auf ein „Mode-Angebot, mit dem wir gezielt junge, trendorientierte Zielgruppen ansprechen“. Betrachtet man die Auswahl der vier Finalisten, wird der Manager wohl nicht enttäuscht werden. Sie alle stehen für eine Modephilosophie, die noch vor Kurzem sicherlich nie den Weg in eines der Karstadt-Häuser gefunden hätte.
Bleibt abzuwarten, was den deutschen Marken- und PR-Strategen als nächstes einfällt. Vielleicht designt Bernhard Wilhelm ja schon bald für C&A oder Takko lässt von Damien Hirst entwerfen. Es darf nach Herzenslust fantasiert werden – die Realität wird auch die bizarrsten Vorstellungen irgendwann zu toppen wissen.
