Adidas: Hoffnung für das Sorgenkind

Der Kauf von Reebok hat dem Sportartikel-Konzern Adidas bisher wenig Freude bereitet. Eigentlich wollten die Herzogenauracher mit der Übernahme ihre Stellung auf dem US-amerikanischen Markt ausbauen und so den Hauptkonkurrenten Nike

auf dessen eigenem Terrain angreifen. Über 3 Milliarden Euro hatte man sich dieses Vorhaben Anfang 2006 kosten lassen. Doch seither hat sich Reebok mit sinkenden Umsätzen und roten Zahlen eher als Belastung für die Konzernbilanz erwiesen. Das soll nun ein Ende haben.

„Seit einigen Monaten gewinnen wir an Fahrt,“ bekräftigte Uli Becker, der die Marke seit 2008 als President und CEO führt, nun in einem Interview mit dem Handelsblatt. Der Reebok-Chef hofft, dass es sich diesmal um einen nachhaltigen Trend handeln werde: „Wenn es so weitergeht, ist der Turnaround geschafft,“ so Becker. Konkrete Zahlen nannte er allerdings nicht.

Um wieder dauerhaft auf Erfolgskurs einzuschwenken, will sich Reebok nun auch am Markt neu positionieren. Dabei besinnt sich die Marke auf ihre Wurzeln und setzt verstärkt auf das Fitness-Segment. Dort hatte einst die Erfolgsgeschichte des Labels begonnen. Später entwickelte man sich zu einer recht gesichtslosen Sportartikelmarke, die sich in vielfältigen Aktivitäten verzettelte, ohne ein attraktives, unverwechselbares Image zu entwickeln. So konnte man zuletzt immer weniger Kunden überzeugen, hohe Preise für die Produkte zu zahlen: Reebok habe „in den vergangenen Jahren über Preis und Menge verkaufen“ müssen, räumte Becker gegenüber dem Handelsblatt ein. Damit soll es nun vorbei sein. Die Produkte seien nun wieder so attraktiv, dass man höhere Margen erzielen könne, bekräftigte der Reebok-Chef.

Eine wichtige Rolle bei der Neuausrichtung spielt die Konzentration auf den Fitness-Markt. Hier ist Reebok dazu übergegangen, verstärkt neue Trends wie das Trainingssystem „Toning“ aufzugreifen und dafür die maßgeschneiderten Produkte anzubieten. Becker verwies in diesem Zusammenhang auf die bereits erfolgreich eingeführte „Easytone“-Kollektion. Die habe sich in den vergangenen Monaten vor allem in Amerika hervorragend verkauft, erklärte er. Zur Stärkung der eigenen Marktposition soll auch eine engere Kooperation mit Fitness-Studios und –Trainern beitragen. Reebok scheint also wieder eine profitable Nische gefunden zu haben, in der sich auch das eigene Image schärfen lässt.

Außerdem denkt das Label über eine Expansion mit eigenen Einzelhandelsgeschäften nach. Trotz der damit verbundenen zusätzlichen Investitionskosten sieht Becker hier gute Chancen. Dass der Reebok-Chef gegenüber dem Handelsblatt in diesem Zusammenhang gerade das Wachstumspotential in Russland erwähnte, einem Markt, der zuletzt bekanntlich besonders von der Finanz- und Wirtschaftskrise betroffen war, zeigt jedoch, dass mittelfristig bei aller Hoffnung noch mit einigen Risiken zu rechnen ist. Trotz der Erfolg versprechenden Neupositionierung muss sich die Marke schließlich den allgemeinen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stellen. Und die sind nach wie vor nicht gerade einfach.

Foto: Adidas AG