Modehandel: Online-Geschäft überschätzt?

Online-Shopping liegt im Trend, vor allem im Modebereich. Internet-Plattformen wie Zalando, Asos oder Otto erwirtschaften regelmäßig enorme Wachstumsraten, und nicht wenige Experten sagten bereits das Ende des stationären Modeeinzelhandels voraus. Doch wie erfolgreich sind die

Online-Stores im Vergleich zum Ladengeschäft wirklich? Glaubt man einer neuen Studie der Managementberatung Porsche Consulting und Forsa, wird das scheinbare Erfolgsmodell Onlinehandel weit überschätzt.

Nur einer von zehn Kunden kauft demnach aktuell Kleidung und Schuhe im Internet, auch wenn die Tendenz steigend ist. Knapp 50 Prozent der Befragten kaufen Kleidung und Schuhe ausschließlich im Ladengeschäft, 41 Prozent immerhin überwiegend. Nur zehn Prozent shoppen online.

Offenbar sind Modekäufer im Einzelhandel viel zufriedener als Online-Besteller, fand Porsche Consulting heraus: Nur neun Prozent der Kunden stationärer Händler bereuen manchmal den Kauf eines Kleidungsstücks. Und lediglich ein Prozent ärgert sich nach dem Shopping häufig über eine Fehlentscheidung. Dagegen bereuen 40 Prozent der Internetkunden einige ihrer Bestellungen oder schicken die georderte Ware nach dem Auspacken gleich wieder zurück. Umtausch und Rücktritt vom Kauf belasten Online-Anbieter mit einer Flut von Rücksendungen: Bei den kostspieligen Retouren sind Quoten von mehr als 20 Prozent keine Seltenheit. Dabei sind weibliche Internetkäufer nach dem Eintreffen der Sendungen öfter unzufrieden als Männer: 48 Prozent der Kundinnen bereuen häufig oder zumindest manchmal das Online-Shopping. Aber nur 32 Prozent der Männer hätten manche Bestellung lieber nicht gemacht.

Der Modekauf gilt als besonders sensibel. So wollen neun von zehn Befragten Schuhe und Kleidung direkt begutachten, anprobieren und sofort mitnehmen können. Das geht nur im Geschäft. Aber auch hier gibt es deutliche Unterschiede. Klar bevorzugt werden die Händler, die ihre Produkte jederzeit in der benötigten Größe und gewünschten Farbe vorrätig oder schnell lieferbar haben.

Service und Verfügbarkeit als Trumpf

Punkten kann das klassische Geschäft außerdem mit individueller, fachlich fundierter Beratung und persönlichem Service. Ist zum Beispiel ein Schuh nicht in der benötigten Größe im Geschäft vorhanden, möchten zwei von drei Befragten informiert werden, ob und wie schnell er besorgt werden kann. Im Idealfall steht gut geschultes Verkaufspersonal bereit, um eine sofortige Bestellung auszulösen - oder dem Kunden passende Alternativen vorzuschlagen. Besonders geschätzt werden Hilfen des Verkaufspersonals von 76 Prozent der Befragten, die 60 Jahre oder älter sind.

Es besteht also eine reelle Chancen für Einzelhändler, speziell in der Mode, ihren Vorsprung gegenüber Online-Anbietern auch in Zukunft zu behaupten. Voraussetzung: Sie investieren in die Beratungsqualität ihres Personals, punkten mit exzellentem Service sowie hoher Warenverfügbarkeit. „Fachpersonal gehört zu den größten Kostenfaktoren im Einzelhandel. Aus unserer Sicht darf daran nicht gespart werden. Darüber hinaus beobachten wir oft Handlungsbedarf im Hintergrund: Effizientere Lagerhaltung und Distribution senken die Kosten, erhöhen die Verfügbarkeit und erlauben, im Wettbewerb mit den Online-Händlern auf Dauer zu bestehen", so Eberhard Weiblen, Vorsitzender der Geschäftsführung von Porsche Consulting.

So müssten beispielsweise zu Saisonstart nicht alle Waren auf die einzelnen Geschäfte einer Handelskette verteilt werden. Stattdessen könne ein Teil für eine flexible und schnelle Nachlieferung an zentraler Stelle zurückgehalten werden. „Dadurch entfallen Kosten für die teure dezentrale Lagerhaltung an vielen verschiedenen Verkaufspunkten. Auch das Weiterversenden von Ware von einem Geschäft zum anderen ist nicht mehr nötig,“ so Weiblen weiter. Allein darin steckt nach Schätzungen von Porsche Consulting ein Einsparungspotenzial von 30 Prozent.

Mit Methoden, die in der Automobilindustrie erfolgreich zum Einsatz kommen, konnten die Porsche-Berater auch bei Einzelhändlern bereits messbare Resultate erzielen. So konnte bei einer Handelskette bereits die Rate der nicht vorrätigen Artikel um bis zu 50 Prozent gesenkt werden. Gleichzeitig wurde das Personal von beratungsfremden Tätigkeiten entlastet, um mehr Zeit für die Kunden zu haben. Im Ergebnis wurden deutlich mehr Menschen, die in die Geschäfte kamen, dort auch fündig: Die Kaufrate stieg um ein bis zwei Prozent und die Kunden gaben bis zu sechs Prozent mehr aus.

Foto: Galeria Kaufhof