Retail on- und offline: Neues Spiel für den Einzelhandel

Barneys New York, eines der bekanntesten Kaufhäuser Manhattans, musste vor wenigen Wochen Insolvenz anmelden und noch keinen Käufer gefunden. Die sich wandelnde Landschaft des Einzelhandels stellt nicht nur für Barneys, sondern auch für viele stationäre Geschäfte eine Herausforderung dar, die die heutige Generation von Konsumenten nur schwer zufrieden stellen können.

Marc Schumacher von der Markenberatung Liganova argumentierte vor einem Jahr, dass Einzelhändler aufhören müssen, ihren Erfolg als Umsatz pro Quadratmeter zu messen. „Was wir uns ansehen müssen, ist das Erfahrungsniveau pro Kubikmeter“, schwärmte er bei zahlreichen Veranstaltungen. Einige große Unternehmen wie Apple scheinen diese Strategie bereits übernommen zu haben und bieten mehrere Bildschirme mit Produktpräsentation und Instant-Buttons, um ein Produkt zu bestellen, das an die Haustür des Käufers geliefert wird. Einige Geschäfte verwandeln sich in riesige Baseballcamps (Nike in New York) oder sogar hin und wieder in Nachtclubs (Selfridges in London).

Es gibt ein enormes Potenzial für die Nutzung des Einkaufszentrums, wo Verbraucher ihre gemeinsame Zeit beim Shoppen am Wochenende verbringen möchten. Ein bisschen mehr als nur einkaufen eben. Das Stuttgarter Kaufhaus Breuninger, Heimat vieler aufstrebender Modemarken und ein Begriff für deutsche und zunehmend internationale Fashionistas, öffnete kürzlich seine Pforten für ein Gaming-Festival und veranstaltete Hologate - eine Plattform, auf der bis zu vier Spieler gegeneinander antreten, in Spielen wie Grove Guardians oder Cold Clash durch Virtual Reality Anwendungen in einer dreidimensionalen Welt - und das alles geschieht in der Sportartikel-Abteilung. Die Breuninger-Fassade wurde bereits mehrfach durch Augmented-Reality-Segmente revitalisiert; Virtual Reality Spiele scheinen der Schlüssel zum Erfolg zu sein, um ein jüngeres, digital versiertes Publikum und einen praktisch unerschlossenen Markt für Mode zu erreichen.

Online-Player kommen offline

Es gibt auch einen anderen Trend: Viele New-Generation-Online-Mode- und Beauty-Startups haben festgestellt, dass der nächste logische Wachstumsschritt darin besteht, ihren Online-Marktplatz offline genauso effektiv zu bespielen.

Der E-Commerce-Player Zalando hat das Tempo für eine neue Art der Eröffnung von Beauty-Lounges im Einzelhandel im ganzen Land vorgelegt. In dem Projekt wird die von Zalando initiierte Kampagne „Unleash Your Beauty“ gefeiert, „eine moderne und befreiende Sichtweise auf Beauty “. Die Lounges in den Pop-Up Läden bieten ein unterhaltsames Beauty-Camp für jedermann, “unabhängig von Alter, Geschlecht und sozialen Konventionen”.

Bonprix, das Tochteruntrenehmen der Otto Group, zählt zu den Top Online-Modehändlern in Deutschland, und erzielte zuletzt einen Jahresumsatz von 1,56 Milliarden Euro. Dieses Frühjahr, als in Hamburg ein Geschäft eröffnet wurde, in dem Online- und Offline-Shops buchstäblich zusammengeführt wurden, wurde in den deutschen Medien nicht weniger als die „Revolution des Einkaufens“ ausgerufen. Durch das Scannen von QR-Codes mit einer speziellen App, können die Artikel in den richtigen Größen auswählt und Produkte sofort im Geschäft lokalisiert werden. Die Anwendung verspricht eine maximale Wartezeit von fünf Minuten vom Auswählen bis zum Bestellen. Kunden können auch online bestellte Pakete im Store abholen oder diese nach Hause liefern lassen. Die Umkleidekabinen – für viele weniger Spaß aber zeitaufwendig sowie nervenaufreibend – wurden bei Bonprix jetzt zur Unterhaltung: Kunden können das Kabinenlicht von Innen- auf Strand- oder Bühnenbeleuchtung umstellen, um „instagramable“ Effekte zu erzielen.

BestSecret, die Online-Shopping-Plattform, eröffnete Ende August ihren ersten Laden in Frankfurt am Main, der ihren Mitgliedern "ein beispielloses Einkaufserlebnis offline" mit einem abwechslungsreichen Programm und VIP-Gästen bietet. Die Zusammenarbeit mit dem Grazia-Magazin, eine persönliche Stilberatung und ein personalisiertes Titelblatt des Magazins sind Teil der Erfahrung, die dem Wunsch nach Geselligkeit beim Einkaufen zu erfüllen verspricht. Sogar ein internationaler Musik Act wurde angekündigt, um die Gäste in bester Stimmung und Kaufkraft zu halten. Im Bereich E-Commerce dreht sich eben alles darum, eine emotionale Erfahrung zu schaffen.

Daten richtig “lesen” und einsetzen

Während einer einzelnen Einkaufsreise wechselt ein Kunde immer mehr zwischen digital und stationär. Die Nutzung der Interkonnektivität zwischen den beiden ist ein Schlüssel. Wie bringt man Online-Kunden in die Geschäfte, um relevante Produkte und Marken zu erleben, ist eine der wichtigen Fragen, auf die der Einzelhandel zunehmend Antworten finden muss, wenn auch nicht pauschal und für alle zutreffend.

Teil eines erfolgreichen Omnichannel-Einzelhandels ist die Erkenntnis, wie man Daten nutzt, um ein personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen. Wie kann man die Vorlieben und die Kaufhistorie eines Kunden am besten nutzen, um beispielsweise personalisierte Angebote und Vorschläge zu generieren?

H&M bietet ein ansprechendes Omnichannel-Beispiel, in dem das Erlebnis zwischen Online und In-Store ineinander übergeht. Durch die Installation von eleganten Umkleidekabinen und Spiegeln im Flagship Store in New York können Kunden mit dem Spiegeldisplay ausschließlich über die Sprach- und Gesichtserkennung interagieren. Benutzer können die Selfies aus dem Mirror Screen Cover verwenden, um ein "My H&M Cover" zu erstellen und modische Inspirationen zu erleben. Das digitale System bietet Kunden auch individuelle Empfehlungen, die vor Ort erworben werden können.

86 Prozent aller Selfie-Kunden haben in den letzten zwölf Monaten auch den QR-Code des Newsletters gescannt und den H&M-Newsletter abonniert wie aus einer Pressemitteilung des Unternehmens hervorgeht.

Markenkommunikation wichtiger denn je

Erfolgreiche Einzelhändler pflegen eine einheitliche Markenbotschaft und einen einheitlichen Stil über alle Kanäle hinweg, sei es online, in sozialen Medien oder offline. Auf diese Weise weiß der Kunde, was ihn erwartet, und erkennt die Marke und ihre Geschichte. Da Social Media-Plattformen in der Regel über das Marketingmaterial einer Marke hinausgehen und einen breiteren, inspirierenden Inhalt enthalten, besteht die Herausforderung darin, die Präsentation und Verbreitung dieser Markenbotschaft zu steuern. Der Schlüssel? Sich mit den richtigen Influencern auseinandersetzen. Nehmen wir About You, die Plattform, die in Deutschland für ihre Influencer-Strategie bekannt ist. Sie arbeitet nicht nur mit relativ großen Namen wie Eva Padberg, Stefanie Giesinger und Lena Gercke zusammen. Die Zusammenarbeit geht über klassische Produktwerbung hinaus. Influencer bekommen ihre eigenen Shops auf der Online-Plattform, sie entwerfen ihre eigenen Kollektionen und geben ihre Namen an: "Lena Gercke X About You" oder "LeGer" - die neueste wurde im Juli auf der AYFW in Berlin vorgestellt.

Die About You Fashion Week – öffentlich zugänglich für shopping-affines Publikum – generierte einen MIV® Media Impact Value von 1,2 Millionen Euro durch alle Kanäle wie klassische Medien, Soziale Netzwerke und Online-Plattformen. Ein großer Teil davon ging auf das Konto von Lena Gercke, die mit ihrem LeGer Label alleine ein MIV® von 508 000 Euro erzielte, gefolgt von Bill Kaulitz von Tokio Hotel und seinem Label MDLA mit 257.600 Euro MIV® sowie Lascana mit 136.800 Euro MIV®, zeigt eine Datenanalyse von Launchmetrics. Interessante Zahlen, um womöglich eine weitere Edition von AYFW im Januar fortzusetzen?

Community nicht unterschätzen

Die eigene Fangemeinde ist nicht nur auf den physischen oder digitalen Bereich beschränkt. Mehr und mehr verschmelzenbeide, über die Ladenfenster hinaus. Am besten erreicht man Community über mehrere Kommunikations-Kontaktpunkte - wie einen speziellen Newsletter, eine Reihe anregender Veranstaltungen, in denen neue Designer vorgestellt werden, oder sogar eine kleine Kaffee-Ecke, wie wir sie im Münchner SoIsBlessed-Laden sehen, der absichtlich als Place of Values bezeichnet wird. Denn nichts kann eigenartige Geschichten und Begegnungen ersetzen.

Geschrieben von Team Launchmetrics, der Datenanalyse- und Marketing Plattform für Lifestyle Industrien. Vor kurzem gab Launchmetrics die Einführung eines neuen Brand Benchmarking Tools Insights by Launchmetrics bekannt. Durch die Verwendung von MIV®-Algorithmus, was im Kern von Insights steht, können Marketingverantwortliche und CEOs besser den Markenwert verstehen.

Bild: Launchmetrics/ Pixelio