Studie: Europäischer E-Commerce wächst trotz des schwierigen Konsumklimas

Bis 2029 soll der europäische digitale Handel um jährlich 6 Prozent wachsen und zwar trotz des eingetrübten Konsumklimas. Für die Autor:innen der McKinsey-Studie „Europe’s new e-commerce agenda: How AI is resetting growth and competition“ deutet dies nicht nur auf eine „bemerkenswerte Widerstandsfähigkeit“ hin, sondern beschreibt auch einen fundamentalen Wandel: Künstliche Intelligenz (KI) ist nicht mehr nur das unterstützendes Werkzeug, sondern ordnet als treibende Kraft den europäischen Onlinehandel komplett neu. Dieser Wandel vollzieht sich in fünf zentralen Veränderungen, die die Art und Weise, wie Unternehmen wachsen und miteinander konkurrieren, von Grund auf revolutionieren.

„Die Entwicklungen im E-Commerce gehen von neuen Wegen der Produktentdeckung bis hin zur vollständigen Automatisierung von Transaktionen durch KI-Agenten. Für Handelsunternehmen bedeutet dies den Übergang von einzelnen Pilotprojekten hin zu einer vollständigen Integration von KI in alle kommerziellen und operativen Kernprozesse“, kommentiert Philipp Kluge, Partner bei McKinsey in München, in einer Pressemitteilung.

1) Paradigemenwechsel im E-Commerce

Der erste große Wandel betrifft das Aufkommen eines neuen technologischen Paradigmas, das die bisherigen Sprünge vom Katalog zum Webshop und vom Desktop zum Smartphone ablöst. Wie führende Expert:innen in der Studie betonen, verändert diese neue Ära der KI fundamental, wie Kund:innen einkaufen und Einzelhändler:innen sie bedienen, da Technologie nun tiefer als je zuvor in die Wertschöpfungskette integriert wird.

„KI ist der nächste Paradigmenwechsel im E-Commerce. Genau wie wir uns von Katalogen zu Onlineshops, von Onlineshops zu mobilen Angeboten und von mobilen Angeboten zu Plattformen entwickelt haben, wird KI grundlegend verändern, wie Kund:innen einkaufen und wie wir sie bedienen,“ erklärt Otto-CEO Boris Ewenstein in der Studie.

2) „Agentic Commerce“ verändert das Spielfeld

Die zweite grundlegende Verschiebung betrifft das Konsumverhalten selbst und manifestiert sich im sogenannten agentenbasierten Handel, dem „Agentic Commerce“. Hierbei bewegen sich Plattformen weg von reinen Benutzer:innenoberflächen, die ausschließlich für das menschliche Auge gestaltet wurden, hin zu Systemen, die autonom agieren können.

Kund:innen delegieren zunehmend Aufgaben wie das Auffinden des besten Angebots, die automatische Nachbestellung von Standardartikeln oder das Zusammenstellen eines Warenkorbs nach definierten Kriterien zu Preis, Marke, Liefergeschwindigkeit oder Nachhaltigkeit. KI-Systeme sind zunehmend in der Lage, die Absichten von Verbraucher:innen zu interpretieren, verschiedene Optionen eigenständig zu bewerten und mehrstufige Aktionen auszuführen, sodass sie letztlich im Namen der Konsument:innen den Einkauf übernehmen.

Mehr als ein Drittel (38 Prozent) der Europäer:innen nutzen KI bereits bei der Kaufrecherche. Diese Automatisierung bricht traditionelle Muster der Kund:innenansprache auf und verlagert die Entscheidungsmacht teilweise vom Menschen auf die Software. Den Expert:innen der Studie zufolge ist das Marktpotenzial enorm: Bis 2030 könnten global zwischen drei und fünf Billionen US-Dollar (rund 4,37 Billionen Euro) B2C-Einzelhandelsumsatz über agentische Commerce-Modelle generiert werden.

3) Einzelhandel konkurriert um die Gunst der Algorithmen

Aus dieser Entwicklung resultiert direkt die dritte zentrale Veränderung, die den gesamten Wettbewerb umdefiniert: Einzelhändler:innen konkurrieren heute nicht mehr primär um die Aufmerksamkeit oder die Klicks menschlicher Nutzer:innen, sondern um die Gunst der Algorithmen. Da KI-Assistenten die Vorauswahl für die Kund:innen treffen, verlagert sich der Kampf um die Marktanteile hinter die Kulissen der Datenströme.

Die Autor:innen der Untersuchung machen klar, dass Produktdaten, Preislogiken, Verfügbarkeitssignale und die Zuverlässigkeit der Lieferung die entscheidenden Inputs für diese automatisierte Entscheidungsfindung der Software sind, weshalb Unternehmen lernen müssen, für Maschinen statt für Menschen optimiert zu sein.

4) Einkaufserlebnisse verlassen sich auf Inhalte in den sozialen Medien

Die vierte Verschiebung betrifft die internen Prozesse der Einzelhändler:innen und verwandelt die kreative Arbeit im Marketing in einen streng datengetriebenen Wachstumshebel. KI-Systeme übernehmen die automatisierte Erstellung von Inhalten, das Testen verschiedener Produktvarianten und das präzise Ausspielen von personalisierten Botschaften in Echtzeit. Branchenkenner:innen beschreiben im Bericht, dass die KI zunehmend bestimmt, welche Inhalte erstellt und welche Botschaften wem gezeigt werden, während gleichzeitig Retail Media, also die Vermarktung von Werbeflächen direkt auf den Plattformen der Einzelhändler:innen, zu einem strukturellen Hebel für die Gewinnmarge der Unternehmen aufsteigt.

„Ich sehe drei unterschiedliche Customer Journeys voraus: Ein Segment bevorzugt das traditionelle Einkaufserlebnis und ist oft skeptisch gegenüber KI und Datenschutz. Ein weiteres Segment setzt auf hyperpersonalisierte Empfehlungen, insbesondere beeinflusst durch soziale Medien. Schließlich entsteht ein neues „Headless Commerce“-Modell, bei dem KI-Assistenten nahtlos im Namen der Nutzer:innen auf verschiedenen Plattformen einkaufen,“ prognostiziert David Roberts, Chief Technology und Product Officer der Online-Shopping Plattform Allegro.

5) KI erfindet Omnichannel neu

Als fünfte und letzte Veränderung etabliert sich eine völlig neue, KI-gestützte Omnichannel-Intelligenz, welche die veraltete Trennung zwischen digitalem und stationärem Handel endgültig aufhebt. Anstatt Daten in isolierten Kanälen zu betrachten, bringen führende Akteur:innen alle Informationen auf einer Plattform zusammen.

Wie die Analysten von McKinsey hervorheben, verleiht die KI der Omnichannel-Strategie eine ganz neue Schärfe, indem sie Verhaltens-, Transaktions- und Betriebsdaten integriert, wodurch Preise, Werbeaktionen, Lagerbestände und der Service über die gesamte Customer Journey hinweg optimiert werden und nicht mehr nur an einzelnen, isolierten Kontaktpunkten.

„Kund:innen denken nicht in Kanälen und wir sollten es auch nicht. Omnichannel bedeutet einheitliche Preise, Werbeaktionen und Service – und Optimierung für das Ganze Customer Journey, nicht nur individuelle Berührungspunkte“, fass Jesper Damsgaard zusammen, Senior Vice President E-Commerce der Schmuckmarke Pandora.

Zusammenfassend zeigt die Studie, dass europäische E-Commerce-Unternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Geschäftsmodelle radikal an diese fünf Verschiebungen anzupassen, um im verschärften globalen Wettbewerb nicht den Anschluss zu verlieren. Der Erfolg hängt in dieser neuen Realität maßgeblich davon ab, wie schnell Organisationen die Vernetzung ihrer Daten vorantreiben und KI als zentrales Betriebssystem implementieren. Nur wer es schafft, sowohl die autonomen Algorithmen der Kund:innen als auch die eigenen internen Prozesse nahtlos mit präzisen Daten zu füttern, wird in einem Markt, der zunehmend von Maschinen für Menschen organisiert wird, langfristig profitabel wachsen können.