Micro-Influencer sind die neuen Lieblinge der Modebranche

Klein, authentisch, transparent. Mirco-Influencer sind die neuen Stars der Modebranche. Die Anzahl ihrer Follower ist im unteren Mittelfeld, aber sie sind für Marken von höherem Wert, wie Studien zeigen.

Influencer sind schon längst ein fester Bestandteil der Marketingstrategien in der deutschsprachigen Modebranche, Namen wie Caro Daur oder Stefanie Giesinger kennt jeder, der sich mit dem Thema beruflich oder privat auseinandersetzt. Etablierte Marken haben auf Kooperationen mit den festen Größen gesetzt – wie etwa Levi’s oder Adidas, oder die Shopping-Plattform About You. Derartige Kampagnen bauen über Beziehungen neue Formate und Events auf. About You hat zum Beispiel den About You-Award für Influencer eingeführt. Bei diesen Events bringt das Modeunternehmen Stars und Sternchen zusammen. Die tauschen sich aus, feiern und sorgen für einen enormen Presserummel. Das jüngste Award-Event hat 170 Millionen Pressekontakte aller gängigen Tages- und Mode-Medien erreicht. Diverse Marktforschungen haben ergeben, dass acht Prozent der Deutschen über den Award gesprochen haben. Selbst über massive Werbebudgets wäre es kaum möglich gewesen, eine derart hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Überproportional hohes Engagement

Dennoch hat nicht jede Marke oder Plattform so viel Budget in der Hand, denn die Zusammenarbeit mit Influencern der ersten Liga ist bekannterweise teuer. Das Marketing hat nun die „Micro Influencer“ entdeckt – Influencer mit einer im Verhältnis geringeren Anzahl an Followern, deren Engagement dafür überproportional hoch ist.

Bild: Jackon Wang F for Rooftop Performance / Launchmetrics

Beobachten konnte man dieses Phänomen schon länger, eine Studie von McKinsey über mehrere Social-Media Influencer belegt diese Entwicklung: Während Instagrammer mit weniger als 1.000 Followern im Schnitt eine Like Rate von etwa acht Prozent aufweisen, sinkt diese ab einer Followeranzahl zwischen 1.000 und 10.000 auf vier Prozent. Influencer mit einer Anzahl zwischen 10.000 und 100.000 sehen sich nur noch einer Like Rate von 2,4 Prozent gegenüber. Gleiches gilt ebenfalls für die Comment Rate und wirkt sich gleichermaßen auf organische sowie auf bezahlte Posts aus.

Genau hier setzt ein Trend an, der 2019 zum Tragen kommt: Neben den beiden Reichweitenklassen der klassischen Influencer gehört die Zukunft auch Micro-Influencern mit weniger als 10.000 Fans oder Followern, denn es wird nach mehr Glaubwürdigkeit und Interaktion gefragt.

Authentizität ist entscheidend

Eine Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) ergab: Über 60 Prozent der werbungtreibenden Unternehmen wollen 2019 mehr Geld für Marketing im Bereich der Micro-Influencer ausgeben. Bevorzugte Partner der Werbetreibenden sind bereits heute diese Nischen-Stars. 63 Prozent der befragten Unternehmen und Agenturexperten setzen auf Micro-Influencer, nur ganze 15 Prozent auf die deutlich teureren Social-Media-Stars. Die Vorteile der kleineren Influencer werden bereits gesehen: Sie haben zu den Themen oder Produkten, um die es geht, eine teilweise persönliche Verbindung und kommen deshalb auch bei ihren Followern mit solchen Aktivitäten besser an. Der Weg zu den Micro-Influencern erfolgt über den sogenannten Audience-Fit: Selbst wenn es nur wenige Follower sind, auf jeden Fall sind es die richtigen. Und in der Masse gebucht, kommen die Reichweiten auch an das Niveau der Stars.

Es ist heutzutage für eine Marke eine Herausforderung, global erkennbar zu sein aber lokal unterschiedliche Zielgruppen ansprechen zu können. Gezieltes, individuelles, angepasstes Marketing mit der gewünschten hohen Interaktionsrate wird immer wichtiger, um die Loyalität der Kunden zu gewinnen. Es ist zunehmend auch die Frage der Relevanz geworden: wenn ein Verbraucher einen Post mit Produkten und Markenwerbung sieht, fragt er sich – ist es relevant für mich? Was kann ich damit anfangen?

Dafür muss man eine eigene Haltung, einen eigenen Erkennungswert entwickeln, meint etwa Jörg Zuber. Der Kreative aus München ist der „Vater“ des digitalen Charakters Noonoouri, die erst im Februar 2018 geschaffen wurde – und mittlerweile knappe 300.000 Followers auf Instagram hat, und mit Luxushäusern wie Dior und Gucci zusammenarbeitet. „Influencer kooperieren schon längst mit Print-, Fernseh- und Online-Medien und sind Teil des Sozialsystems. Es ist zunehmends wichtig, dass man als Influencer einen klaren Standpunkt hat und eine eigene Haltung in jeder Hinsicht, in jeder Geschichte und in jeder Situation darstellt."

Bild: Launchmetrics / Noonoouri

Generation Z weniger kritisch und offen für gezielte Werbung

Allerdings stoßen die Auftritte von Influencern auf Instagram oder YouTube nicht nur auf Begeisterung. So gaben 22 Prozent der Befragten in der aktuellen Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft an, Werbung von Influencern störe sie grundsätzlich. Unter diesen Befragten gab es wiederum ein Altersgefälle – je jünger, desto weniger kritisch fällt die Bewertung der Person aus. Bedenken äußerten nur 14 Prozent der Befragten in der Gruppe der 16- bis 24-Jährigen.

Interessant ist: Bei jungen Leuten im Alter von 16 bis 24 Jahren ist es inzwischen fast jeder Zweite, der schon mindestens einmal ein Produkt wegen Influencer-Werbung gekauft hat. In der Vorgänger-Umfrage von 2017 lag der Wert unter jungen Leuten - hier in der Altersgruppe 14 bis 29 - nur bei 16 Prozent.

Auch international Micro-Influencer bevorzugt

Mikro-Influencer werden als Kooperationspartner nach wie vor von Fachkräften in der Mode- und Kosmetik Branche stark bevorzugt, zeigt die neueste Studie der Datenanalyse-Plattform Launchmetrics.

Bei diesem Trend, der sich seit dem letzten Jahr stark behauptet, ist auch die Frage nach den Gründen wichtig, weshalb man mit den Influencern mit weniger Followern zusammenarbeitet. 32,1 Prozent gaben an, dass Micro Influencers und Mid-Tier Influencers eine bessere Verbindung mit ihrer Zielgruppe haben, inhaltliche Authentizität spiele dabei eine wichtige Rolle. Nano- und Micro-Influencer sind auch kostengünstiger, gab jeder dritte Befragte ebenfalls zu. Dennoch bleibt auch die größere Reichweite wichtig, Mega Influencers haben in diesem Jahr etwas an Bedeutung gewonnen – 2,6 Prozent der Befragten sehen diese Gruppe als zunehmend wichtig und am wichtigsten für ihre Markenkommunikation.

All-Star Influencers verzeichneten einen deutlichen Rückgang in der Beliebtheit der Branche mit nur 5 Prozent (mit 6,3 Prozent Rückgang gegenüber dem Jahr davor), dennoch stimmten viele Befragten überein, dass dieser Typ der Influencer immer noch für Meinungsbildung in der breiten Öffentlichkeit hilfreich wäre.

Bild: Yoyo Lu, Qiao Xin, Yuwei Zhangzhou, Yoyo Cao, und Caro Daur / Launchmetrics

Bild: Pexels / Launchmetrics