Gut ist cool

Sie wollen Gesundheit und Genuss, Lifestyle und Umweltverträglichkeit, individuelles Wohlergehen und Weltverbesserung.

Die neuen Ökos haben mit Askese und Verzicht nichts am Hut. Für sie ist gut sein cool, gehen Lifestyle und Engagement Hand in Hand. Logisch, dass die neue Ökobewegung auch die Laufstege erobert. Damit wird Mode zum Bekenntnis. Sie drückt eine Haltung aus, wird zu einem sozialen Statement. Gutes Design und gutes Gewissen verschmelzen.

(Die neue Ökologiebewegung verändert die Wirtschaft – ein Essay von Alexandra Hildebrandt.)

„Gut, dass Gutes endlich cool ist.“ Dieser Stoßseufzer stammt von der Schauspielerin Heike Makatsch. Sie sagt: „Irgendwann findet auch die Theorie in die Köpfe der Menschen. Aber zuerst muss es mal trendy sein.“ Damit bringt die Schauspielerin eine neue Haltung auf den Punkt, die derzeit immer weitere Kreise zieht: Gutes tun ist angesagt – aber nur, wenn es zum Lebensstil und zum Lebensgefühl passt. Wenn es trendy ist. Anders als früher ist das Gute nicht mehr kategorische Verpflichtung. Die Konsumfeindlichkeit und Askese-Neigung der alten Ökobewegung ist einem konsumorientierten Lebensstil gewichen, für den Genuss, Verantwortung und Spaß keine Gegensätze sind. „Wir sind mitten in einer weltumspannenden Revolution, die mit der Verzichtsethik der 80er nichts mehr zu tun hat“, sagt Anita Bachelin, die Leiterin der Modemesse Premium. Ihr Statement zeigt zugleich, dass die neue Ökobewegung längst die Beschränkung auf die Themen Umwelt und Ernährung überwunden und andere Branchen hat erfasst hat. Zum Beispiel Mode.

Die Bewegung des Ökobooms erfolgte gewissermaßen von innen heraus: Zuerst kamen die Biolebensmittel, die innere Einnahme, dann ging die Bewegung über die äußere Hülle, die Haut. Die Naturkosmetik und ihr breites Produktangebot rückten immer mehr in den Fokus der Verbraucher. Die guten Umsatzzuwächse machten aus den Nischenprodukten plötzlich einen unaufhaltsamen Trend. Und schließlich folgte die Mode: „Wer heute aus guten Gründen Hybridautos fährt, Bioprodukte aus seiner Region verzehrt und lieber etwas mehr für seinen Kaffee zahlt, von dessen moralischer Qualität er überzeugt ist, wird wohl auch seine Garderobe nach ähnlichen Motiven wählen“, schreibt Nico Stehr, Autor des Bestsellers Die Moralisierung der Märkte.

Aus Konsumentensicht haben die Mode- und die Lebensmittelindustrieviel miteinander zu tun. „Scheinbar grundverschieden, sind es die anspruchsvollsten Konsummärkte“, sagt die Konsumpsychologin Simonetta Carbonaro, „beide sind mit unserm Geist und unserm Bauch verknüpft, beide spiegeln eine Weltanschauung auf dem Level der Massen.“ Nahrung und Kleidung sind die Güter, die dem Menschen am nächsten kommen – Nahrung nimmt er auf, Kleidung trägt er auf der Haut. So überrascht es nicht, dass Öko auch im Kleidungssektor zu einem Trend wurde – und wegen der Verbindung von Lifestyle und Moral zu einem Modethema. Öko und Mode sind kein Gegensatz mehr.

„Wir wollen beweisen, dass Ökomode auch trendy sein kann“, sagt Tony Tonaer, Geschäftsführer des Labels Kuyichi. Zuerst sind es die kleinen Labels, die den Stein ins Rollen bringen. Dabei gehen Trend und Engagement wieder Hand in Hand – die typische Verbindung, die sich wie ein grüner Faden durch den neuen Ökotrend zieht. „Doch dann haben wir uns mit den Produktionsverhältnissen in der Dritten Welt beschäftigt“, berichtet Martin Höfeler von dem jungen deutschen Ökolabel armedangels, „und die kaputtesten Geschichten mitbekommen: Umweltsauereien, Kinderarbeit, Billiglöhne. Füruns war klar, dass man im Jahre 2007 gar nicht erst antreten braucht, wenn man nicht fundamental andere Wege beschreitet.“ Diese Botschaft ist längst nicht mehr Sache kleiner Avantgarde-Firmen wie Kuyichi oder armedangels.

Green Chic, Green Glamour, Fair Fashion – ethischer Konsum setzt auch in der Mode Zeichen. Die Mischung von modischem Stil, ökologischer Herstellung und fairem Handel liegt im Trend. Ökolabels sind mittlerweile auf den Laufstegen von Paris und Mailand vertreten, ökologisch und fair produzierte Mode hat sich zu einem ernst zu nehmenden Markt entwickelt und wird von Top-Models in Szene gesetzt. Lifestyle und Haltung, gutes Design und gutes Gewissen verschmelzen dabei. Ökomode wird zu einem sozialen Statement, drückt eine Haltung aus, symbolisiert den Zeitgeist. Allerdings hat sie nur dann gute Marktchancen, wenn bestimmte Voraussetzungen wie Transparenz und Nachvollziehbarkeit erfüllt sind: Unter welchen Bedingungen wurden die Textilien hergestellt? Wo wurden sie gefertigt? Welche Materialien wurden verwendet? Aufgeklärte Konsumenten sind bereit, für Komfort und Wohlbefinden mehr Geld auszugeben, allerdings muss das Produkt auch den versprochenen Mehrwert leisten können. Das Thema nachhaltiger Konsum gewinnt zunehmend auch an Bedeutung in der Welt des Designs und der Mode. Dabei kommt es darauf an, mit den Bedürfnissen der heutigen Generationen so umzugehen, dass künftige Generationen nicht gefährdet werden.

Motiviert durch den Erfolg kleinerer Ökolabels ist grüner Lifestyle längst zum – nicht saisonalen! – Trend geworden, der auch von großen Textilunternehmen ernst genommen wird. Eine Untersuchung des Instituts der deutschen Wirtschaft in Köln hat ergeben, dass sich mittlerweile jeder vierte Deutsche für naturbelassene Mode interessiert. Besonders Frauen achten verstärkt darauf, unter welchen Bedingungen ihre Kleidung produziert worden ist. Der bewusste Konsument hat die Komfortzone der „Was-kann-ichkleines-Licht-in-Zeiten-der-Globalisierung-denn-schon-ausrichten-Bequemlichkeit“, so Claudia Langer von der Utopia AG, verlassen und wird sich seiner gesellschaftspolitischen Macht bewusst. Er möchte heute nicht nur die Welt verbessern (oder sie zumindest nicht noch schlechter machen), sondern sich wohlfühlen, gut sein im Sinne von „nachhaltig handeln“ – und er will dabei auch gut aussehen. Er möchte cool, sexy und politisch korrekt sein. Das war auch die Devise der Ethical Fashion Show, die im Oktober 2007 in Paris stattgefunden hat. Die Stadt der Mode suchte den Dialog zwischen Fair Trade und nachhaltiger Entwicklung in der Bekleidungsindustrie. Und sie zeigte, dass Lifestyle und Haltung untrennbar miteinander verbunden sind und Mode eine Ergänzung des eigenen Standpunktes ist. „Ethics will be the next fashion accessory“, prophezeite vor einiger Zeit schon Peter Ingwersen vom dänischen Fair Fashion Label Noir. Dieser Trend ist in der Mitte des Marktes angekommen.

So hat das Designcenter Norintra House of Fashion in Hongkong soeben die erste Öko-Fashion-Kollektion für Business-Frauen vorgestellt – und zielt damit auf den Massenmarkt jenseits der kleinen Nischen. Norintra ist selbst ein Beleg dafür, dass der Trend in der Modewelt angekommen ist. Denn das Unternehmen entwirft Mode für Karstadt Warenhaus, Quelle und Neckermann. Mit seiner neuen Kollektion Norintra Pure Nature will es zeigen, dass sich Mode und soziales Gewissen sehr gut miteinander verbinden lassen. Man setzt auf ökologische Materialien und gutes Design und hat die modewie selbstbewusste Business-Frau von heute im Blick. Für seine Kollektion verwendet Norintra ausschließlich natürliche Materialien und verzichtet – gemäß dem Standard Öko-Tex 100 – auf gesundheitsschädigende Stoffe beim Färben und Bleichen. Zum Einsatz kommen Baumwolle aus ökologischem Anbau, Bambus und Seide. In den kommenden Saisons soll die Kollektion unter anderem um Designs in den Materialien Leinen, Denim und Wolle ausgeweitet werden – aus bilogischer Produktion, versteht sich. Weitere Recherchen laufen bezüglich der Verwendung von Soja.

Auslöser für diese Entwicklung war die Markt- und Trendbeobachtung des Designcenters. „Die Nachfrage nach Biobaumwolle war enorm“, erinnert sich Annett Koeman, die Leiterin des Designcenters. So stieg das weltweite Angebot an Biobaumwolle von etwa 6.500 Tonnen im Erntejahr 2001/02 auf 58.000 Tonnen im Erntejahr 2006/07. Cotton aus Afrika, die Couture-Kollektionen Noir, Idun und andere kamen auf den Markt – aber, so Koeman, „in einer Preislage, die der breiten Käuferschicht nicht zugänglich war“. Auf diesen Trend reagierten Handelsketten wie Zara, die entsprechende T-Shirt-Kollektionen in ihr Sortiment aufnahmen. Norintra setzt sich davon ab: „Wir verfolgen einen anderen Ansatz, denn ein Kleidungsstück mit einer entsprechenden Message gibt einer anspruchsvollen Geschäftsfrau, die umweltbewusst handeln möchte, keine Option. Daher haben wir beschlossen, genau dieser Frau eine aussagekräftige Business-Kollektion im akzeptablen Preisbereich anzubieten“, beschreibt Annett Koeman die Strategie. Es gehe um „Exklusivität und Exzellenz für alle, um bezahlbare Produkte“.

Alle Teile der Kollektion tragen das „Norintra Pure Nature“-Label, das in den Kleidungsstücken verarbeitet ist. Als erstes Multi-Channel-Unternehmen bietet Peter Hahn Produkte von Norintra Pure Nature an. Seit 2007 kooperiert Norintra mit der Initiative MADE-BY, die sich dafür einsetzt, dass Kleidung unter fairen Arbeitsbedingungen und mit minimalem Schaden für die Umwelt hergestellt wird. Das Konzept passe hervorragend zum Ansatz von Norintra, betont Koeman: „Dazu gehört, mit Lieferanten aus dem chinesischen Markt zusammenzuarbeiten. Bisher produzieren die meisten Organic Label in Peru, der Türkei oder Afrika. Wir sind in Hongkong mit Nähe zum chinesischen Markt. Daher liegt uns sehr daran, gemeinsam mit chinesischen Lieferanten dieses Thema hier voranzutreiben.“ Bereits Ende 2007 wurden alle infrage kommenden Fabriken besucht und vorab geprüft – so auch China Silk. Vor und während der Produktion der Norintra Pure Nature-Kollektion besuchten CSR-Teams und lokale Mitarbeiter von MADE-BY regelmäßig die Produktionsanlagen und kontrollierten die Einhaltung der Standards. Zudem setzte sich das Unternehmen dafür ein, dass China Silk an einem Aufklärungsprogramm über HIV und Aids teilnimmt. „Es eignet sich besonders gut, um in der Fabrik den Dialog zwischen Arbeitern und Management zu verbessern sowie einen tieferen Einblick in die ‚Health and Safety‘- Situation zu erhalten. Darüber hinaus wird schrittweise versucht, China Silk zu einer Zertifizierung ihrer Produktion nach dem Global Organic Textile Standard zu führen“, so Esther Tse, Division Manager CSR Asia.

Die Kollektion Norintra Pure Nature, die moderne Eleganz und zeitloses Design mit raffiniertem Statement vereinen will, ist funktionell, urban und attraktiv. Sie will nicht nur sinnlich, ästhetisch und wettbewerbsfähig, sondern auch ökologisch sinnvoll sein. Denn der „Wert einer Innovation liegt nicht in ihrer Neuheit, sondern in ihrem Nutzen“, wie Jana Kern in der Zeitschrift TextilWirtschaft schreibt. Und eben dieser Nutzen wird heute anders definiert. Shopping hat eine politische Dimension bekommen. „Einkaufen ist heutzutage ein politischer Akt“, sagte schon Anita Roddick, die legendäre Gründerin von The Body Shop. Sie hatte als eine der Ersten begriffen: Wenn Geld die Welt regiert, dann regieren vor allem jene, die es ausgeben. Die Summe ihrer Kaufentscheidungen bestimmt den Markt. „Es ist sexy, die Welt verändern zu wollen“, sagte U2-Sänger Bono einmal. Und setzte die Idee „gut aussehen und damit Gutes tun“ selbst um: Erst hat er mit seinem Namen dem Label Edun zu Kultstatus verholfen und „eine umwelt- und sozialbewusste, aber dennoch ätherisch schöne Kollektion“ kreiert, um dann mit dem Biolabel Red gleich in einem anderen Markt weiterzumachen. Bono ist kein Einzelfall; wenngleich nicht jeder Star gleich seine eigenen Marken schafft, findet eine nachhaltige Wirtschaftsweise doch breite Zustimmung bei vielen Stars. Hollywoods VIPs sind der Beweis, dass diese Idee in der Gesellschaft angekommen ist „Es geht nicht nur um Energiesparlampen für daheim. Es geht um die DNA unseres Wirtschaftssystems“, sagt beispielsweise Leonardo DiCaprio. Und Cameron Diaz stimmt zu: „Ich möchte nicht zurück in die Steinzeit. Ich möchte einfach, dass wir das behalten, was wir haben, und zwar für eine lange Zeit.“ Oder die Sängerin und Songwriterin Sheryl Crow: „Keiner kann alles machen. Aber jeder kann ein bisschen was tun.“ Ein bisschen was tun – dieses Statement beschreibt gut die neue Verantwortungsethik, die das eigene Handeln – und das eigene Konsumverhalten – in den Mittelpunkt stellt. Wie auch Julia Roberts: „Es mag albern sein, über Kompost zu reden. Aber das ist eine Sache, die auch ich wirklich bewerkstelligen kann.“

Kein Zweifel: Öko und eine neue Werteorientierung sind derzeit en vogue. Grün ist keine Marktnische mehr, sondern ein globaler und übergreifender Trend. Das Thema durchdringt derzeit alle Lebensbereiche, denn das Bewusstsein der Verbraucher, die sich für einen gewissenhaften „nachhaltigen“ Konsum entscheiden, hat sich stark verändert. Die „Spaßgesellschaft“ der 90er-Jahre wurde abgelöst durch einen Wertewandel, bei dem es um „back to the roots“ geht: Menschen suchen nach Sinnerfüllung auch beim Konsum. Dabei steht nicht mehr der Preis im Zentrum ihrer Wahrnehmung, sondern gute Qualität, die um ökosoziale Dimensionen erweitert wurde.

Im englischsprachigen Raum beschreibt der Begriff „Neo Greens“ eine umweltbewusste Konsumentengruppe, die sich durch das „Neo“ von den bestehenden Ökoklischees der 70er- und 80er-Jahre, bei der Öko für Konsumverzicht stand, klar absetzt. Für den amerikanischen Marktforscher Tom Spencer gehören „Wohlstand und Vorstädter“ zu den beiden Hauptmerkmalen für die Konsumentengruppe der Neo Greens in den USA. Sie bedeuten, dass diese Gruppe genügend finanzielle Mittel zur Verfügung hat, um nachhaltig zu leben. In der Regel verlassen Neo Greens die Großstadt, um sich in einer weniger urbanen Umgebung mit Gemeindeanbindung im Sinne einer nachhaltigen Lebensweise niederzulassen.

Eine Käufergruppe, die sich ebenfalls für einen nachhaltigen Lebensstil einsetzt und sich durch ihre vorhandene Kaufkraft und ihr Streben nach schadensminimiertem Konsum auszeichnet, sind die „Lohas“ – auch NeoÖkos, Mainstream-Ökos, Lifestyle-Ökos, „Gutmensch-Kapitalisten“ genannt. Das von den US-Soziologen Paul Ray und Ruth Anderson geprägte Akronym bedeutet „Lifestyle of Health and Sustainability“, übersetzt etwa „gesunder und nachhaltiger Lebensstil“. Lohas gelten häufig als ökoschick und ober- flächlich, aber das Gegenteil trifft zu. Der Lohas fragt, welche Folgen seine Art zu konsumieren und zu leben für sich und die Umwelt hat. Die Kaufkraft dieser Gruppe, die alle Schichten und Bildungsmilieus durchzieht, macht die Lohas als Zielgruppe von Vermarktungsstrategien interessant. Der Markt für Lohas beträgt etwa 500 Milliarden US-Dollar weltweit. In Deutschland gehören ihm etwa 30 Millionen Menschen an, in den USA sind es 62 Millionen. Als einer der zukünftigen Lohas-Schlüsselmärkte gilt China.

Lohas-Vertreter wollen immer das Und: Gesundheit und Genuss, Lifestyle und Umweltverträglichkeit, individuelles Wohlergehen und das Schicksal der Menschheit, Familie und Karriere: Lohas ist, so der Kultursoziologe Eike Wenzel, der Lebensstil einer „Sowohl-als-auch-Generation“: „Der Lebensstil basiert auf Genuss, gleichzeitig haben die Lohas ganz bestimmte Wertvorstellungen und wollen im Einklang mit ihrer Umwelt leben“, schreibt er. Und fährt fort: „Es wird richtig hedonistisch genossen, aber das muss sich – wenn irgendwie möglich – auch mit meinem Weltbild vereinbaren. Ich möchte fairen Handel, ich möchte, dass die Natur geschont wird, ich möchte keine Kinderarbeit.“

Diese konsumfreudigen, stilbewussten und häufig wohlhabenden Menschen möchten mit ihrer Kaufentscheidung Botschaften vermitteln, die sich auf faire Produktionsbedingungen und den Erhalt der Umwelt gleichermaßen beziehen. „Ob in New York, Berlin oder Tokio – die Mainstream-Ökos sind davon überzeugt, dass die Macht des Verbrauchers die Welt zum Besseren ändern kann“, vermerkte die Zeitschrift senses im Jahr 2007. Lohas sehnen sich nach einem ganzheitlichen Lebensstil, nach „fassbarer“ Qualität und greifbaren Werten. Sie wollen wissen, woher Lebensmittel, Kleidung und andere Konsumgüter stammen. Öko ist für sie keine alternative Lebensweise mehr, sondern die einzig mögliche. Damit zusammen hängt auch die Notwendigkeit einer Neudefinition des Begriffs Luxus, auch Exzellenz. Denn zweifellos geht die Entwicklung in Richtung eines „verantwortungsvollen Öko-Luxus“, so Dagmar Bagnoli. Und um Exklusivität für alle.

Mit der Globalisierung und ihren Wertschöpfungsketten steht vor allem die Frage im Fokus, welchen ökologischen, ökonomischen und sozialen Herausforderungen wir uns zukünftig stellen müssen. Zudem werden börsennotierte Unternehmen heute verstärkt auch darüber bewertet, wie sozial, ethisch, ökologisch verantwortlich und gleichzeitig wirtschaftlich erfolgreich Produkte, Waren und Dienstleistungen produziert werden. So bevorzugen auch Anleger immer häufiger Fonds, die in verantwortlich handelnde Unternehmen investieren. Unternehmen, die sich dieser Herausforderung nicht rechtzeitig stellen, werden zukünftig nicht mehr wettbewerbsfähig sein, sagen Trendstudien voraus. „Damit stehen die Unternehmens-, Produktentwicklungen und das Marketing vor großen Veränderungen“, sagt Martina Hoffhaus, Inhaberin der Agentur messagepool. Die Welt zu verändern mag ein hochgestecktes Ziel sein – die Wirtschaftswelt zu verändern haben die neuen Ökos bereits begonnen.

Dr. Alexandra Hildebrandt ist Leiterin Kommunikation Gesellschaftspolitik bei der Arcandor AG.