Adidas ist Sponsoring-Spitzenreiter

Welchen Mehrwert Marken durch Sponsoring erzielen und wie ein solches Engagement beim Verbraucher ankommt, analysiert regelmäßig der Deutsche Sponsoring-Index, der in diesem Jahr nun bereits zum dritten Mal erschienen ist. Die Sponsoring-Marktforschungsstudie,

für die das Institut Facit Research eigenen Angaben zufolge knapp 9.000 Konsumenten befragt und 675 Sponsoring-Objekte analysiert hat, zeigt, dass aus dem Modebereich lediglich die Sportartikelanbieter ein wirksames Sponsoring betreiben. Dazu zählen Adidas, Nike und Puma.

Eine Erkenntnis der Studie: Das Sponsoring professionalisiert sich kontinuierlich und gewinnt innerhalb des Media- und Kommunikationsmixes weiter an Relevanz. Schließlich, so die Autoren, wirkten sich Sponsoring-Aktivitäten von Marken ganz konkret auf ihr Image und die Kaufbereitschaft der Verbraucher aus.

Jahre, in denen sportliche Großereignisse wie Fußballeuropa- und -weltmeisterschaften stattfinden, werden stets von der internationalen Sportartikelindustrie geprägt. So sichert sich Adidas aktuell nach 2012 bereits zum zweiten Mal Platz 1 in der Sponsoring-Rangliste, vor dem Vorjahressieger Red Bull. 37 Prozent der Befragten hätten Adidas als Sponsor in Deutschland wahrgenommen, so die Experten. Der Durchschnitt aller Marken liegt hingegen nur bei rund 17 Prozent. 67 Prozent waren zudem der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passt. Besonders bekannte Sponsorings sind bei Adidas der DFB, der FC Bayern München sowie die UEFA Champions League.

Die starke Präsent der Sportartikler im Sponsoring-Geschäft hat zur Folge, dass die Bekleidungsindustrie Platz 1 im Branchenvergleich belegt, gefolgt von der Getränke- und Automobilindustrie sowie Wettanbietern und Finanzdienstleistern.

Sponsoring wird effektiver

Generell hat die Bedeutung von Sponsoring weiter zugenommen. Sie ist im vergangenen Jahr erneut um drei auf 20 Prozent gestiegen und verzeichnet auch in diesem Jahr das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Sport-Sponsoring nimmt dabei mit 52,1 Prozent mit Abstand die wichtigste Sponsoring-Form ein. Dem folgen mit großem Abstand Medien-Sponsoring und Sponsoring von Kunst, Kultur und Events. Schlusslichter im Ranking sind hingegen Sozial-Sponsoring, Öko- sowie Bildungs-Sponsoring.

Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 90 Prozent sind sogar davon überzeugt, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen würden. 88 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen, und 81 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist. Für 80 Prozent steht zudem fest, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten. 28 Prozent der Befragten gaben sogar an, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren oder ein Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen. Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Konsumenten Sponsoring-Aktivitäten festgestellt hatten.

Foto: Adidas