Chinesische Luxustouristen in Europa

INTERVIEW_ Nach unserem Artikel über das Einkaufsverhalten chinesischer Reisender im Ausland (s. “Studie: Luxuseinkäufe chinesischer Kunden in Europa” vom 27. Januar) wollten wir mehr dazu wissen, wie die Studie durchgeführt wurde und wie europäische Einzelhändler und Marken von ihr profitieren können.

Im Gespräch mit James Button, dem Leiter des Luxusprojekts der Beraterfirma SmithStreet mit Sitz in Shanghai, gewann FashionUnited wertvolle Einblicke in das Verhalten chinesischer Luxuseinkäufer.

SmithStreet berät ausländische Firmen darüber, wie sie erfolgreich auf den chinesischen Markt eintreten können. Die Kunden des Unternehmens sind sowohl internationale Marken, die bereits in China sind, als auch solche, die erst über einen Eintritt in das Land nachdenken.

Die Beraterfirma ist auf detaillierte Interviews mit den verschiedenen Akteuren wie Kunden, Einzelhändlern, Immobilienmaklern und anderen spezialisiert.

Obwohl die meisten Aufträge für individuelle Kunden erledigt werden, enstand die Studie über chinesische Luxustouristen, nachdem verschiedene Kunden die gleichen Fragen und Bedenken äußerten. Auf einer Geschäftsreise nach Paris und Mailand fiel SmithStreet auf, dass ihre Kunden, Einzelhändler aus Europa, die gleichen China-spezifischen Fragen stellten, wie zum Beispiel das Einbeziehen chinesischer Touristen und andere. Angesichts dieser gemeinsamen Anknüpfungspunkte entschied sich das Unternehmen, für ihre Kunden ausnahmsweise nur einen umfassenden Bericht zu erstellen, der sich auf verschiedene Bereiche wie Mode, Schmuck, etc. konzentrierte, statt sich überschneidende, individuelle Studien zu erstellen.

120 chinesische Luxustouristen berichten von ihren Erlebnissen

So enstand die Idee für die Studie mit chinesischen Luxustouristen und SmithStreet folgte bald 120 von ihnen und führte detaillierte Interviews vor und nach ihrer Reise durch. Zur Auswahl der 120 Teilnehmer befragt, erklärte Herr Button, dass ein Kriterium eine Reise nach Europa in den letzten sechs Monaten mit Luxuseinkäufen war.

Die

Beraterfirma stellte auch sicher, dass die Auswahl eine ausgewogene Anzahl von Reisenden mit verschiedenen Erfahrungen mit Luxuseinkäufen einschloss. So waren etwa ein Drittel der Teilnehmer sogenannte aufstrebende Einkäufer, die gerade erst begonnen hatten, Luxusartikel zu kaufen. Ein weiteres Drittel beinhaltete erfahrene Kunden, die bereits seit einiger Zeit Luxusartikel kaufen. Sie sind nicht notwendigerweise wohlhabend, haben aber Luxusmarken über die bekannten wie Gucci und LVMH hinaus gekauft. Das letzte Drittel bestand aus einer Gruppe sehr ehrfahrener, wohlhabender Luxuseinkäufer, die viel Geld für den Kauf von Luxusartikeln in China und im Ausland ausgeben. Um einen guten Querschnitt und repräsentative Ergebnisse zu garantieren, stellte SmithStreet auch sicher, dass eine 50:50-Verteilung von Männern und Frauen und Bewohnern von großen und weniger großen Städten gegeben war.

Leser, die die oben genannte Zusammenfassung der Studie gelesen haben, waren vielleicht genauso überrascht wie FashionUnited zu erfahren, dass chinesische Luxustouristen über 75 Prozent ihrer Auslandseinkäufe vorher planen. “Wir waren auch überrascht,” gibt Button zu und erklärt: “Chinesische Touristen müssen ihre Einkäufe planen, so dass sie in Europa nicht zu viel Zeit mit Einkäufen verbringen, sondern genug freie Zeit für andere Aktivitäten wie den Besuch bekannter Städte, Sehenswürdigkeiten und Restaurants haben.”

Dies ist anders als zum Beispiel europäische Touristen in Hongkong, wo der Einkauf ein wichtiger Teil der Reise ist, da die Stadt als Shoppingmekka und für ihre schier endlose Auswahl bekannt ist. Button fügte hinzu, dass chinesische Kunden anspruchsvoller geworden sind und mehr Erfahrungen damit haben, Preise und Produkte gründlich zu vergleichen, um die gegenüber China niedrigeren Preise und bessere Auswahl an europäischen Luxusartikeln voll auszunutzen.

“Es ist

jedoch jedes Mal ein bisschen anders, abhhängig von dem Kunden, nach dem man sucht”, sagt Button in Bezug auf die Einkaufsplanung der einzelnen Kunden. Die Geschäfte in China zu besuchen ist wichtig, da man “in Städten wie Shanghai und Hongkong die Marken überall sieht”, so Button.

Als nächstes würden Kunden zu der chinesischen Website einer Marke gegen, gefolgt von der internationalen Seite, hat Button beobachtet. Er betonte aber, dass es “außerhalb der großen Städte oder im Norden Chinas wichtiger ist, was andere über eine bestimmte Marke sagen" als die eigenen Recherchen. Andere wichtige Faktoren sind Preis, Kategorie und wo in China ein Luxuskunde wohnt.

Button weist auch auf eine Herausforderung hin, der alle internationalen Marken gegenüberstehen, nämlich zu wissen, wer ihre potentiellen Kunden sind und wo sie herkommen. Teil von SmithStreets Service ist deshalb herauszufinden, ob eine Marke mehr Informationen über sich zur Verfügung stellen es schaffen sollte, dass die Leute über sie und ihre Produkte reden. Dies hängt auch davon ab, ob die Marke großflächig agiert oder eine Nische abdeckt.

Auf die Frage, ob eine Website in chinesischer Sprache hilft, antwortete Button mit Nachdruck: “Ja, sie hilft auf jeden Fall. Was uns außerhalb der großen Städte aufgefallen ist, dass die Leute Probleme [mit dem Zugang zu internationalen Marken] haben und dementsprechend das Markenbewusstsein sinkt.”

Die Frage,

wie wichtig Verkäufer in den europäischen Geschäften sind, die Chinesisch sprechen, ist nicht leicht zu beantworten. “Das hängt vom Kunden ab. Ist das Alter über 40 Jahren, ist Chinesisch sehr wichtig; bei jüngeren Kunden könnte die Reaktion genau umgekehrt sein, da sie im Ausland nach einem authentischen Erlebnis suchen”, erklärt Button.

Abschließend weist Button auf eine weitere Überraschung hin, die SmithStreet im Lauf der Untersuchung entdeckt hat: “Selbst wenn Marken zum ersten Mal [nach China] kommen, gibt es Kunden, die sie kennen; das Phänomen ist sehr verbreitet”, so Button. Er macht chinesische Reisende sowie chinesische Studierende im Ausland dafür verantwortlich, da sie ständig ihre Augen nach neuen, aufregenden Marken offen halten.

“Gleichzeitig können Marken, die in ihren Heimatmärkten sehr bekannt sind, in China völlig unbekannt sein”, fügt er hinzu. Mehr Gründe also für internationale Marken und Einzelhändler, ihre Hausaufgaben gründlich zu machen und ihre Kunden gut zu kennen, egal wo sie wohnen. Rückmeldungen von Kunden sind auch eine gute Informationsquelle für europäischen Marken, aber Touristen, die es eilig haben, werden wenig geneigt sein, diese vor Ort nach ihrem Luxuseinkauf bereitzustellen. Zudem werden sie auch zögern, persönlice Informationen wie Emailaddresse oder Handynummer bekannt zu geben. “Marken und Einzelhändler müssen wirklich lernen, die sozialen Medien zu ihrem Vorteil zu nutzen”, rät Button.

Fotos: Chinesische Kundin in Paris (zoetnet)/eine Schlange chinesischer Kunden vor einem Prada-Geschäft (Robert S. Donovan)/Burberrys chinesische Website (Burberry)/Cartier-Geschäft in Paris (Neil Willsey)