Crocs: Einschnitte für den Aufschwung

Der US-amerikanische Schuhhersteller Crocs Inc. hat sich ein striktes Sanierungsprogramm verordnet. Mit Ladenschließungen, Entlassungen und neuen Investitionsschwerpunkten will das Unternehmen ein weiteres Schrumpfen seines Ergebnisses verhindern.

Zudem soll das Geschäftsmodell vereinfacht werden. „Crocs beabsichtigt, sich auf sein traditionelles Kerngeschäft mit Kunststoffschuhen sowie die Entwicklung innovativer Freizeitschuhe zu konzentrieren“, teilte das Unternehmen in dieser Woche mit. Das Produktportfolio werde daher verschlankt, nicht zum Kernsegment

zählende Marken und Linien sollen eingestellt oder abgegeben werden. Betreffen könnte das unter anderem die Sandalenlinie Ocean Minded. Bei den Anlegern kamen die Pläne gut an: Der Aktienkurs stieg nach den Ankündigungen um mehr als zehn Prozent.

Eine Neuausrichtung war nötig geworden, weil das Ergebnis des Unternehmens zuletzt bedrohlich zusammengeschmolzen war. Im vergangenen Geschäftsjahr brach der Nettoüberschuss trotz einer leichten Umsatzsteigerung um rund 92 Prozent ein. Und auch die jüngsten, in dieser Woche zusammen mit den Restrukturierungsplänen veröffentlichten Zahlen waren wenig erbaulich: In der ersten Hälfte des laufenden Jahres sank der Nettogewinn nach Minderheitenanteilen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 64,3 auf 25,9 Millionen US-Dollar, obwohl der Umsatz um zwei Prozent auf 689,3 Millionen US-Dollar verbessert wurde. „Insgesamt entsprach die Umsatzentwicklung unseren Erwartungen“, sagte President und Interims-CEO Andrew Rees. Zudem habe das Unternehmen, an dem der Finanzinvestor Blackstone seit Ende vergangenen Jahres nach einer 200-Millionen-Dollar-Geldspritze als Großaktionär beteiligt ist, „den Kurs für einen sinnvollen Wandel abgesteckt“.

Dieser Kurs sieht unter anderem vor, das zuletzt ausufernde Filialnetz und Sortiment zu beschneiden. Crocs war vor einigen Jahren durch den sensationellen Erfolg seiner bunten Kunststoffclogs rasant gewachsen, hatte dann aber den Preis für die zu sehr auf ein einziges Produkt zugeschnittene Strategie zahlen müssen. Die Clogs kamen aus der Mode, billige Imitate anderer Anbieter überschwemmten den Markt, Umsatz, Ergebnis und Unternehmenswert brachen ein. Crocs versuchte daraufhin, sich breiter aufzustellen. Mit zahlreichen neuen, auch wintertauglichen Modellen sollte die Abhängigkeit vom Clog reduziert werden. Zudem expandierte das Unternehmen weltweit. Das führte zwar zu neuen Rekordumsätzen, das Ergebnis litt aber zunehmend.

Mit Stellenstreichungen, Ladenschließungen und einem kleineren Produktsortiment will Crocs seine Profitabilität verbessern

Nun soll das wuchernde Produktportfolio zurückgeschnitten und das Profil des verbleibenden Kernrepertoires durch gezielte Marketingmaßnahmen geschärft werden. Zudem streicht das Unternehmen 183 Stellen, um „die strukturelle Komplexität und die Kosten zu reduzieren“. Wesentliche Funktionen in den Bereichen Merchandising, Marketing und Retail sollen künftig im neuen Global Commercial Center in Boston konzentriert werden, das noch in diesem Jahr eröffnet wird. Gleichzeitig würden die regionalen Niederlassungen in Singapur, Japan und den Niederlanden gestärkt, erklärte das Unternehmen.

Außerdem kündigte Crocs an, 75 bis 100 seiner in Eigenregie geführten Läden zu schließen oder an Franchise-Partner abzugeben und die Zahl der regionalen Online-Shops von 21 auf elf zu reduzieren. In den verbliebenen Stores sowie im E-Commerce sollen neue Marketing- und Vertriebsinitiativen das Wachstum ankurbeln. In Zukunft will Crocs seine direkten Investitionen in kleineren Ländern zurückfahren und seine Ressourcen stattdessen auf die wichtigsten Märkte konzentrieren. Dort böten sich „die größten Chancen“, erläuterte das Unternehmen.

„Wir sind zuversichtlich, dass wir den richtigen Plan haben, um die Leistungen von Crocs zu verbessern. Entscheidende Schritte für dessen Umsetzung wurden bereits eingeleitet“, resümierte Rees. Wer das Unternehmen auf seinem neuen Kurs führen wird, ist allerdings weiter unbekannt. Die Suche nach einem permanenten Nachfolger von John McCarvel, der seinen Posten als CEO Ende April aufgegeben hatte, läuft weiter.

Foto: Crocs