Desigual: das neue Phänomen aus Spanien

Es handelt sich um das neue Phänomen made in Spain, vergleichbar mit beispielsweise Mango und Inditex' Zara. Mit einem beständigen Wachstum von 60% pro Jahr in den letzten sieben Jahren und einem Umsatz von über 250 Millionen Euro im

Jahr 2009 breitet sich Desigual - bekannt vor allem für seine Patchwork Designs - in Spanien und dem Rest der Welt aus. In seinen 140 Läden und 4500 Multimarken-Verkaufsstellen hält die Marke die Fahne des Optimismus hoch. Im Jahr 2008 investierte Desigual 35 Millionen Euro in 52 neue Läden, das heißt, jede Woche wurde ein neuer Laden eröffnet. Ende 2009 werde das Unternehmen 30 Millionen Euro in 30 neue Läden investiert haben, unter anderem in den Shop im Einkaufszentrum Les 4 Temps in Paris und den im Preciados in Madrid mit 2500 Quadratmetern Fläche, erklärte der Generaldirektor von Desigual, Manel Adell, gegenüber FashionUnited.

Worauf ist das explosive Wachstum von Desigual zurückzuführen?
Dafür ist nicht nur eine Ursache verantwortlich. Ich denke, dass wir mit einem sehr verschiedenen Produkt zu einem erschwinglichen Preis den Punkt getroffen haben. Es gehört zwar nicht zu den billigsten, aber wir sind keine teure oder Spitzenmarke. Unsere Produktstrategie hat nicht nur mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern auch mit den von uns vermittelten Botschaften, einer bunten Welt, dem Patchwork und der Grafik, zu tun. Wir sind positiv, fröhlich, humorvoll und all das ist Bestandteil unserer Produktphilosophie.
Der andere genauso wichtige Grund unseres Erfolgs ist die Art, wie wir unsere Teams gebildet haben. Wir haben talentierte Leute eingestellt und sie entsprechend unserer Unternehmenskultur ausgebildet. Das Durchschnittsalter der Mitarbeiter am Hauptsitz beträgt 27 Jahre und das der Angestellten im gesamten Unternehmen 24. Außerdem ist es eine sehr internationale Belegschaft mit mehr als 30 Nationalitäten allein am Hauptgeschäftssitz. Das organisatorische Chaos, das dieses Wachstum mit sich bringt, ließe sich ohne anpassungsfähige Leute gar nicht bewältigen.

In welche neuen Märkte sind Sie dieses Jahr vorgestoßen? Deutschland, mit einem Geschäft in Berlin. Obgleich wir dort bereits 500 Kunden in Mehrmarken-Läden hatten.

Von den Modeunternehmen des Sektors ist Desigual am schnellsten gewachsen.
Ja, in unserem Sektor und in anderen. Ein solches über die Jahre hinweg beständiges Wachstum ist eher die Ausnahme.

Wie viele Angestellte hat das Unternehmen?
An diesem Hauptsitz arbeiten rund 200 Personen. Insgesamt sind es 1700. Als ich vor 7 Jahren als Generaldirektor anfing, waren wir 40 Leute.

Ist das Produkt von Desigual für alle Märkte gleich oder werden kulturelle Unterschiede berücksichtigt?
Die Kollektion ist genau die gleiche.

Und lässt sich ein Unterschied beim Erfolg des ein oder anderen Produkts in Abhängigkeit vom Markt feststellen?
Wir gehen beim Aufbau unserer Marke vom Gemeinsamen aus.Wir arbeiten mit universellen Werten und denken, dass ein Kleidungsstück mit einer positiven Grafik oder Slogan sowohl in Russland als auch in Sevilla ankommt. Das heißt aber nicht, dass wir uns nicht anpassen, die Röcke in Saudi-Arabien sind zum Beispiel etwas länger. Wir sind kulturell sensibel, damit wir keine Dummheiten machen.

In welchem Markt war das stärkste Wachstum zu verzeichnen?
2009 war das erste Jahr, in dem wir außerhalb Spaniens den meisten Umsatz gemacht haben. Mehr als 50% unseres Geschäfts ist international und der größte Markt ist Frankreich. Aber Märkte mit großem prozentualem Wachstum sind Holland und Deutschland.

Welche Pläne gibt es für die USA, wo Sie sich dieses Jahr niedergelassen haben?
Wir arbeiten an Neueröffnungen und über alle Kanäle gleichzeitig an 250 Multimarken-Verkaufsstellen. Wir sind mit unserem Shopping Shop bei Macy´s eingestiegen, so dass wir in 32 Einkaufszentren an der Ostküste ebenfalls vertreten sind.

Wie ist die Geschichte mit der Marke Custo Barcelona ausgegangen, die angekündigt hatte, eine Anzeige wegen Plagiat zu erstatten?
Es gab niemals eine konkrete Anzeige oder Beschlagnahmungen und wir haben nicht erfahren, worum es überhaupt ging.

Foto 1: Desigual 09/10
Foto 2: Manel Adell, CEO Desigual