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Deutscher Modeeinzelhandel fällt bei Service-Test durch

9. Aug. 2010

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Deutschland galt jahrzehntelang als Service-Wüste. Zwar schien sich der Einzelhandel in den vergangenen Jahren ein wenig aus dem zwischenmenschlichen Tief der vergangenen Jahrzehnte herausmanövriert zu haben, die Realität sieht

jedoch nach wie vor eher düster aus. Wie eine aktuelle Studie des Deutschen Instituts für Service-Qualität (DISQ) belegt, gibt es gerade bei den Fashion Stores deutliche Schwächen in der Beratung der Kunden.

Ob Lange Wartezeiten, falsche Antworten auf Kundenfragen oder unfreundliche Mitarbeiter: Fünf von zwölf getesteten Fashion Stores bekamen vom DISQ für ihren Service lediglich die Note ausreichend. Die Marktforscher untersuchten aktuell die Filialen bekannter Marken wie Esprit, Zara und H&M. Als größte Schwäche haben die Macher dabei die Kompetenz bei der Beratung ausgemacht. So erfragten die Mitarbeiter in den getesteten Geschäften die Bedürfnisse der Kunden nicht hinreichend, erläuterten selten Modetrends und konnten oft nicht richtig Auskunft geben.

Zudem sei beim Shopping in Deutschlands Einkaufsstraßen große Geduld gefragt. „Die Verkäufer gingen nur selten aktiv auf die Kunden zu oder hatten schlichtweg keine Zeit, so dass die Testbesucher bis zu 18 Minuten auf eine Beratung warten mussten“, bemängelt Bianca Möller, Geschäftsführerin des Marktforschungsinstituts. Damit scheint der deutsche Modeeinzelhandel nicht von der Stelle zu kommen und gerade im internationalen Vergleich den Anschluss zu verlieren. Und das, obwohl sich die Branche hierzulande sehr viel besser über die Rezession retten konnte als in anderen Ländern. Der DISQ-Test, in dem jedes Unternehmen zehnmal in verschiedenen Städten und Filialen von verdeckten Testern besucht worden ist, ergründete vor allem die Beratungsqualität der Mitarbeiter und die Kompetenz auf Fachfragen zu Materialien oder Pflegehinweisen. Zudem wurde das Umfeld, die Vielfalt des Angebots sowie die Reaktion auf Beschwerden beurteilt.

Warum es zu diesem doch recht enttäuschenden Ergebnis kam, ist in erster Linie der Personalpolitik der Unternehmen geschuldet. Nur wenige Einzelhändler leisten sich noch ausgebildetes Fachpersonal, die meisten Verkäufer-Jobs werden mit Studenten oder branchenfremden Teilzeit-Jobbern besetzt, die sich in ihrem Geschäft meist genauso wenig auskennen wie ihre Kunden.

Immerhin konnten die getesteten Fashion Stores auf anderen Gebieten punkten, wie etwa beim Ambiente. „Die Verkaufsräume waren angenehm gestaltet, die Räumlichkeiten und Umkleidekabinen in den meisten Fällen sauber“, so das Institut. Zudem habe die Branche auch durch das vielfältige Angebot und preislich attraktive Aktionen überzeugen können.

Trotz der dunklen Schatten beim Service und in der Beratung gab es bei dem DISQ-Test also auch ein wenig Licht, ausgestrahlt vor allem durch den Testsieger Marc O’Polo. Die Modekette wurde mit dem Prädikat „Bester Fashion Store 2010“ ausgezeichnet, weil sie die mit Abstand kompetenteste Beratung und geboten habe und zudem durch motivierte Mitarbeiter und einladende Räumlichkeiten habe überzeugen können, so die Marktforscher. Auf Platz zwei folgt S.Oliver, der vor allem durch aufmerksames Personal Sympathien gewinnen konnte. Mexx auf dem dritten Rang glänzte mit der professionellen Reaktion auf Beschwerden und sehr freundlichem Personal und verwies so die Branchenriesen Zero, Benetton, Esprit, Tom Tailor, Hallhuber, Vero Moda, Zara, Mango und H&M auf die Plätze.

Foto: Marc O’Polo