Ispo hat Best Ager im Visier

Die Organisatoren der Sportartikel- und Freizeitmesse Ispo haben die gut situierten Kunden jenseits der 50 als neue Kundenschicht ausgemacht und nun eine ausführliche Studie zum Kaufverhalten der so genannten „Best Ager" veröffentlicht.

Die „Best Ager Studie für den Sportmarkt" kommt nach Angaben der Autoren nun zu einem „paradoxen Ergebnis": Zwar suchten die Best Ager eine fundierte Beratung und seien in stärkerem Maße bereit, ein hohe Qualität auch preislich zu honorieren, aber nur knapp 30 Prozent der mehr als 13 Millionen Aktiven kauften ihr Sportequipment im einschlägigen Fachhandel, während Discounter, Warenhäuser und Verbrauchermärkte an Bedeutung gewännen. Die Befürchtung: „Damit verliert der Sportfachhandel sehr interessante Kunden mit hohem Sport- und Aktivitätsinteresse aus den Augen."

Die Branche solle sich daher auf die Wünsche und Bedürfnisse der älteren Zielgruppe einstellen und vor allem in der Kundenansprache Anpassungen vornehmen. Die Best Ager fühlten sich in zunehmendem Maße von den Auftritten der Sportfachhändler ausgegrenzt, so die Studie. Das betreffe sowohl die Präsentation des POS als auch die dort eingesetzten Kommunikationsmittel, die meist durch die Hersteller gesteuert werden. Jeder dritte sportliche Best Ager fände, dass sich die Angebote der Branche eher an Jüngere richten. „Die Produktvorteile von neuer Ausrüstung, die ihnen die Hersteller verkaufen möchten, verstehen sie auch kaum."

Die Autoren empfehlen nun, die für die Kunden entscheidenden Faktoren Tragekomfort, Qualität und Funktionalität mehr in den Vordergrund der Kommunikation zu stellen und die Präsentation vor Ort entsprechend anzupassen. Gerade der Best Ager kaufe eben nur dann ein neues Produkt, wenn er auch vollständig von diesem überzeugt sei. Hauptkritikpunkt der Studie: „Auch die von der Sportbranche aufgebauten Markenwelten bieten nicht die entsprechende Ansprache, da der Best Ager sich und seine Werte in diesen nur selten wieder findet."

Die Warnung der Autoren ist daher eindeutig: „Die mangelnde Ansprache hat das Abwandern in andere Kanäle zur Folge, wo die Kommunikation entweder gar nicht stattfindet, oder enorm vereinfacht ist." Und das sind meist die Discounter oder Angebote von Teleshopping-Sendern. Für die Marketingstrategien großer Marken dürfte die Studie jedoch kaum Anlass großer Veränderungen sein. Die Unternehmen wissen, dass eine echte Langzeitbindung an die Marke im Jugendalter erfolgen muss, ältere Menschen ändern ihre Konsumgewohnheiten nämlich eher selten und sind schwerer davon zu überzeugen, etwas Neues auszuprobieren. Trotz der stetig wachsenden Zahl gesunder, aktiver und wohlhabender Best Ager bleibt auf dem Sportartikelmarkt daher wohl trotzdem alles beim Alten.

Foto: Sunnywalz/Primondo