Kampf der Mode-Giganten: Gap Inc und Fast Retailing

Dies ist der dritte Teil der aktuellen Serie von FashionUnited ‘Kampf der Mode-Giganten’, die wichtige Mode-Einzelhändler auf der ganzen Welt vergleicht. Fast Retailing, Japans größter Bekleidungseinzelhändler, kündigte vergangenen Montag seine Pläne an,

an die Hongkonger Börse zu gehen, um weiterhin seine Marke in diese Richtung zu erweitern und seine Aktien einer größeren Auswahl von Investoren zugänglich zu machen. Diese Bekanntmachung verdeutlicht die Expansionsstrategie von Fast Retailing, die darauf abzielt, bis 2020 der größte Bekleidungseinzelhändler der Welt zu werden. Um dieses Ziel zu erreichen, muss Fast Retailing aber den drittgrößten Bekleidungseinzelhändler der Welt verdrängen, besser bekannt als die Marke, die “der Welt den lässigen amerikanischen Stil gebracht hat”, Gap Inc.

Es

macht seit einigen Jahren das Gerücht einer möglichen Übernahme von Gap durch Fast Retailing die Runde, wobei die jüngsten Spekulationen über private Verhandlungen im letzten Februar auftauchten. Ashma Kunde, Bekleidungsanalystin bei Euromonitor International, glaubt, dass obwohl "die Übernahme von Gap [Fast Retailing] sicherlich vorantreiben würde, der erste Bekleidungseinzelhändler der Welt zu werden... bezweifle ich, dass dies geschehen wird. Gap Inc möchte weder noch muss übernommen werden. Es hat selbst Übernahmen vorgenommen (als letztes die Kette von Luxusboutiquen Intermix) und hat gegenwärtig eine starke Multikanal-, Multimarken- und Multimarkt-Strategie."

Wenn also Gap Inc nicht bereit ist, sich Fast Retailing übernehmen zu lassen, was sind dann die Strategien, die der US-amerikanische Mode-Einzelhändler eingesetzt hat, um sicherzustellen, dass er auf dem heimischen Markt die Nase vorn hat? Das vergange Jahr war schwierig für Modehändler in den USA. Euromonitor International berichtete, dass einserseits "steigende Aufwandskosten” die Preise in die Höhe treiben, während andererseits ein Anstieg der Zahl der Schnäppchenjäger die Preise drückt. Mode-Einzelhändler müssen sich daher um einen “Mittelweg” bemühen. Angesichts rapide steigender Produktionskosten und einer "Invasion der US-Einzelhandelsfläche durch britische Firmen wie Topshop und Boden, verändert sich die Landschaft des Bekleidungseinzelhandels in den USA", so Euromonitor International.

Gap erlebt "starken Absatz" in den USA

Gap, der größte US-Fachhändler der Welt, hat hart daran gearbeitet, die richtige Balance zu finden. Während andere US-Mode-Einzelhändler wie Aeropostale, Abercrombie & Fitch und American Eagle Outfitters aufgrund schwacher Modeumsätze und harter Konkurrenz aus dem Ausland ein trübes Jahr verzeichneten, hat Gap laut Trefis, einem Marktforschungsunternehmen aus Boston, dank seiner “schnellen Antwort auf wechselnde Modetrends relativ besser als seine Mitstreiter abgeschnitten”. Kunde glaubt, dass das wieder aufgelebte Interesse an seinen Produkten zusammen mit soliden Marketingkampagnen zu dem “starken Absatz” beigetragen hat, den Gap Inc seit 2012 in seiner Verkaufstätigkeit verzeichnet.

"Außerdem

konzentriert sich Gap auf kleinere Marken, um weitere Marktanteile in den USA zu gewinnen. Marken wie Athleta, Piperlime, Intermix, GapKids und babyGap haben bis jetzt einigermaßen gut abgeschnitten, und der US-Markt bietet ausreichend Raum für zukünftige Expansionen”, berichtete Trefis. 2012 stellte Gap Inc auch eine neue Kreativchefin für seine Hauptmarke Gap ein, die dänische Markenberaterin Rebekka Bay, um der Marke zu helfen, ihre Produktauswahl zu verbessern. Diese hatte in den letzten Jahren gelitten, da das Unternehmen versucht hatte, mit Einzelhändlern wie Zara und H&M Schritt zu halten. Bays erste offizielle Kollektion, Frühling/Sommer 2014 für Gap, wurde als moderne Rückkehr zu den Wurzeln bejubelt, die einst der Marke ihre weltweite Aufmerksamkeit verschafften.

Einer der am schnellsten wachsenden Fachhändler, der es geschafft hat, weltweit Aufmerksamkeit mit seinen einfachen, jedoch von technischen Designs inspririerten Kollektionen zu erregen, ist Uniqlo, die treibende Kraft hinter Fast Retailing. Uniqlo war das erste Unternehmen Japans, das ein SPA-Modell (Fachhhändler für Markenbekleidung) einführte, das alle Geschäftsetappen von Design und Produktion bis zum Endverkauf einschloss. Im Jahr 2005 eröffnete Uniqlo seine ersten Geschäfte in den USA, noch vor seinem weltweiten Flagshipstore in Soho, Manhattan. "Unsere universellen Produkte, eine Grundausstattung für jeden Tag zu außergewöhnlichen Preisen, Kundenservice von Weltklasse und moderne, helle Geschäftsräume werden eine brandneue Gruppe von Uniqlo-Fans [in den USA] schaffen," kommentierte Larry Meyer, Geschäftsführer von Uniqlo USA und Senior Vice President von Fast Retailing in einer aktuellen Pressemeldung.

USA:

ein “großer Schwerpunkt” für Uniqlo

Kunde hebt Uniqlos Leistungen in den USA heraus und bemerkt, dass das Land "ein großer Schwerpunkt für das Unternehmen" sei. Sie fügt hinzu, dass Uniqlo "Maßnahmen getroffen habe, die sich der Einzelhandelsexpansion annähern, indem es sich auf die Ost- und Westküste konzentriert und großflächige Flagshipstores in wichtigen Städten eröffnet” habe. Erst kürzlich gab Uniqlo seine Pläne bekannt, noch in diesem Frühling beziehungsweise Sommer fünf neue US-Geschäfte zu eröffnen und damit die Gesamtzahl seiner Geschäfte in den USA auf 23 zu bringen, was der Marke helfen wird, ihre Präsenz im Land zu verstärken. "[Wir] warten gespannt darauf, das Uniqlo-Erlebnis in noch mehr Gemeinschaften innerhalb der Vereinigten Staaten zu bringen”, fügte Meyer hinzu. Obwohl einige Experten Bedenken über die Lage der Uniqlo-Geschäfte geäußert haben, da es im mittleren Westen eine Lücke gibt, argumentierte Meyer, dass die zentrale Verteilung von Geschäften Marketingsynergien schafft und fügte hinzu, dass Uniqlos US-Website dabei hilft, das Fehlen von Ladengeschäften wettzumachen.

Kunde fügt hinzu, dass “digitales Marketing und eine starke Betonung aller Kanäle die Relevanz der Marke Gap im derzeitigen [US] Markt wiedergebracht hat”. Um bei ihrer jüngeren US-Zielgruppe anzukommen, hat die Marke Gap eine “styled.by”-Kampagne mit einer Reihe internationaler Blogger aus aller Welt gestartet, die Fotos von sich in ihren Lieblingskleidungsstücken von Gap online stellten. Kunde glaubt, dies sei eine "ausgezeichnete Initiative" gewesen, die wirklich die zuvor fehlenden Kundengruppe dieses Jahrtausends anspreche.

Uniqlo hat ebenfalls auf digitales Marketing zurückgegriffen, um seine US-Zielgruppe anzusprechen. 2012 führte die Marke die “Uniqlo People Campaign” auf einer Reihe von Netzwerken der sozielen Medien ein, um bei der Werbung für seine Geschäftseröffnungen San Francisco und New Jersey im Herbst zu helfen. Die Kampagne bot eine Anzahl berühmter Chefköche, Sportler, Autoren und Künstler, die der 'Made for All'-Philosophie der Marke folgen. Uniqlo hat auch die Hilfe von Künstlern wie dem japanischen Designer Tomoaki 'Nigo' Nagao, Gründer von A Bathing Ape, in Anspruch genommen, der jetzt der Kreativdirektor von Uniqlos neuer Designerkollaboration UT ist, um bei der Werbung für die Kollektionen und der Steigerung des Markenbewusstseins in den USA zu helfen.

Gap

verzeichnet “Erfolg” in Japan

Schaut man sich Uniqlos Heimatmarkt Japan an, kann man sehen, dass das Land auch “ein wichtiger Teil von Gaps Wachstumsstrategie” geworden ist. In einer früheren Pressemitteilung zu seinen weltweiten Expansionsplänen hatte das Unternehmen die Wichtigkeit seiner Präsenz in Japan herausgestellt. Euromonitor International erwähnt, dass "Bekleidung in Japan eine gut etablierte und konkurrenzbetonte Landschaft mit vielen verschiedenen Marken heimischer und internationalen Akteure” sei und fügt hinzu, dass der Bekleidungsfachhandel der “marktbeherrschende Absatzkanal” sei.

Die zu Gap gehörende Marke Old Navy steht in Japan gut da und eröffnete erst im letzten Jahr 20 neue Geschäfte landesweit. Der Modehändler bietet Freizeitkleidung zu niederigeren Preisen als seine Geschwistermarken Gap und Banana Republic an, was ihn unter seinen japanischen Zeitgenossen beliebt gemacht hat. "Unser Erfolg in Japan zeigt uns, dass es ein Verlangen nach mehr Old Navy-Geschäften im Land gibt”, kommentierte Stefan Larsson, der weltweite Präsident von Old Navy. Barclays-Analyst Matthew McClintlock sagt voraus, dass Old Navy auch weiterhin "jährlich zulegen” werde, besonders durch die 20 im letzten Jahr neu eröffneten Geschäfte. Durch eine Kollaboration mit den japanischen Sängerinnen Erika Hashimoto und Miu Sakamoto für seine “style.by”-Kampagne hat Gap es sogar geschafft, den heimischen Markt anzuzapfen. Ein weiterer Marketingschachzug, der dabei geholfen hat, das Markenbewusstsein seiner jüngeren Kunden zu förden und die Präsenz des Unternehmens in Asien zu verankern”, sagt Kunde.

Mit 856 Uniqlo-Geschäften in Japan (Stand: Ende August 2013), scheint es der Marke gut zu ergehen, "sehr gut sogar, wenn man bedenkt, dass es bereits eine so starke Position in einer so fragmentierten Industrie wie der Modebranche einnimmt”, bestätigt Kunde. Planet Retail, die weltweite Datenagentur des Einzelhandels, glaubt, dass die von Fast Retailing 2012/2013 verzeichneten Rekordumsätze und -gewinne auf "den Erfolg seiner Vorzeigemarke Uniqlo" in Japan zurüzuführen sind, sowie auf eine "soliden Marketingkampagne" und die "internationale Expansion" der Marke. Mit einer steigenden Nachfrage nach hochwertigen Produkten hat die preiswertere Marke GU von Fast Retailing "großen Umsatzantrieb in Japan", schließt Kunde. "Mit Preisen, die niedriger sind als die von Uniqlo, zielt es auf eine breite Kundenbasis und hat eher einen Fast Fashion-Beigeschmack als der technische Ansatz von Uniqlo”, der der Marke in Japan viele Fans beschert hat.

Mit mehr und mehr Einzelhändlern, die miteinander konkurrieren, müssen Marken innovativ bleiben, um überleben zu können und ihre Offline-Präzenz mit ihrer Online-Präsenz verbinden. Der Online-Einzelhandel in Japan ist zunehmend konkurrenzstark geworden, da die Kunden vertrauter damit geworden sind, Online-Shopping-Sites und Anwendungen zu benutzen. Durch die Wiedereinführung seiner E-Kommerz-Plattform im letzten Jahr in Japan hat Gap Inc es geschafft, seine Position im konkurrenzstarken Bereich des Online-Umsatzes zu halten. McClintlock fügt hinzu, dass "E-Kommerz rund die Hälfte aller Transaktionen des Unternehmens ausmacht”. Er betont, dass Gaps Einführung der Möglichkeit, einen Artikel online in einem Geschäft in den USA zu reservieren “eine der ersten Initiativen aller Absatzkanäle ist, die E-Kommerz-Transaktionen direkt in Ladenzulauf umwandeln”.

Uniqlos Markeninnovationen stärken Position in Japan

Trotz der Konkurrenzgefahr aus dem Ausland und dem Netz hat es Uniqlo jedoch geschafft, seine Stellung als Japans Top-Einzelhandelsmarke beizubehalten, da das Unternehmen ein "alter Hase darin ist, Ausnahmen neu zu definieren”, kommentiert Alex Murray, Strategiedirektor der Markenberatung Interbrand. Er fügt hinzu, dass das Unternehmen durch die "Bereitstellung neuer Werte für die Kunden die Vorstellung davon verändert hat, was Fast Fashion bedeutet.”

Schaut man sich die weltweite Situation an, bezweifelt Kunde, dass Gap seinen Schwerpunkt auf das eigene Angebot beibehalten sollte und “nicht versuchen sollte, mit Fast Fashion direkt zu konkurrieren. Seine amerikanische Geschichte und Schwerpunkt auf Freizeitkleidung wird weltweit ein unterscheidender Faktor sein. Es unternimmt Schritte in die richtige Richtung, in dem es seine Schwerpunkte auf Grundausstattung und Freizeitkleidung richtet und mit aktuellen Trends verbindet. Dies hilft der Marke dabei, sich auf klassische Denims, Khakis und Strickwaren zu konzentrieren, aber verwandelt sie auch auf eine Art, die zu saisonalen Modetrends passt”. Kunde glaubt auch, dass Uniqlo sich auf seinen eigenen einzigartigen Stil konzentrieren sollte und sich nicht zu sehr darin verlieren sollte, mit anderen Fachhändlern zu konkurrieren. Uniqlo "hat ein besonderes Geschäftsmodell. Statt auf Fast Fashion konzentriert es sich auf hochwertige Kleidung zu erschwinglichen Preisen. Wie auch Gap ist Uniqlos Produktauswahl auf die Grundausstattung angelegt, aber mit technischen Innovationen und Funktionalität als durchschlagendem Verkaufsargument. Seine Heat Tech-Reihe ist weltweit ein Star."

Vivian Hendriksz
Übersetzung von Simone Preuss