Luxusgütermarkt: Die fetten Jahre sind vorbei

Nachdem das Geschäft mit Luxusartikeln in den vergangenen Jahren aller Krisen zum Trotz weltweit zweistellige Wachstumsraten verbuchen konnte und die gesamte Branche in einen Höhenflug versetzt hat, macht sich angesichts der neuesten

Absatzzahlen Ernüchterung breit. Nur noch um zwei Prozent sind die Umsätze in diesem Segment 2013 gestiegen, nachdem im letzten Jahr noch ein Anstieg von zehn Prozent verbucht werden konnte.

Dies sei unter

anderem auf die schwierige ökonomische Lage in Europa zurückzuführen, heißt in der „Luxury Goods Worldwide Market Study", die die internationale Managementberatung Bain & Company soeben zusammen mit dem italienischen Luxusgüterverband Fondazione Altagamma veröffentlicht hat. Die Studie zeigt, dass der große Boom erst einmal vorbei ist und sich die großen Marken gerade im bisherigen Wachstumsmarkt China erst einmal konsolidieren müssen, um ihre massiven Expansionskosten der vergangenen Jahre zu kompensieren. Zudem werde das weltweite Wachstum massiv durch Währungsschwankungen beeinflusst. Bei stabilen Währungsverhältnissen hätte der globale Markt im laufenden Jahr um sechs Prozent zugelegt, doch die Entwertung des japanischen Yen habe eine große Lücke entstehen lassen. „Das sehr hohe Wachstum im globalen Luxusgütermarkt mit seinen teilweise extremen Zuwachsraten muss sich irgendwann wieder normalisieren", stellt Josef Ming, Luxusgüterexperte und Partner bei Bain & Company, daher fest. „Die Luxusmarken können sich nach dem stürmischen Lauf der vergangenen Jahre nun darauf konzentrieren, die Weichen für nachhaltiges Wachstum in der Zukunft stellen."

Die weltweit stärksten Wachstumsmärkte für Luxusgüter sind 2013 erstmals Nord- und Südamerika. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen sie ein Plus von vier Prozent, während China mit einer nachlassenden Nachfrage nach Luxuswaren zu kämpfen hatte und mit einem Zuwachs von lediglich 2,5 Prozent auf dem zweiten Platz zurückfällt. Dieses Ergebnis kehrt den Trend der vergangenen Jahre um. Die Gründe für diese Marktverschiebung seien vor allem die neuen Ladengeschäfte, die die Luxuswarenhersteller in kleineren US-Städten eröffneten, so die Autoren der Studie. Doch auch die Nachfrage chinesischer Touristen, die zunehmend in den Westen der USA reisten und dort Städte wie Las Vegas oder Los Angeles besuchten, trügen dazu bei.

Neben Amerika deckt die Studie auch für andere Regionen signifikante Veränderungen im Luxusgeschäft auf. So beträgt das Wachstum 2013 in Europa zwei Prozent, allerdings hauptsächlich von der Tatsache getrieben, dass Touristen immer mehr Geld für Luxus ausgeben. So sorgen deren Luxuskäufe in Italien mittlerweile für die Hälfte des Umsatzes in diesem Segment, in Großbritannien sind es 55 Prozent, in Frankreich sogar 60 Prozent.

Neu ist auch die Tatsache, dass Deutschland mit einem Wachstum von drei Prozent mittlerweile zu den zehn größten Luxusmärkten der Welt gehört und in Europa nach Italien, Frankreich und Großbritannien Platz vier einnimmt. Einen Einbruch von zwölf Prozent erlebte 2013 hingegen der Luxusmarkt in Japan. Zwar hat der japanische Luxuskonsum nach einer langen Stagnationsphase tatsächlich um neun Prozent zugelegt, doch der Verfall des Yen wirkte sich auf die konsolidierten Umsätze der Luxuswarenhersteller aus. Hinter dem gesamtchinesischen Wachstum von vier Prozent verbirgt sich eine Schere zwischen Festlandchina mit einem Plus von 2,5 Prozent und den nahe gelegenen Touristenzielen Hongkong und Macao, auf die immer mehr der chinesischen Ausgaben entfallen. Insgesamt gesehen ist der Anteil chinesischer Konsumenten am Umsatz der Luxushersteller von 25 auf knapp 30 Prozent gestiegen. Das umfasst sowohl die in China selbst getätigten Ausgaben als auch die Einkäufe chinesischer Touristen im Ausland.

Südostasien ist mit elf Prozent Wachstum der aufstrebende Star im asiatisch-pazifischen Raum – nicht nur im traditionell wichtigen Markt Singapur, sondern auch in Malaysia, Indonesien, Vietnam und Thailand. Der Mittlere Osten bleibt mit einem Plus von fünf Prozent vergleichsweise umsatzstark, während sich Afrika mit einem Zuwachs von elf Prozent als eine Region mit großem Potenzial herausstellt. Neben den traditionellen Absatzmärkten in Marokko und Südafrika erfolgt derzeit auch die Expansion in neue Märkte wie Angola und Nigeria.

Online-Geschäft steigt überdurchschnittlich

Weltweit gilt: Der Onlineumsatz wächst weiterhin schneller als der restliche Luxusmarkt. Mit einem Plus von 28 Prozent gegenüber dem Vorjahr und einem Umsatz von nahezu zehn Milliarden Euro steht der Onlinevertrieb nun für fast fünf Prozent des Gesamtmarkts - und für ein Volumen, das den Umsatz mit Luxuswaren in ganz Deutschland übersteigt. Wichtigstes Produkt im Onlinevertrieb sind Schuhe. „Das Ausmaß der Onlineumsätze und deren Potenzial hat einen Punkt erreicht, an dem die Markenhersteller ihren Onlinevertrieb als gleichberechtigten Vertriebskanal betrachten müssen, und mit einer Omnikanalstrategie operieren müssen, anstatt Online als nebensächliche Umsatzquelle zu sehen", so Luxusgüterexperte Ming.

Generell sind Accessoires inklusive Lederwaren und Schuhe mittlerweile das wichtigste Segment und stehen mit einem Wachstum von vier Prozent 2013 für 28 Prozent der Gesamtumsätze mit Luxusgütern. Im Gegensatz dazu repräsentiert Kleidung mit einem jährlichen Wachstum von einem Prozent nur noch rund ein Viertel des Marktes. Auf Schmuck, Parfüm und Kosmetik wird zum Jahresende ein Plus von zwei Prozent entfallen.

Damit es mit diesem Wirtschaftszewig in den kommenden Jahren nicht noch weiter bergab geht, hält Ming noch einen Ratschlag bereit: „Der Luxusmarkt wird immer komplexer und erinnert teilweise an sehr wettbewerbsintensive Branchen wie das Konsumgütersegment. Die Markenhäuser sind heute in einer Situation, in der die Differenzierung der Marken wieder mehr Kreativität und Produktqualität benötigt. In Zukunft ist Einzigartigkeit wieder gefragt, denn die Marken wollen wachsen und gleichzeitig ihre unverkennbare Markennische beibehalten, welche ein Premium verdient." Kleine Manufakturen haben dies schon längst erkannt und stehlen damit immer öfter den Branchenriesen die Show.

Foto: Prada