Marken: Verbraucher fordern mehr Teilhabe

Partizipation und Interaktion sind nicht nur die Zauberwörter für einen erfolgreichen Internetauftritt, sondern beschreiben immer mehr auch für das Verhältnis von Marken und Verbrauchern. Bereits jetzt tun Marken und die Unternehmen einiges, um ihre

Zielgruppe einzubinden – egal ob durch einen ansprechenden Markenauftritt auf Facebook, einem Corporate Blog mit Kommentarfunktion oder durch Sponsoring von Konzerten. Doch tun sie auch genug und das Richtige? Diese Frage hat die Unternehmensberatung Edelmann für seine Markenstudie „Brandshare“ 11.000 Menschen in acht Ländern - darunter 1.000 in Deutschland gefragt.

Das Ergebnis ist wohl eindeutig: 87 Prozent der Konsumenten in Deutschland wünschten sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben, so Edelmann. Aber nur sieben Prozent seien der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind. Dabei zahle sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus, wie die Untersuchung zeige. Man habe nun sechs Dimensionen des Teilhabens identifiziert, die sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken könnten: Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse), Shared Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und Shared History (transparente Herkunft und Geschichte). Die zeigt, dass nicht jede dieser Dimensionen des Teilhabens die gleiche Bedeutung für Marken hat. Die deutschen Konsumenten achten beispielsweise besonders auf gemeinsame Ziele, gemeinsame Werte und das Mitgestalten von Produkten.

Verbraucher fordern Aufklärung über Herstellungsmethoden

Fast alle Verbraucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eigenen Werte teilen. Über die Produktherstellung und deren Herkunft möchten z.B. 96 Prozent der Befragten in Deutschland Bescheid wissen, was vor allem auch die Modeindustrie betrifft. Die Mehrheit der Verbraucher sieht in diesem Punkt nach wie vor großen Nachholbedarf. Vor allem die 18- bis 29-Jährigen (54 Prozent) bzw. 45- bis 65-Jährigen (51 Prozent) wollen mehr Transparenz und Informationen bei diesem Thema. Zudem fordern 94 Prozent der Befragten, dass Marken etwas an die Gesellschaft zurückgeben. Neun von zehn Deutschen wollen sogar überhaupt keine Kompromisse eingehen, wenn es um ihre eigenen Grundsätze geht. Gerade Modeunternehmen müssen sich diesen Tatsachen künftig wohl noch stärker stellen und dies in der Auswahl ihrer Produktionsstätten und Zulieferer beachten.

Die Teilhabe an der Produktentwicklung ist wohl ebenfalls ein entscheidender Aspekt im modernen Brand Marketing. So sagen 95 Prozent der Befragten in Deutschland, sie möchten am Design- und Entwicklungsprozess teilhaben. Mehr Informationen darüber wie sich die Produkte im Vergleich zum Wettbewerb unterscheiden fordern 93 Prozent der befragten Konsumenten. Dies gilt für sieben von zwölf abgefragten Branchen, darunter Technologie, Elektronik, Automotive und eben auch Bekleidung.

„Die Studienergebnisse zeigen klar, dass bei der Einbeziehung von Verbrauchern heute Wunsch und Wirklichkeit auseinander klaffen", so Susanne Marell, CEO von Edelman Deutschland. Während viele Marken inzwischen einen offenen Dialog pflegten, wünschten sich Verbraucher vor allem gemeinsame Werte und Ziele sowie eine Teilhabe an der Entstehung von Produkten. „Für Marken bedeutet dies, dass sie ihre Kommunikation mit ihren Zielgruppen überdenken und neu ausrichten sollten. Auf diese Weise stärken sie nicht nur ihre Reputation, sie werden auch wirtschaftlich erfolgreicher“, so Marell weiter. Voraussetzung hierfür sei jedoch, dass in Unternehmen Marketing und Unternehmenskommunikation gemeinsam an diesen Themen arbeiteten.

Foto: Edelmann