Marken verlieren an Relevanz

Markenprodukte scheinen für die bundesdeutschen Verbraucher mittlerweile nicht mehr so wichtig zu sein wie noch vor wenigen Jahren. Eine Studie des Beratungsinstituts BBDO Consulting belegt, dass die Austauschbarkeit von Marken branchenübergreifend gestiegen ist,

vor allem im Segment der Artikel, die für den täglichen Bedarf gekauft werden.

So nehmen mit 64 Prozent rund zwei Drittel der deutschen Konsumenten Marken als austauschbar wahr. Vor vier Jahren belief sich diese Zahl noch auf 62 Prozent. Die höchste Austauschbarkeit weisen Benzin, Vollwaschmittel und Molkereiprodukte auf. Automobile, Bekleidung und Parfüm verfügen zwar über die geringste Austauschbarkeit, doch auch hier ist eine Steigerung zu verzeichnen, so BBDO. Die repräsentative Studie der Strategieberatung, für die über 1.000 Konsumenten befragt wurden, zeigt, dass das Wertschöpfungspotential in vielen Branchen nicht ausreichend erschlossen ist. Statt auf konsequente, eigenständige und ganzheitliche Markenführung wird auf generische Nachahmerkonzepte und Preiskämpfe gesetzt.

Dabei weisen im Automobilbereich Marken des großen Segments der Volumen-Anbieter eine deutlich höhere Austauschbarkeit als Premium-Marken und fokussierte Lifestyle-Anbieter auf. Rabatte und Preiskämpfe sind offensichtliche Treiber der Austauschbarkeit und mindern die wahrgenommene Wertigkeit einer Marke. Statt dieser Preiskämpfe wünschen sich die Konsumenten die Auslobung faktischer Leistungsvorteile. Wesentlicher Differenzierungstreiber ist hierbei das individuelle Eingehen auf die Kunden und ihre Bedürfnisse bei Angebot und Betreuung. So wünschen sich 78 Prozent der Befragten individuell zugeschnittene Service-Leistungen. Selbst technische Features werden nicht so wichtig angesehen wie der Betreuungsaspekt. Auch Design spielt mit 35 Prozent eine vergleichsweise untergeordnete Rolle.

Die Schuld an der Verwässerung der Marken und den Trend zu ihrer Austauschbarkeit sehen die Verfasser der Studie in den Führungsetagen der Unternehmen angesiedelt. „Den Problemen liegen oftmals gravierende Managementfehler zugrunde. Wer das Potential seiner Marke nicht ausschöpft, sondern mit austauschbaren Kategoriekonzepten den einfachen Weg geht oder den Preis zum alleinigen Kaufentscheidungskriterium macht, darf sich nicht wundern, wenn er für den Verbraucher profillos bleibt,“ so Björn Sander, Managing Partner BBDO Consulting, zu den Studienergebnissen. Gerade vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise und verringerter Zahlungsbereitschaft gelte es, mit einem differenzierenden Markenversprechen, das konsequent und einheitlich umgesetzt wird, eine nachhaltige Markenpräferenz zu schaffen.

Ob sich die einstige Macht der Marken jemals wieder in dem Umfang etablieren wird, wie es in den 90er Jahren der Fall war, ist mehr als fraglich. Damals setzten vor allem die ostdeutschen Verbraucher, beflügelt durch die Neuerungen der Marktwirtschaft und geprägt von jahrzehntelangem Mangel, auf etablierte Marken. Mittlerweile hat sich die Liebe der Ostdeutschen zu den oft überteuert angebotenen Markenprodukten längst abgekühlt und ist der nüchternen Kosten-Nutzen-Rechnung gewichen.

Nun, in Zeiten der globalen Wirtschaftskrise, wird jedoch auch im Westen mehr gerechnet und weniger geschaut. Günstige Produkte stehen allgemein hoch im Kurs, und auch im Modebereich erobern immer mehr Discount-Ketten die Shoppingzonen der Innenstädte. Zugleich setzen bewusste Verbraucher vermehrt auf fair gehandelte Textilien und Bio-Produkte, die bislang meist ebenfalls außerhalb der alteingesessenen Markenwelten angesiedelt sind.

Foto: Freiburger Lederhaus