Marni x H&M: Magie Zusammenarbeit nicht verblasst

Bereits zum zweiten Mal innerhalb eines halben Jahres standen Modeliebhaber lange vor Öffnungszeit des Amsterdamer H&M-Flagshipstores Schlange. Der Gegensatz zwischen der Zusammenarbeit mit dem italienischen Modehaus

Marni und dem Vorgänger Versace hätte kaum größer ausfallen können. Während Versace einen monatelangen Hype auslöste, gab es bei Marni eine subtile und zurückhaltende Kampagne. Dies tat der Beliebtheit der Designerkollektion jedoch keinerlei Abbruch. 

Ende November gab H&M bekannt, dass Consuelo Castiglioni, Gründer und Kreativdirektor von Marni, als siebter Designer für die schwedische Modekette entwerfen wird. Dies geschah zwei Wochen, nachdem die Versace-Kollektion in die H&M-Filialen kam, was Donatella Versace damals persönlich angekündigt hatte. Bei der darauffolgenden intensiven Medienkampagne spielten die Topmodels Daphne Groeneveld und Lindsay Wixon die Hauptrolle und die Kollektion wurde der hierfür eingeflogenen Modepresse bei einer Modenschau in New York eindrucksvoll präsentiert. Die Zusammenarbeit mit Marni entsprach genau dem Gegenteil. Die Neuigkeit wurde durch eine formelle Pressemitteilung verkündet, es gab eine intime Veranstaltung in Los Angeles und die von Sofia Coppola abgelichtete Kampagne wurde nicht so ausgedehnt verbreitet. Es war der Wunsch des Modehauses, die Marni for H&M-Kampagne kleiner und subtiler anzugehen.

„Wir überlegen gemeinsam mit dem Designer, welche Art von Kampagne wir verwirklichen“, berichtet Elke Kieft, die niederländische Pressesprecherin von H&M, bei der Lancierung in Amsterdam. „Die Kampagne strahlt das aus, wofür das Modehaus steht. Marni ist viel zurückhaltender als Versace, daher haben wir uns für eine andere Vorgehensweise entschieden.“

Dennoch gelang es H&M auch mit diesem Vorgehen, Kunden weltweit in die Läden zu locken. Der Andrang war mit Versace for H&M vergleichbar; vielleicht sogar noch etwas größer. Die Glocken der Nieuwe Kerk auf dem Dam schlugen neun Uhr, als sich die Türen des Stores öffneten und die Kunden auf die Kollektion stürmten. Innerhalb weniger Minuten waren nahezu alle Ständer leer geräumt und auch die Schaufensterpuppen und Displays wurden geplündert. Im niederländischen Online-Shop verursachte der gewaltige Andrang Probleme. Über Twitter meldete H&M, dass die Website wegen „überwältigenden Interesses“ nicht optimal funktionierte und riet den Kunden, telefonisch zu bestellen. „Wir freuen uns sehr über diesen Andrang. Im Vornherein schauen wir, was im Internet geschrieben wird und ob viel dazu getwittert wird. Die Berichte waren sehr positiv, aber dennoch blieb es spannend. Das ist großartig”, so Kieft.

In New York war dieselbe Kollektion Gerüchten zufolge innerhalb von dreißig Minuten ausverkauft, wohingegen sich unser Korrespondent in Shanghai mittags noch an den Marni-Entwürfen erfreuen konnte – bis auf den Anzug mit den blauen Punkten.

Obwohl Marni for H&M bereits die siebte Kooperation für den Einzelhändler war, scheint die Magie der Zusammenarbeit mit Designern noch nicht verblasst zu sein. Die Beliebtheit der Kollektionen scheint immer größer zu werden. Daher hat auch die Konkurrenz dieses Konzept mittlerweile für sich entdeckt. Vor Kurzem arbeitete Mary Katrantzou mit Topshop zusammen, Jason Wu entwarf eine Kollektion für Target und Jil Sander begab sich für Uniqlo ans Werk. Ist das kein Problem für H&M? Kieft: „Unser Konzept ist nicht einzigartig, nein, und wir waren auch nicht die ersten. Aber wir schauen nur auf unser eigenes Ergebnis. Unser Hauptziel besteht darin, zu zeigen, dass Design auch bezahlbar sein kann. Solange das geschätzt wird und wir unsere Kunden weiterhin überraschen, bleiben wir dieser Linie auch treu.“

Von unserem Korrespondenten