Nachhaltigkeit: Nachholbedarf bei Luxusmarken

Das Thema Nachhaltigkeit wird in der Mode immer wichtiger. Nicht nur dass die Zahl der sogenannten grünen Labels stetig wächst, auch klassische Marken setzen gerade in der Kommunikation immer mehr auf fair und nachhaltig produzierte Produkte. Allerdings klafft hier noch immer eine

große Lücke zwischen dem gern beworbenen Ideal und der Realität, wie der Verein Rank a Brand in seiner aktuellen Studie „FeelGoodFashion Report 2014“ feststellt. Darin wurden Modemarken auf ihre Maßnahmen zu Klimaschutz, Umweltschutz und fairen Arbeitsbedingungen in der Produktion untersucht.

Die bestmögliche Bewertung, ein A-Label, erhielten dabei

natürlich vor allem die grünen Modelabels wie Armedangels, Bleed, Freitag, Greenality, Hessnatur, Mud Jeans, Nudie Jeans, Pants to Poverty, Recolution und Saint Basics. Die deutliche Mehrheit der Mainstream-Marken gebe demgegenüber jedoch nach wie vor kaum Anlass für ein gutes Gefühl beim verantwortungsbewussten Kleiderkauf, so Rank a Brand. Allerdings attestiert der Verein auch Herstellern großer Marken, mittlerweile „deutlich erkennbar Verantwortung“ zu übernehmen. G-Star, H&M, Jack Wolfskin, Patagonia, Puma, Timberland und Vaude hätten Maßnahmen getroffen und Resultate erzielt, die jeweils darauf hinwiesen, dass auch die großen Hersteller der Modeindustrie Antworten auf dringende Umwelt- und Sozialprobleme Probleme bei der Produktion von Kleidung fänden, heißt es in der Studie.

Im Vergleich zu den Untersuchungen im Jahr 2011 habe sich die Kommunikation zur Nachhaltigkeit bei Modemarken um zehn auf 63 Prozent gesteigert. 20 Prozent der Markenhersteller veröffentlichten zudem einen Nachhaltigkeitsbericht. Diese Entwicklungen deuteten darauf hin, dass sich das Thema vom Nischen- zum Mainstreamthema wandele, so Mario Dziamski, Gründer von Rank a Brand Deutschland. Er weiß: „Die Assoziation nachhaltige Mode = ‚Öko’ verliert zunehmend an Bedeutung. Vielmehr entwickeln sich Themen zum Klima- und Umweltschutz sowie fairen Arbeitsbedingungen zum Erfolgsfaktor für starke Marken.“

Grün ist oft nur der Anstrich

Bei einer Vielzahl der untersuchten Markenhersteller stellt Rank a Brand allerdings einen engen Bezug zum Greenwashing fest. So sind 30 Prozent der Modemarken die zum aktuellen Zeitpunkt in irgendeiner Form über Nachhaltigkeit kommunizieren, liege der Verdacht nahe, dass Nachhaltigkeit nicht substantiell, sondern vorrangig kommunikativ angegangen werde, so Dziamski.

In allen von Rank a Brand untersuchten Themenbereichen – Klimaschutz, Umweltschutz und Arbeitsbedingungen – stechen die Hersteller von Outdoor- und Sportkleidung mit überdurchschnittlichen Nachhaltigkeitsleistungen hervor. Die Verarbeitung von umweltfreundlicheren Rohstoffen sowie Maßnahmen zur Vermeidung bedenklicher Chemikalien seien einige positive Beispiele dafür, heißt es in der Studie. Dem stehen allerdings vor allem die Hersteller von Luxus- und Kindermode negativ gegenüber. „Marken aus diesen beiden Branchen lassen bisher kaum erkennen, dass sie sich mit Nachhaltigkeitsthemen ernsthaft auseinandersetzen“, so Dziamski. Dieser Umstand stehe im starken Kontrast zum Attribut der Hochwertigkeit, welches mit den Marken aus beiden Branchen aus unterschiedlichen Gründen eng verbunden sei.

Immerhin: 33 Prozent der untersuchten Marken haben sich mittlerweile zumindest einer Multi-Stakeholder-Initiative (MSI) angeschlossen oder produzieren ihre Produkte zu einem bedeutenden Anteil in sozial zertifizierten Fabriken in Ländern mit geringem Risiko für Arbeiter. Dieser Wert zeige jedoch, dass die Modeindustrie erst am Anfang stehe, ihrer Verantwortung auch gerecht zu werden, stellt Rank a Brand fest. So hätten bislang nur neun Prozent der untersuchten Modemarken glaubhaft machen können, dass mindestens 30 Prozent des Produktionsvolumens durch die Zulieferer den Standards des Verhaltenskodex entsprechen oder mindestens 80 Prozent auditiert wurden – jeweils verifiziert von einem unabhängigen dritten Akteur. Nur verschwindend geringe sieben Prozent der untersuchten Markenhersteller hätten sich bisher so transparent gezeigt, dass sie eine ausführliche Liste aller beauftragten, direkten Zulieferer veröffentlichten, so Rank a Brand. Insgesamt hätten sich so von den 368 zur Nachhaltigkeitsleistung untersuchten Modemarken nur 34 als empfehlenswert erweisen; nur zehn von ihnen erhielten die bestmögliche Bewertung.

Foto: H&M