Puma: Umsatz steigt, Ergebnis stürzt ab

ANALYSE_Lange steckte Puma in der Krise. Beim Umsatz machen sich die Sanierungsbemühungen nun aber bemerkbar: Der wurde im dritten Quartal wieder verbessert. Das Ergebnis brach allerdings weiter ein. Dafür sorgten neben ungünstigen Wechselkursveränderungen vor

allem höhere Marketingausgaben, mit denen das Label wieder attraktiver werden will.

Der Aufschwung beim Umsatz erfasste im abgelaufenen Quartal alle Regionen: In der Region EMEA, die

Europa, den Mittleren Osten und Afrika umfasst, stiegen die Erlöse um 2,6 Prozent (währungsbereinigt +4,4 Prozent) auf 388,0 Millionen Euro, in Amerika wuchsen sie um 1,4 Prozent (währungsbereinigt +6,3 Prozent) auf 264,8 Millionen Euro. Besonders gut liefen die Geschäfte im asiatisch-pazifischen Raum: Dort verzeichnete Puma eine Steigerung um 9,6 Prozent (währungsbereinigt +10,7 Prozent) auf 190,5 Millionen Euro, was nach Angaben des Unternehmens „einem Wachstum sämtlicher Schlüsselmärkte wie Indien, China, Korea und Japan“ zu verdanken war. Insgesamt stieg der Konzernumsatz gegenüber dem Vorjahresquartal damit um 3,7 Prozent (währungsbereinigt +6,4 Prozent) auf 843,4 Millionen Euro.

„In einem guten dritten Quartal lagen Pumas Umsätze leicht über den Erwartungen“, kommentierte CEO Bjørn Gulden die am Freitag veröffentlichten Zahlen und hob die Trendwende im Schuhgeschäft, der umsatzstärksten Produktgruppe der Marke, hervor: Dort seien die Erlöse „erstmals seit sieben Quartalen“ wieder gestiegen. Das gilt freilich nur, wenn Wechselkursveränderungen herausgerechnet werden: Der ausgewiesene Umsatz mit Schuhen sank um 1,2 Prozent auf 373,5 Millionen Euro. Währungsbereinigt ergab das allerdings ein Wachstum um 2,0 Prozent. In den Bereichen Apparel (+8,9 Prozent, währungsbereinigt +11,4 Prozent, 323,1 Millionen Euro) und Accessoires (+6,2 Prozent, währungsbereinigt +7,5 Prozent, 146,7 Millionen Euro) gab es hingegen auch in Euro deutliche Verbesserungen.

Gulden sah in der Umsatzverbesserung einen Beleg dafür, dass die neuen, aufwendigen Marketingmaßnahmen Wirkung zeigen: „Unsere ‚Forever Faster’-Kampagne ist sehr erfolgreich angelaufen und stieß auf positive Resonanz bei unseren Kunden und im Handel“, sagte er, „unsere Kunden wissen nun, dass mit Puma wieder zu rechnen ist, und gegenüber unseren Handelspartnern haben wir eindrucksvoll bewiesen, dass wir zu unserem Wort stehen, indem wir gezielt in Medienkampagnen investieren.“

Aufgrund höherer Marketingausgaben brach der Quartalsgewinn von Puma um rund 45 Prozent ein

Doch diese Investitionen schlugen sich nicht nur positiv beim Umsatz, sondern auch negativ beim Ergebnis nieder. „Die operativen Aufwendungen von Puma erhöhten sich im dritten Quartal vor allem aufgrund höherer Marketingausgaben für die Partnerschaft mit Arsenal und den Start der ‚Forever Faster’-Markenkampagne im Vorfeld des Schulanfangs erwartungsgemäß von 309 Millionen auf 349 Millionen Euro“, teilte das Unternehmen mit. Da zudem die Bruttormarge aufgrund von Währungseffekten und Veränderungen im Produktmix niedriger ausfiel, sank der operative Gewinn (EBIT) um 42,4 Prozent von 80,3 auf 46,3 Millionen Euro. Das Nettoergebnis nach Minderheitenanteilen fiel um 45,2 Prozent auf 28,9 Millionen Euro, der verwässerte Gewinn pro Aktie entsprechend von 3,53 auf 1,93 Euro.

Nach neun Monaten belief sich der Konzernumsatz damit auf 2,2 Milliarden Euro. Trotz der Trendwende im dritten Quartal verfehlte er aufgrund negativer Wechselkurseffekte das Vorjahresniveau um 2,9 Prozent. Währungsbereinigt stieg er um 2,4 Prozent. Der Nettogewinn lag bei 68,6 Millionen Euro und damit um 43,0 Prozent unter dem Vorjahreswert. Für das gesamte Geschäftsjahr rechnet der Vorstand angesichts der zuletzt überraschend positiven Entwicklung nun mit einem leichten währungsbereinigten Umsatzwachstum. Zuvor hatte er Erlöse auf dem Niveau des Vorjahres erwartet. Die Prognosen für die operative Marge und die Nettomarge blieben unverändert.

Vorstandschef Gulden zog eine positive Zwischenbilanz, bat aber um Geduld: „Wir glauben, dass wir den richtigen Weg eingeschlagen haben, halten aber nach wie vor an unserer Aussage fest: Die Repositionierung von Puma und die Trendwende in der Geschäftsentwicklung benötigen Zeit, da wir weiterhin Vertrauen im Markt aufbauen müssen“, sagte er.

Mit der „Forever Faster“-Markenkampagne, der umfangreichsten in der Firmengeschichte, wurde bereits ein vielversprechender Anfang gemacht. Ziel ist, Puma als „schnellste Sportmarke der Welt“ im Bewusstsein der Kunden zu verankern. Dieses Leitbild soll in den kommenden Jahren das Image prägen: „Die Kampagne markiert den Start einer langfristigen Marketingstrategie, die bis zu den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro 2016 und darüber hinaus reicht“, teilte das Unternehmen mit.

Doch das Reformkonzept betrifft nicht nur die Außendarstellung: Auch „die Optimierung unserer Produktentwicklung, die Verbesserung der Vertriebsqualität und die Beschleunigung unserer Organisationsabläufe und internen Prozesse“ wird bei Puma derzeit vorangetrieben. Zudem kündigte CEO Gulden den Ausbau der IT-Infrastruktur an. Damit solle „die Grundlage für ein zukünftig schnelles, schlankes und effizientes Unternehmen“ gelegt werden, erklärte er.

Foto: Puma