PwC-Studie räumt mit Online Shopping-Mythen auf

Die jährlich von der Unternehmensberatung PwC herausgebrachte weltweite Studie “Demystifying the online shopper: 10 myths of multichannel retailing” hat sich mit konventionellen Weisheiten zum Verhalten von Onlineeinkäufern

beschäftigt und deckt zehnweitverbreitete Online Shopping-Mythen auf. FashionUnited hat die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst.

In diesem Jahr wurde die Umfrage um vier weitere Länder - Brasilien, Kanada, Russland und die Türkei - zu den bestehenden sieben - China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, die Niederlande, Schweiz und USA – hinzugefügt. Damit standen die Angaben von mehr als 11.000 Multi-Channel Shoppern auf vier Kontinenten zur Verfügung.

Und tatsächlich können Einzelhändler und Marken einiges von der Studie lernen. Die erste Unwahrheit, die aufgedeckt wurde, ist die, dass die sozialen Medien bald ein unverzichtbarere eigener Verkaufskanal werden. Das ist nicht der Fall, denn die sozialen Medien wirken eher wie ein Aggregator, der die Verkäufe auf andere Kanäle verteilt, und zwar nicht nur die Online-Kanäle.

Der zweite Mythos ist einer, der viele Einzelhändler schon seit einiger Zeit beunruhigt, nämlich das Ladengeschäfte zukünftig zu reinen Schaufenstern verkümmern könnten. “Nicht sehr wahrscheinlich” sind sich die Befragten einig, denn sie würden sich lieber online umschauen, bevor sie letztendlich doch einen Laden betreten, um das gewünschte Produkt zu kaufen. “Wenn die Geschäfte sich darauf einstellen können, steht ihnen vielleicht doch noch eine leuchtende Zukunft bevor”, hoffen die Verfasser der Studie.

Der vierte Online Shopping-Mythos nimmt an, dass sich im Zuge der globalen Annäherung auch die Kunden weltweit immer ähnlicher werden, aber dies ist wiederum nicht sehr wahrscheinlich. Im Gegenteil: regionale und nationale Unterschieden werden die Ähnlichkeiten von Kunden weltweit überwiegen. Während zum Beispiel in China stolze 70 Prozent der Befragten mindestens einmal die Woche online bestellen, sind es in den USA und Großbritannien nur 40 Prozent; in Europa (in den Niederlanden, Frankreich und der Schweiz) gar nur 20 Prozent. Marken und Einzelhändler sollten sich deshalb auf regionale und nationale Unterschiede einstellen und ihre Vorgehensweise den Vorlieben ihrer Kunden anpassen.

Voreilige Schlüsse würden auch zum fünften Mythos führen, der annimmt, dass China die Zukunft des Online-Einzelhandels ist. Obwohl chinesische Kunden sich im allgemeinen online gut auskennen und China an der Spitze einiger wichtiger Trends steht, glauben die Autoren der Studie, Dennis van Amijden und Joost Huismans, jedoch, dass Chinas Multi-Channel und Online-Modell einzigartig ist und deshalb nicht universell angewendet werden kann. Die beiden Einzelhandels- und Verbraucherexperten warnen, dass “jede dort [in China] gelernte Lektion nicht unbedingt übertragbar sein muss.”

Sie räumen auch mit der sechsten Annahme auf, dass heimische Einzelhändler es zu Hause einfacher haben. Die globalen Wettbewerbsbedingungen sind inzwischen ausgewogen und internationale Marken und Einzelhändler sind auch weitab ihrer heimischen Märkten erfolgreich.

Bei der Frage nach Einzelhändler oder Marke (Mythos Nr. 8) und wer in einer besseren Position ist, wäre es falsch anzunehmen, dass der Einzelhandel diese durch seine Kundennähe einnimmt. Schließlich kauft eine immer größe Anzahl von Verbrauchern (35 Prozent im weltweiten Durchschnitt) direkt beim Hersteller und unterscheidet wahrscheinlich nicht einmal mehr zwischen Einzelhandel und ihren Lieblingsmarken. In China und den USA ist dieser Anteil mit jeweils 56 und 52 Prozent sogar noch höher.

Die letzten beiden Online Shopping-Mythen sind interessant, da sie sich über einen langen Zeitraum gehalten haben. Mythos Nr. 9 ist der, dass der Online-Einzelhandel auf Kosten der anderen Verkaufskanäle gehe, während Mythos Nr. 10 annimmt, dass der Preis der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung ist. Beide stimmen so nicht. Statt nur die Verkaufskanäle zu wechseln, diversifizieren Kunden und geben tatsächlich mehr beim Multi-Channel-Händler ihrer Wahl aus. Und der Preis ist dabei nicht ausschlaggebend – Zustellung, innovatives Marketing und die Produktqualität spielen ebenfalls eine große Rolle (s. Grafik).

Diese und andere sind nur einige der Bereiche, über die “Demystifying the online shopper” Aufschluss gibt. Den kompletten Bericht (auf Englisch), Video-Interviews und mehr ist online erhältlich. Besonders aufschlussreich sind die länderspezifischen Informationen, die dort abgerufen werden können, zum Beispiel zum Einkaufsverhalten, Veränderungen des Einkaufsverhaltens, den sozialen Medien und dem Einkaufsverlauf.

Foto: PwC / Demystifying the online shopper