H&M stattet die schwedischen Teams bei den Olympischen und Paralympischen Spielen in Sotschi 2014 und Rio de Janeiro 2016 aus. Die Modekette ist sowohl für die Outfits bei der Eröffnungs- und Abschlussfeier als auch für die Trainings- und Freizeit-Garderobe der Teams im Olympischen Dorf verantwortlich. Die Stücke entstehen in enger Zusammenarbeit mit den schwedischen Olympioniken, die ihren Input geben und die Kollektion testen. "Die Entwürfe werden Sport und Mode auf ganz neuartige Weise miteinander verbinden und eine Kollektion schaffen, in die schwedische Traditionen unverkennbar einfließen werden“, sagt Ann-Sofie Johansson, H&Ms Head of Design.
H&M gab gleichzeitig bekannt, sein Angebot im Bereich Sportbekleidung auszubauen. Parallel zu den Olympischen Winterspielen im Januar 2014 lanciert das Modeunternehmen für die Kunden eine Sportkollektion, die in Zusammenarbeit mit den Athleten entstand.