Adidas legt zu, während der Umsatz von Nike sinkt

Überraschenderweise scheint Adidas von den jüngsten Fehltritten des Konkurrenten Nike zu profitieren. Analysten erwarten für das zweite Quartal gute Ergebnisse des deutschen Sportartikelherstellers. Die Wiederbelebung der Adidas-Klassiker Samba und Gazelle in Verbindung mit der unerwarteten Prognose eines rückläufigen Jahresumsatzes von Nike, die den Aktienkurs nach der Ankündigung im Juni um bis zu 18 Prozent einbrechen ließ, hat die Voraussetzungen für eine mögliche Verschiebung in der Sportbekleidungslandschaft geschaffen.

Es sieht außerdem so aus, als habe Adidas auch die finanziellen Folgen der Beendigung der Yeezy-Partnerschaft erfolgreich gemeistert, da die jüngsten Abverkäufe von Restbeständen im Jahr 2023 schätzungsweise 400 Millionen Euro zu den Einnahmen beigetragen und damit die anfänglichen Verluste ausgeglichen haben.

Branchenexperten gehen davon aus, dass Adidas die höchste Gewinnmarge seit drei Jahren erzielen wird, so Reuters, wobei Analyst:innen für das zweite Quartal 51,4 Prozent prognostizieren, laut Daten der Londoner Börse. Der Umsatz soll im Jahresvergleich um 4,5 Prozent auf 5,6 Milliarden Euro steigen. Diese positiven Aussichten stehen in einem krassen Gegensatz zur zuletzt schwachen Performance von Nike und der Dynamik neuer Marken wie On und Hoka. Die unterschiedliche Entwicklung der beiden Sportbekleidungsriesen spiegelt den allgemeinen Branchentrend wider. Simon Irwin, Einzelhandelsanalyst bei Tanyard Advisory, erklärte gegenüber Reuters: "Nike ist in Bezug auf Produkt und Botschaft nicht mehr auf der Höhe der Zeit, während Adidas einen Aufschwung erlebt."

Im Jahr 2023 lag Nike laut Interbrand auf Platz neun der ikonischsten Marken der Welt. Adidas landete auf Platz 42, was zeigt, dass die Stärke von Nike nicht leicht zu überbieten ist. Was die Produkte betrifft, so ist die Popularität von Adidas zum Teil auf die strategische Konzentration auf klassische Modelle zurückzuführen. Das Unternehmen hat seine Samba- und Gazelle-Linien durch neue Farben und limitierte Auflagen erfolgreich wiederbelebt und damit die wachsende Vorliebe der Verbraucher:innen für Retro-Ästhetik genutzt. Daten von Google Trends zeigen, dass die Online-Suche nach "Adidas Samba" seit Dezember 2023 die Suche nach dem kultigen "Air Force 1" von Nike überholt hat, so Reuters.

Höherer Markenwert von Nike gegenüber dem "Coolness-Faktor" von Adidas

Daten von Statista zeigen, dass der Markenwert von Nike seit 2010 jährlich gestiegen ist und im Jahr 2023 über 53 Milliarden US-Dollar erreichen wird, verglichen mit Adidas mit etwa 16,6 Milliarden US-Dollar. Während also der Markenwert von Nike höher ist, kann Adidas den aktuellen "Coolness-Faktor" für sich verbuchen.

Doch trotz der kurzfristig vielversprechend erscheinenden Aussichten von Adidas, warnen Analysten vor zu viel Optimismus. Die Sportbekleidungsindustrie hat weiterhin mit Gegenwind zu kämpfen, unter anderem mit einer schwächeren Nachfrage in China und einem sich verschärfenden Wettbewerb. In Bezug auf die Herausforderungen von Nike, spekulieren einige Wall Street-Analyst:innen sogar über mögliche Änderungen im Management vor dem Investorentag des Unternehmens im Herbst. Adidas wird seine Ergebnisse für das erste Halbjahr 2024 voraussichtlich am 31. Juli veröffentlichen.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk.