AlphaTauri in der Pole­po­si­tion: Internationalisierung mit Branchenexperten und Formel 1

AlphaTauri will die Pandemie hinter sich lassen und blickt zuversichtlich in die Zukunft. Dafür gibt das österreichischen Label ordentlich Gas und nutzt alle seine Möglichkeiten auch abseits des eigenen Formel-1-Teams international durchzustarten. Bei einem Store-Event vergangene Woche in Wien feierte AlphaTauri mit Gästen seine Expansion. FashionUnited war vor Ort und sprach mit CEO Ahmet Mercan über die Ziele der Marke.

Der Flagship Store in der Wiener Innenstadt, der seit Dezember geöffnet ist, befindet sich nur wenige Meter vom Stephansdom, in der belebten Einkaufsstraße Graben. Daher war es auch kein Wunder, dass die Veranstaltung am Donnerstagabend mit seinen über 100 gut gelaunten Gästen und angesagten Beats der DJs einige Blicke auf sich zog und Passant:innen zum stoppen veranlasste. Die passenden Drinks zur Partystimmung wurden natürlich von der AlphaTauri-Mutter Red Bull zur Verfügung gestellt.

AlphaTauri treibt Internationalisierung voran – Londoner Store in Planung

Neben Wien hat AlphaTauri auch noch zwei weitere österreichische Stores in Graz und Salzburg. Auch über die Grenzen hinaus plant die Marke gerade einen ersten eigenen Store, der bald in London eröffnet. Aber auch im Großhandel treibt AlphaTauri seine Expansion voran. Nachdem die Marke 2020 mit etwa 20 Handelspartnern in Deutschland und Österreich die Internationalisierung einleitete, ist sie nun bei 130 Point-of-Sales in 14 Ländern wie Italien, Spanien Frankreich und auch im Benelux-Markt verfügbar. Im nächsten Jahr sollen noch sechs Länder dazu kommen.

Aber auch im E-Commerce ist die Marke mit dem eigenen Onlineshop bereits in 86 Ländern vertreten „Unser Ziel ist es Channel-übergreifend die Kompetenz in einer Handschrift abzubilden – vom eigenen E-Com über eigene Stores bis hin zum Wholesale”, sagte Mercan gegenüber FashionUnited.

Fester Bestandteil dieser AlphaTauri-Handschrift sind die Bekleidungskategorien Knitwear und Outerwear. Besonders im Bereich Outerwear hat sich die Marke mittlerweile etabliert, die bereits seit Beginn Teil der DNA ist. Es gibt aber auch noch Ready-to-wear-Kategorien wie Hosen, die die Marke nach positivem Feedback von Händlern und Endkonsument:innen weiter ausbauen möchte.

Diese Ausrichtung – mit dem Fokus auf Outerwear und Knitwear – werden auch im Store hervorgehoben. Im Eingangsbereich des zweistöckigen Ladens befindet sich eine 3D-Knit-Maschine, die Teil der ​​„Experience Area“ ist. Im oberen Stockwerk sind die Damen- und Herrenkollektionen zu finden. Zusätzliche Screens, Lichtinstallationen und eine künstliche Landschaft aus Steinen und Rasen geben dem sonst eher schlichten Store einen modernen Touch. Dieses frische Storekonzept beeindruckte auch das gemischte Publikum – Hypekids, Prominente und Vertreter:innen der Modebranche feierten zusammen und testeten die Stücke sowie Technik im Store.

Auch der Topmanager Bruno Sälzer war vor Ort. Der frühere Hugo-Boss-CEO ist seit Ende Dezember als Executive Advisor bei AlphaTauri aktiv und soll unter anderem die internationale Expansion vorantreiben. Seine globale Erfahrung sei eine “wahnsinnige Bereicherung” für die Marke, so Mercan.

Mercan: Formel-1-Team war Vorteil für Expansion

Neben Branchenexperten setzt AlphaTauri aber auch auf Tools wie die Partnerschaft mit der Formel 1, um global präsent zu sein. Die Marke nutzte die mediale Reichweite des Rennsport-Wettbewerbs, um in neue Märkte einzutreten. „Für die Expansion nach Japan und auch in die Türkei war es ein Vorteil ein Formel-1-Team zu haben, was uns dabei geholfen hat, in diesen Märkten Awareness zu erhalten”, sagte Mercan im Gespräch.

Dabei war es ihm aber wichtig zu verdeutlichen, dass AlphaTauri “kein Spin-off einer Formel-1-Brand” ist, sondern eine eigenständige Marke, bei der die Mode im Vordergrund steht. Dennoch passt die sportliche Mode – mit eigenen Textiltechnologie-Entwicklungen wie der Membrane Taurobran – zum technisch versierten Hobby und Rennsport.

„Bei uns geht es um die Schönheit des Produkts und nicht darum zwingend immer Technologie reinzubringen. Funktionalität und Technologie sind stets ein Add-on”, so Mercan. „Daher ist die größte Herausforderung die richtige Balance zwischen Fashion und Funktion zu spielen.”

Mit dieser Strategie scheint die Marke trotz Pandemie-bedingten Umständen in den letzt zwei Jahren erfolgreich durchgestartet zu sein. Die Orderrunde für Herbst/Winter 2022 stimmt die Marke positiv.

„Es scheint alles wieder anzuziehen und wir merken auch wieder die Kauflust bei den Leuten. Zwei Jahre waren wir im Homeoffice und jetzt ist schon eine leichte Aufbruchstimmung, gepaart mit einer gewissen Vorsicht, zu bemerken. Wir blicken sportlich optimistisch auf die Entwicklungen”, schließt der AlphaTauri-CEO.

FashionUnited wurde von AlphaTauri zum Event in Wien eingeladen.