Amazon tut sich mit Luxus- und Premiummode schwer

Die Paris Fashion Week ist gerade zu Ende. Zwischen den Showrooms kommt das Thema Amazon auf einmal auf. Die Diskussion dreht sich um Fast Fashion, Couture und Kommerz und in der Gruppe, bestehend aus Mode-Insidern, ist man ungeteilter Meinung: Niemand unter uns hat je Kleidung bei Amazon gekauft.

Vor Kurzem hat das Marktforschungsunternehmen L2, das die digitale Performance von Brands untersucht, einen Bericht mit dem Titel ‚Amazon Intelligence: Fashion’ heraus gebracht. In diesem wurde festgestellt, dass der Online-Riese Ende diesen Jahres das amerikanische Kaufhaus Macy’s als weltgrößten Händler von Bekleidung überholen wird. Ein ziemlicher Coup, selbst für Amazon, das besser bekannt ist als Buch- und Gadget-Händler, aber kaum für Mode.

Amazon verkauft Eigenmarken

Aber die Ergebnisse des Bericht sind insofern nicht überraschend, als Amazon in dem Bereich Mode viele Fortschritte erzielt hat. Es hat unter anderem Eigenlabels wie Find lanciert, die es selber produziert und so die Zwischenmänner eliminiert. Ein direkter Draht zum Kunden - dort sind natürlich die größten Margen zu holen.

Aber Amazon konzentriert sich fast ausschließlich auf den Fast Fashion Bereich der Mode. Designermarken, speziell Luxusbrands bleiben Amazon fern. Sie berufen sich auf einen Mangel an Erfahrung und eine für Luxus-Modekunden nicht attraktive Website.

Dennoch hält Amazon daran fest, die Mode zu erobern. Kürzlich lancierte Amazon den Dienst Prime Wardrobe, ein Angebot, das es Kunden erlaubt, Kleidung zuhause anzuprobieren, bevor sie einen Kaufvertrag eingehen. Was können Kunden also von Amazon in Sachen Mode erwarten?

Die Antwort ist: Basics und günstige Mode sowie Bedarfsartikel. Dazu gehören Mehrfach-Packungen, wie zum Beispiel Unterwäsche für Herren, Socken oder Strumpfhosen. Was ganz sicher nicht funktioniert, sit Luxus- oder Designerware, High-End-Denim oder angesagte Athleisurewear.

Amazon verkauft Bekleidung, nicht Mode

Wie Bloomberg anmerkte, ist Amazon gut darin, Bekleidung zu verkaufen, jedoch nicht Mode. „Diese Unterscheidung ist Teil eines größeren Problems, das Amazon lösen muss, wenn es mehr Handelskategorien beherrschen will.”

„Aktuell ist die User-Experience bei Amazon hervorragend geeignet um Gebrauchsartikel aufzufüllen und aufgabenorientierte Produkte zu bestellen. Wer kein Waschmittel mehr hat, bestellt es auf Amazon. Wer einen neuen Roman kaufen will, findet ihn dort. Aber Amazon ist nicht gut geeignet für Shopper, die Stöbern wollen. Wer als Hochzeitsgast nach einem Kleid sucht, das er zum Fest tragen kann, zum Beispiel mit einem bestimmten Halsausschnitt, der findet diese Suchparameter nicht. Man muss visuell suchen. Wer sein Schlafzimmer neu einrichten will, weiß, dass er eine Tagesdecke sucht, aber nicht konkret, welche.”

Dem Ergebnis wird auch in dem Bericht von L2 Rechnung getragen. Die Top 100 Produkte auf Amazon kosten alle weniger als 20 US-Dollar. Das bestverkaufte Eigenlabel von Amazon ist Amazon Essentials, und es verkauft hauptsächlich Poloshirts und Socken.

Ein weiteres Problem ist die Grauzone der angebotenen Labels. Laut Bericht von L2 gibt es auch einen Markt für Brands, die nicht offiziell über Amazon verkaufen: So gibt es zum Beispiel 2300 Angebote von Tory-Burch-Produkten über Amazon, allerdings alle von Drittanbietern und zu deutlich geringeren Preisen als beim Original.

Laut Bloomberg muss sich Amazon mit diesem Problem befassen, und eine User-Experience schaffen, bei der es um das Entdecken von mode geht, wenn es auf dem Markt eine Chance haben will. Es muss auch einen Weg finden, es Kunden zu erleichtern, sich durch die endlose Zahl an Produkten zu wühlen. Solange es das nicht geschafft hat, wird Amazon die Mode-Crowd nicht für sich gewinnen.

Foto: Amazon Essentials, L2 Bericht Amazon Intelligence. Quellen: “Amazon is too Basic for its Fashion Ambitions;” L2 report Amazon Intelligence: Fashion