Analyse: Französische Ready-to-wear zwischen Zusammenbruch und Hoffnung

Unter dem Druck von Fast Fashion und Secondhandmode gerät der französische Ready-to-wear-Sektor ins Wanken. 2025 war von einer Reihe von Insolvenzen, Zwangsverwaltungen und Liquidationen geprägt. Expert:innen sind jedoch der Ansicht, dass eine Erholung möglich ist, die durch eine erneute Konzentration auf die Marken-DNA, Innovation und eine Höherpositionierung vorangetrieben wird.

Ende dieses Jahres wurde die Marke IKKS übernommen, wird aber die Hälfte ihrer Mitarbeitenden verlieren. Jott wurde unter Zwangsverwaltung gestellt und der Sanierungsplan von Anne Fontaine genehmigt. Die Liste der angeschlagenen oder nicht mehr existierenden französischen Unternehmen der Branche ist lang: Dazu gehören Camaïeu, Kookaï, Jennyfer, André, San Marina, Minelli, Comptoir des Cotonniers, Princesse Tam Tam und Kaporal.

Laut einem Parlamentsbericht schlossen in Frankreich im Jahr 2024 fast 1.500 Bekleidungsgeschäfte. Der Verband der Textilindustrie berichtet, dass die Zahl der Beschäftigten von 400.000 in den 1970er Jahren auf heute 60.000 gesunken ist. Diese Zahl schließt jedoch nicht die Mitarbeitenden im Einzelhandel ein, deren Zahl Ende 2023 laut dem Nationalen Bekleidungsverbund bei 70.000 lag.

Brutale „Verarmung“ und „starker Rückgang“

Traditionelle Akteur:innen haben den schwierigen Übergang zum Online-Verkauf, Covid-19 und die Inflation gemeistert. Jetzt stehen sie im Wettbewerb mit Secondhand- und Ultra-Fast-Fashion. Dies stellt einen „tiefgreifenden Umbruch“ dar, so Gildas Minvielle, Direktor der Wirtschaftsbeobachtungsstelle des Institut Français de la Mode (IFM). Laut IFM laufen inzwischen 13 Prozent des Umsatzes und fast 30 Prozent des gekauften Volumens über diese beiden Vertriebskanäle.

„Der Marktanteil, den diese neuen Akteur:innen gewinnen, ist sehr bedeutend und schädlich für etabliertere Unternehmen“, erklärte Minvielle gegenüber AFP. „Wäre der Markt belebt gewesen, hätte man hoffen können, dass Platz für alle ist – aber das ist nicht der Fall.“

Mit einem Durchschnittspreis von neun Euro pro Artikel bei Shein oder Temu – dreimal weniger als bei traditionellen Produkten im mittleren Preissegment – verursachen diese asiatischen Konzerne eine brutale „Verarmung“. Minvielle ergänzt, dass dies „in einem Kontext geschieht, in dem die Kaufkraft nicht sehr stark ist“. Um die Ursache des „starken Rückgangs“ zu verstehen, muss man in die 1990er Jahre zurückgehen. Damals kamen die „Fast-Fashion-Marken der ersten Generation“ wie Zara und H&M auf, erklärt Benoît Heilbrunn, Philosoph und Marketingprofessor an der ESCP Business School. Sie hätten „Kollektionen angeboten, die wöchentlich wechseln, um zum Kauf zu zwingen“.

„Französische Marken haben es versäumt, mitzuhalten, weil sie kein industrielles Modell hatten und immer noch keines haben“, bemerkt der Markenspezialist. Er hebt hervor, dass 97 Prozent der in Frankreich konsumierten Textilien importiert werden. „Ein weiteres Problem ist, dass französische Textilmarken seit Jahren keine Geschichte mehr zu erzählen haben“, kritisiert er. „Wir sprechen nie über Innovation, wir sprechen nie über Produkte.“

„Todespirale“

Die Mode- und Einzelhandelsexpertin Françoise Clément stimmt dem zu. Sie verweist auf Marken, die in ihrer „Komfortzone“ geblieben sind. Diese hätten versucht, „die Verbraucher:innen mit Aktionen zu ködern, aber letztlich keinen Wert geschaffen“. Laut Clément, einer ehemaligen Textildirektorin bei Carrefour, müssen Marken an ihrer „Kern-DNA“ festhalten und eine „klare Positionierung“ bieten, um zu überleben.

Der Ready-to-wear-Sektor ist wie eine „Sanduhr“, erklärt sie: Der obere Teil der Sanduhr, der Luxus- und Traditionsmarken repräsentiert, bleibt aufgrund seines Prestiges stark. Am unteren Ende gibt es einen Preiswettlauf nach unten – eine „Todespirale“, die dennoch ein Publikum findet. Dazwischen liegt das mittlere Preissegment, das die „größten Schwierigkeiten“ hat.

Marken im mittleren Preissegment müssen sich „diversifizieren und hochwertiger positionieren“ und dürfen vor allem nicht die Fast Fashion nachahmen, meint Clément. Die Zukunft erfordert ein Gleichgewicht zwischen „Qualität, Attraktivität, Innovation und Begehrlichkeit“. Sie nennt Beispiele wie Lacoste und Aigle, Le Slip Français für in Frankreich hergestellte Produkte sowie Decathlon, das „Zugänglichkeit und Innovation“ verbindet. Die Bekleidungskrise sei „nicht unvermeidlich“, betont sie. Trotz der verbreiteten „düsteren Stimmung“ gebe es „Chancen“ für „proaktive Marken“.

Der jährliche „State of Fashion“-Bericht von BoF und McKinsey identifiziert mehrere strategische Entwicklungsbereiche. Dazu gehören der „notwendige“ Einsatz von künstlicher Intelligenz, die Diversifizierung der Produktionsstandorte, um der „Turbulenz“ internationaler Zölle entgegenzuwirken, die Höherpositionierung und die Integration eines Secondhand-Angebots. Es handelt sich um ein umfangreiches Programm.

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