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Axel-Arigato-Gründer: „Wenn man keine Risiken eingeht, ist man meiner Meinung nach tot.”

Von Weixin Zha

24. Nov. 2022

Business

Die Axel-Arigato-Gründer Albin Johansson (links) und Max Svärdh (rechts). Bild: Axel Arigato

Das Sneaker-Label Axel Arigato ist weiter auf Expansionskurs in Deutschland und international. Die Marke startete zuerst digital im Direct-to-Consumer Geschäft durch, bevor sie in den letzten Jahren weiter im Wholesale und mit eigenen Läden wuchs.

Bei der Eröffnung ihres neuesten Stores in Berlin Mitte sprachen die beiden Gründer, Kreativchef Max Svärdh und Geschäftsführer Albin Johansson, am Freitag darüber, warum sie ihre physische Präsenz schätzen, obwohl sie digital groß wurden. Sie sprechen über das Geschäft mit der Mode, ihre Zukunftspläne und wie Marken relevant bleiben.

Seinen anfänglichen Erfolg als Direct-to-Consumer Marke verdankt Axel Arigato auch einem geschickten Social-Media-Marketing. Was war Ihr Erfolgsrezept in drei Worten?

Svärdh: Timing, Dialog und Humor. Wir haben früh mit Instagram angefangen und mit Humor, wie ein guter Freund mit unseren Kund:innen kommuniziert.

Wie würden Sie Ihr Geschäftsmodell jetzt beschreiben?

Johansson: Wir haben als Direktvertriebsmarke begonnen, aber ich glaube nicht, dass das heute die einzige Möglichkeit ist, und vielleicht wird sich das auch in Zukunft ändern. Wir wollen eine Marke sein, und was ist heute und morgen das Beste für diese Marke?

Ich würde sagen, wir sind fast ein etablierter Einzelhändler, wir müssen dort sein, wo unsere Kund:innen sind. Manchmal ist es am besten, unsere eigenen Läden zu eröffnen, wie hier in Mitte, manchmal ist es am besten, mit unserem Großhandelspartner:innen zusammenzuarbeiten. Manchmal arbeiten wir online, manchmal über Marktplätze. Es ist ein kompliziertes Geschäftsmodell, aber das ist es, was jeder in dieser Branche macht.

Axel Arigato in Zahlen

  • Gründung: 2014
  • Investor: Die Mehrheit wurde 2020 für 56 Millionen Euro von der Beteiligungsgesellschaft Eurazeo übernommen.
  • Kollektiosgröße: Circa 300 Sneakermodelle pro Saison, etwa 300 Styles in Menswear und Womenswear insgesamt
  • Instagram-Follower: eine Million
  • Drops: Axel Arigato bringt jede Woche einen neuen Style heraus
  • Produktion: in Europa mit Schwerpunkt in Porto, Portugal
  • Verkaufspunkte: sieben Läden, elf Geschäfte in Kaufhäusern, 250 Verkaufsstellen, online in mehr als 134 Ländern erhältlich
  • Einzelhandelspreise: 220 bis 250 Euro für ein Paar Turnschuhe und bis zu 650 Euro für einen Daunenparka

Ihr aktueller Investor ist Eurazeo, ein Private-Equity-Fonds, der auch in Luxusmarken wie Moncler und Farfetch investierte und immer noch eine Beteiligung an Vestiaire Collective hält. Was hat sich für Axel Arigato geändert, seit Sie die Investoren haben?

Svärdh: Aus meiner Sicht sehr wenig. Ich nehme an, aus deiner auch?

Johansson: Ja, sie sind nicht direkt in unsere Arbeit involviert, aber wir haben natürlich eine enge Beziehung zu ihnen. Sie haben schon viele Wachstumsprozesse mitgemacht. Wir sind eine Wachstumsmarke, aber keiner von uns hat in einem so großen Unternehmen gearbeitet. Sie helfen uns bei diesem Teil: Was wird passieren, woran wir noch nicht gedacht haben? Dann können wir proaktiv daran arbeiten.

Die aktuelle Einzelhandelslandschaft ist herausfordernd, viele Modemarken schließen auch Geschäfte. Warum haben Sie sich entschieden, ein weiteres Geschäft in Deutschland zu eröffnen?

Johansson: Wir beide lieben den Einzelhandel. Das ist unsere Art, mit den Kund:innen auf eine ganz andere Art und Weise in Kontakt zu treten, die über die digitalen Kanäle nicht möglich ist. Wir wollen viel Energie in die Marke stecken, und für uns geht es stark um die physische Verbindung, die Gemeinschaft und die Erfahrungen.

Svärdh: Es geht um das Gefühl. Man kann Gefühle bis zu einem gewissen Grad digital erzeugen, aber nicht in dem Maße wie in einem physischen Raum. Nach unserer Philosophie ist der Aufbau einer Marke sehr eng mit einem physischen Raum verbunden.

Axel Arigato Flagship in Berlin. Foto: Benoit Florençon

Planen Sie, weitere Geschäfte in Deutschland zu eröffnen?

Johansson: Wir sind offen dafür, weitere Läden in Deutschland zu eröffnen. Wir denken, dass es ein wichtiger und interessanter Markt ist. Natürlich wollen wir unsere Präsenz hier erhöhen, aber wir stehen noch am Anfang unserer Reise.

Welche Städte könnten nach München und Berlin interessant sein?

Johansson: Es gibt mehrere Städte, die wir ins Auge fassen. Hamburg, natürlich, Frankfurt, das Ruhrgebiet,...

Svärdh: Auch Europa insgesamt. Wir haben begonnen, den europäischen Markt zu erschließen, und wir haben noch einen langen Weg vor uns. Ganz gleich, ob es sich um ein Land handelt, in dem wir bereits einen Laden haben, oder um ein neues Land, wie zum Beispiel einen Laden in Amsterdam. Wir haben uns in Amsterdam umgesehen, war das während oder nach der Covid-Pandemie?

Johansson: Beides. Wir haben uns vielleicht fünf Jahre lang in Berlin umgesehen, wir haben uns auch mehrere Jahre lang in Amsterdam umgeschaut. Tolle Räumlichkeiten tauchen nicht sofort auf, wenn man anfängt zu suchen, es ist wichtig, dass man Ohren und Augen für den Markt hat. Alles ist im Wandel, das sieht man jetzt an Covid und daran, dass die Leute mehr von zu Hause aus arbeiten. Wie wirkt sich das auf die Art und Weise aus, wie sie sich fortbewegen, wie wirkt es sich darauf aus, wo sie ihre Zeit verbringen wollen? Wir wollen eine relevante Marke an relevanten Orten sein.

Apropos relevant bleiben: Was ist Ihrer Meinung nach für eine Marke im Moment wichtig?

Johansson: Ich denke, das gilt für alle in der Modeindustrie: die Bereitschaft und die Geschwindigkeit, sich zu verändern. Wenn du das nicht tust, wirst du nicht relevant sein. Außerdem muss man sehr langfristig denken: Sind Sie nächstes Jahr noch da oder in zehn Jahren? Risiken sind das A und O. Wenn man keine Risiken eingeht, ist man meiner Meinung nach tot. Wenn wir uns Marken ansehen, die es schon viel länger gibt als uns, dann sind sie Risiken eingegangen, aber kalkulierbare Risiken. Ohne die Bereitschaft dazu ist es schwer, langfristig relevant zu sein.

Was war das letzte Mal, als Sie ein Risiko eingegangen sind, auf das Sie jetzt stolz sind?

Svärdh: Risiken können überall eingegangen werden, von unserem Produkt bis hin zum Versuch eines Pop-ups oder eines neuen Konzepts im Bereich Design, wenn wir neue Räume schaffen. Es kann auf alle Bereiche des Unternehmens zutreffen, die Risiken können also variieren.

Wie läuft es für die Marke in Deutschland?

Johansson: Deutschland ist eines der Länder, die für uns derzeit am besten laufen. Und warum? Wenn man sich nur die Wirtschaft anschaut, scheint es nicht eines der besten Länder, wegen der Energiepreise und all dem, was gerade passiert. Aber es läuft gut, und alle Kategorien entwickeln sich gut. Konfektion wächst schneller als Schuhe, aber Schuhe sind immer noch unser großes Ding. Wir haben das Gefühl, dass das, was wir in München und jetzt in Berlin getan haben, nämlich unsere Präsenz mit Veranstaltungen und Inhalten zu erhöhen, auch zu einem höheren Markenbewusstsein führt.

Mit welcher Art von Veranstaltungen versuchen Sie, die Menschen anzusprechen?

Svärdh: Wir machen viele verschiedene Veranstaltungen, von groß bis klein. Gestern haben wir unseren zweiten DJ-Kurs in Paris veranstaltet, wie eine Musikakademie. Man kann sich online anmelden und umsonst teilnehmen. Und das ist etwas anderes als die Party, die Sie heute Abend hier sehen werden.

Johansson: Wir haben heute Abend auch eine Veranstaltung in Stockholm. Mit einem wirklich guten Künstler.

Svärdh: Die Mentalität, mehr als nur eine Transaktion zu sein, ist das, worauf wir uns sehr konzentriert haben. Und dann Platz, Platz ist Luxus, keine Produkte überall zu haben. Es geht um das Einkaufserlebnis, das wir bieten wollen.

Wird alles, was Sie nicht im Laden haben, online verschickt?

Svärdh: Wir haben diese Omniscreens am Eingang. Wenn wir also die Größe oder die Farbe hier nicht haben, können Sie über diesen Bildschirm auf die Website gehen, und jemand im Laden wird Ihnen helfen, eine Bestellung aufzugeben und sie zu Ihnen nach Hause liefern lassen.

Wie laufen die Geschäfte für Sie im Allgemeinen? Es herrscht eine gewisse Sorge, was die Zukunft bringt. Wie sehen Sie den Modeeinzelhandel im Moment?

Johansson: Aufregend. Manche mögen es als hart und schwierig empfinden, aber es ergeben sich auch viele Chancen. Nicht jede Marke oder jedes Unternehmen wird dies überleben, aber diejenigen, die sich auf ihre Wurzeln besinnen - auf ihre Kundschaft - werden gestärkt aus dieser Situation hervorgehen. Das ist unsere Hoffnung und das ist es auch, worauf wir hinarbeiten. Im dritten Quartal hatten wir ein Wachstum von mehr als 70 Prozent.

Was kommt als Nächstes?

Svärdh: Das ist eine große Frage. Produktseitig expandieren wir, wir haben mehr Leute im Designbereich von weitaus größeren Marken eingestellt, deren Arbeit wir in der nächsten Saison sehen werden. Mehr als am Sortiment arbeiten wir an Sinn und Zweck: Für wen ist das Produkt gedacht, welchen Zweck erfüllt es?

Und für die geschäftliche Seite?

Johansson: Europa ist unser Heimatmarkt, auf dem wir die größte Bekanntheit und den umfangreichsten Vertrieb aufgebaut haben. Wir wollen wirklich mehr zu einer globalen Marke werden, auch wenn wir schon präsent sind, müssen wir tiefer in Nordamerika, aber auch in Asien Fuß fassen. Wachsen macht Spaß und sieht gut aus, aber es ist auch schmerzhaft, je größer man wird, wenn man die Dinge nicht unter Kontrolle hat. Das ist es, was wir fühlen. Wir sind seit acht Jahren auf dieser Reise.

Svärdh: Es fühlt sich an wie 20 (lacht).

Johansson: Es ist hart, macht aber viel Spaß. Es ist nicht mehr die Marke, die nur wir zwei hatten und dann mit ein paar Freund:innen. Nein, wir haben heute 220 Mitarbeitende, und wir wollen weiter wachsen, aber es muss auf die richtige Weise geschehen.

Svärdh: Es ist eine andere Art von Maschine als noch vor vier Jahren oder vor zwei Jahren.

Albin Johansson
Axel Arigato
Max Svärdh
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