Burberry: Eine zukunftsfähige Strategie sollte eine Übernahme durch Moncler verhindern

Während Burberry versucht, seine führende Position in den Bereichen Oberbekleidung und Allwetter-Accessoires zurückzuerobern, muss die britische Traditionsmarke ein weiteres schlechtes Halbjahresergebnis verkraften. Der Einzelhandelsumsatz ging um bis zu 20 Prozent zurück. Die zukunftssichere Strategie von Burberry sollte eine Übernahme von Moncler verhindern, sagen Analyst:innen.

Die zukunftssichere Strategie von CEO Joshua Shulman besteht darin, die Stärken der Marke, wie Trenchcoats, Oberbekleidung und natürlich Schals, zu potenzieren. Eine neue „Schal-Bar“ wurde im Flaggschiff der Marke in Manhattan enthüllt und wird sich zu einem globalen visuellen Merchandising-Rollout entwickeln, um die Kernprodukte zu fördern. Die Neubesetzungen in Burberrys Teams für Marketing, Produktmerchandising und Planung sollen eine kreative und kommerzielle Alchemie bewirken. Was jedoch auf dem Spiel steht, sind Einnahmen und nachhaltiges Wachstum, während die Umsätze erdrutschartig zurückgegangen sind.

Keine klare Synergie

Doch während Burberry versucht, seine Strategie und Marktposition zu korrigieren, haben die jüngsten Gerüchte über eine Übernahme durch Moncler die Analyst:innen gespalten. Eine Übernahme durch Moncler würde Burberry unter ein italienisches Dach bringen, was einige Analyst:innen als nachteilig für das Unternehmen ansehen, nachdem das Unternehmen unter Kreativdirektor Riccardo Tisci und CEO Marco Gobbetti, beides Italiener, vom Weg abgekommen ist. Sie hatten versucht, die Marke auf Kosten ihrer traditionellen Kundschaft in eine luxuriöse Streetwear-Kategorie zu drängen.

Analysten von Third Bridge sagten, dass „die beiden Marken unterschiedliche Identitäten haben - Moncler ist leger und italienisch, Burberry dagegen formell und britisch. Sie sehen keine klaren Synergien zwischen ihnen in Bezug auf Produkte oder Zielmärkte. Außerdem könnten die kulturellen Unterschiede zwischen dem italienischen und dem britischen Unternehmen zu einem erheblichen Verwässerungsrisiko führen“.

Zielgruppe unklar

Burberry wurde traditionell als „Einstiegsmarke in den Luxusbereich angesehen und hat eine Balance zwischen hochwertigen Laufstegmodellen und erschwinglichen Produkten wie Schals und Schuhen gefunden, die eine breite Kundschaft anzogen“, so Third Bridge. „Die jüngste Umgestaltung entfernte diese erschwinglichen Artikel und erhöhte die Preise um bis zu 30-40 Prozent, wodurch ein großes Segment der Kundschaft verprellt wurde, während die Marke als avantgardistischer und elitärer neu positioniert wurde – ein Ansatz, der im aktuellen Marktklima als riskant angesehen wird.“

Third Bridge sagte: „Burberrys neue künstlerische Richtung tut sich schwer, sowohl die minimalistische Luxusklientel als auch die logogetriebenen New-Money-Kunden anzusprechen, so dass die Zielgruppe unklar bleibt.“ Allerdings wurde Daniel Lees Arbeit für seine Kreativität gelobt, insbesondere für seinen Fokus auf die Erweiterung von Burberrys Lederwaren“. Expert:innen sehen „Potenzial in der Ausweitung von Kategorien wie Schuhen, aber zu erschwinglicheren Preisen, und schlagen eine strukturiertere Kollektionsstrategie für Konfektionsware vor, die kommerzielle Anziehungskraft mit Burberrys Erbe verbindet.“

Mit dem neuen CEO Joshua Schulman, der von Coach und Michael Kors kommt, gibt es „Spekulationen darüber, ob Burberry einen kommerzielleren Weg einschlagen könnte“.

Expert:innen sind jedoch der Meinung, dass „Burberry einen simplen Ansatz als 'britische Coach' vermeiden sollte“. Stattdessen „könnte sich Burberry von Marken wie Louis Vuitton inspirieren lassen, indem es ein Gleichgewicht zwischen hochwertigen, künstlerischen Kollektionen und leicht zugänglichen Kernstücken herstellt und dabei sein britisches Erbe in den Vordergrund stellt.“ Der Erfolg dieser Strategie „wird von der Vereinbarung zwischen Schulmans Geschäftssinn und Lees kreativer Vision abhängen.“

Dieser Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk und wurde mithilfe von KI übersetzt.