Burberry schränkt Rabatte ein, aber sofort wird sich das wohl nicht rentieren

Für die meisten Luxusmarken sind Rabatte ein Fluch, weshalb sich viele von ihnen verstärkt auf den Direktverkauf an Endverbraucher:innen konzentrieren und gleichzeitig die Anzahl ihrer Großhandelspartner einschränken.

Burberry ist eine dieser Marken, die wie Ralph Lauren - dem das Unternehmen unter der Führung von Rose Marie Bravo nacheifern wollte - immer reichlich Produkte in den Geschäften bereithielt sowie zu ermäßigten Preisen bei verschiedenen Händler:innen und Lizenznehmenden.

Prestigemarken arbeiten mit einem straffen Preismodell, und Burberry ist unter der Leitung des neuen CEOs Jonathan Akeroyd bestrebt, von Preisnachlässen abzusehen und die gleiche Wertschätzung wie Louis Vuitton, Hermes und Versace zu genießen. Letztere Marke verließ Akeroyd, um nach Großbritannien zurückzukehren.

Diese auf Exklusivität setztende Strategie könnte durchaus funktionieren, wenn die Märkte, in denen Burberry diese Margen erzielen kann, aufeinander abgestimmt sind.

Wachstumspfad China

China war Burberrys Wachstumspfad, doch im zweiten Quartal 2022 wurden die wichtigsten städtischen Gebiete des Landes abgeriegelt, was sich auf das Ergebnis der meisten Luxusmarken auswirkte. Trotz der Ankündigung Chinas, ab Juni die Beschränkungen zu lockern, um eine allmähliche Wiedereröffnung von Schanghai, dem wichtigstem Luxuseinkaufsort des Landes, zu ermöglichen, sind die Auswirkungen der wirtschaftlichen Verlangsamung auf den Luxussektor übergelaufen.

„Die Fähigkeit von Akeroyd, einen guten Start hinzulegen, hängt stark von der Nachfrage auf dem chinesischen Markt ab. Die heutigen Ergebnisse zeigen, dass die Nachfrage da ist, aber das Problem ist, dass Chinas Covid-Politik außerhalb seiner Kontrolle liegt“, kommentierte Freetrade-Analystin Gemma Boothroyd gegenüber FashionUnited.

„Da einige Einwohner:innen Shanghais nun schon die sechste Woche Lockdown hinter sich haben, sind die Ausgaben in der Luxusmetropole zwangsläufig gedämpft. Das bedeutet, dass auch Burberry abgeschnitten ist, und das Unternehmen spürt die Auswirkungen, da die März-Verkäufe bereits einbrechen“, fügte Boothroyd hinzu.

Digitaler Pionier der Luxusbranche

Es ist noch zu früh, um sich zu Akeroyds Plan zu äußern, da er die Position erst im April dieses Jahres übernommen hat. Burberry hat unter Marco Gobbetti große Sprünge im Bereich Technologie gemacht und der digitalen Innovation Priorität eingeräumt, um ein digitaler Vorreiter unter den Luxusmarken zu werden.

Auch wenn das Unternehmen sein digitales Wachstum während der Pandemie beschleunigte und den Kund:innenverkehr auf seinen eigenen E-Commerce-Kanälen steigerte, war das Gesamtwachstum im Jahr 2021 mit nur 21 Prozent von 2020 bis 2021 geringer als bei anderen Luxusunternehmen. Nach all den Lockdowns und Einschränkungen war dies nur ein bescheidener Anstieg.

Laut Boothroyd ist China eine langfristige Investition für Burberry und die aktuelle Lockdown-Situation mit ihren Einschränkungen nur eine „kurzfristige Hürde“. Akeroyds übergreifendes Ziel ist es, die Marke neu zu positionieren und ihren Ruf neu zu definieren. Es bleibt abzuwarten, wie diese Veränderung umgesetzt wird.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.