Calida will ein Drittel seiner Umsätze mit Loungewear schaffen

Der Schweizer Wäschehersteller Calida sieht weiter steigende Umsätze in seinem Loungewear-Bereich, weil diese dem Zeitgeist eines immer mobileren Menschen entspreche. Innerhalb von vier bis fünf Saisons könne Loungewear bis zu 35 Prozent des Gesamtumsatzes der Marke Calida generieren, sagte Alexandra Helbling, Head of Brand & Product bei Calida zu FashionUnited.

Seitdem die ersten Loungewear-Artikel vor sechs Jahren eingeführt wurden, ist das Segment um 10 bis 15 Prozent pro Jahr gewachsen und trug zuletzt zu etwa 20 Prozent des Umsatzes der Marke Calida bei, so Helbling. Mit rund 130 Millionen Schweizer Franken im Geschäftsjahr 2016 ist Calida die umsatzstärkste Marke der im schweizerischen Sursee ansässigen Calida Group, gefolgt vom Bergausrüster Millet Mountain Group und der Lingerie-Marke Aubade.

Loungewear entspricht dem Zeitgeist

"Wir sehen hier absolut Tendenz nach oben. Die Loungewear entspricht unserem Zeitgeist”, sagte Helbling im Telefoninterview. “Der Tagesablauf ist viel vielfältiger als früher, wo man zur Arbeit ging und dann kam man nachhause und hat den Pyjama zum Schlafen angezogen.” Sie denkt auch, dass die Loungewear sicher auch noch durch diesen Boom zu Softsportarten wie Yoga, Pilates und Meditation befeuert wurde. Denn die lockeren Hosen und Oberteile können sowohl zuhause als auch draußen als Ober- oder Freizeitbekleidung getragen werden.

Foto: Alexandra Helbling, Head of Brand & Product bei Calida

Weltweit wuchs der Markt für Tag- und Nachtwäsche seit 2012 um rund 5 Prozent jährlich auf einen Umsatz von 141 Milliarden 2017, wie Daten des Marktforschungsunternehmens Euromonitor International Ltd zeigen. Calidas Zuwachsraten im Loungewear-Bereich erinnern eher an das Wachstum, das Sportmarken in den vergangenen Jahren mit dem Trend zu Athleisure sowie insgesamt legerer Kleidung aufwiesen.

Auch andere Wäscheproduzenten wie Hanro International GmbH oder Triumph Global Sales AG führen mittlerweile Loungewear. Von ihnen will sich Calida durch die Nutzung von Fasern natürlichen Ursprungs und Made-in-Green-Zertifizierung abheben. Mit Sportartikelherstellern sieht sich Calida nicht im direkten Wettbewerb, weil seine Loungewear so gemacht ist, dass man in ihr auch schlafen kann.

Klicken Sie sich durch die Slideshow um einen Blick auf Calidas Loungewear-Kollektion zu werfen. Bewegen Sie Ihre Maus über die Symbole für weitere Informationen.

Händler im Umbruch

In seinen eigenen Läden und im E-Commerce trägt Loungewear bereits zu einem Drittel der Erlöse bei. Den weiteren Umsatzschub sollen nun Wachstum im nordeuropäischen Raum und im Großhandel bringen. So will sich Calida in Skandinavien, den Niederlanden und Belgien, wo die Bekanntheit als Wäschemarke noch nicht so ausgeprägt ist, auch verstärkt als Loungewear-Label darstellen. "Es ist wichitg eine Speerspitze zu haben, um in einen Markt reinzugehen. Da sehen wir Loungewear als absolut perfektes Sortiment", sagte Helbling. Im Zuge dieser Strategie debütierte Calida auf der Amsterdamer Modefabriek im Januar auf einer reinen Damen- und Herrenbekleidungsmesse.

Der Großhandel befindet sich laut Helbling "im Umbruch" wenn es um Loungewear geht. Die Herausforderung dabei ist, die klassischen Nachtwäscheabteilungen so aufzustellen und zu bestücken, dass die an Loungewear interessierte Zielgruppe erreicht wird. “Da braucht man andere Warenpräsentationen, anspruchsvolleres Mix and Match. Es braucht Beratung und digitale Hilfen, wie man das zusammenstellen kann”, sagte sie. “Deshalb ist es sicher eine Herausforderung, solche Abteilungen zu ordnen ohne auch Umsatzrisiken einzugehen."

Fotos: Calida