Calvin Kleins Carolyn-Bessette-Moment: Eine Chance, die PVH nicht genutzt hat

Wenn Carolyn Bessette-Kennedy in der neuen US-Fernsehserie „Love Story: JFK Jr. & Carolyn Bessette” auf dem Bildschirm erscheint, erleben die Zuschauer:innen einen Fashion-Moment, der einst eine Ära definierte: Slip-Kleider, kamelfarbene Mäntel, klare Schnitte und eine fast klösterliche Zurückhaltung.

Der Look vom Calvin Klein der 1990er-Jahre — das Label, für das Bessette als Publizistin arbeitete, bevor sie John F. Kennedy Jr. heiratete.

Drei Jahrzehnte später ist diese Ästhetik mit voller Wucht zurückgekehrt: Redakteur:innen befassen sich erneut mit Bessettes Garderobe, und Social-Media-Feeds sind voll von Nachbildungen ihrer Outfits. Eine neue Generation entdeckt die schlichte Eleganz, die einst den US-amerikanischen Minimalismus definierte.

Doch ein Akteur ist auffallend still geblieben: der US-amerikanische Mutterkonzern PVH Corp., zu dem Calvin Klein gehört.

Ein kultureller Moment ohne Marke

Das erneute Interesse an Bessette stellt eine seltene Verbindung von Modenostalgie und Mainstream-Unterhaltung dar. Historische Dramen haben längst bewiesen, dass sie das Interesse der Verbraucher:innen wecken können. Beispiele reichen von „Bridgerton“-inspirierten Regency-Silhouetten bis hin zum 1980er-Jahre-Revival, das durch „Stranger Things“ ausgelöst wurde.

Theoretisch hätte dieser Moment wie für Calvin Klein gemacht sein müssen.

Die Blütezeit der Marke in den 1990er-Jahren unter Gründer Calvin Klein trug dazu bei, eine reduzierte Bildsprache zu definieren. Diese prägte Mode, Einzelhandel und Werbung. Kampagnen, die von Fotografen wie Steven Meisel und Bruce Weber fotografiert wurden, destillierten eine ausgesprochen US-amerikanische Form des Minimalismus: klares Denim, schlichte Schnitte und monochrome Ladeneinrichtungen.

Bessette selbst wurde zu einer der bekanntesten inoffiziellen Botschafterinnen. Trotz der kulturellen Dynamik gab es jedoch kaum einen sichtbaren Versuch der Marke, die neu entfachte Faszination zu nutzen.

Ein anderes Calvin Klein

Ein Teil der Erklärung liegt darin, wie sehr sich das Unternehmen verändert hat.

Als PVH Calvin Klein im Jahr 2003 übernahm, erbte der Konzern eine Marke, die sich bereits von dem streng kontrollierten ästhetischen Universum ihres Gründers entfernt hatte. In den folgenden Jahren entwickelte sich das Label zu einem globalen Lifestyle-Unternehmen. Unterwäsche, Denim, Düfte und Lizenzen wurden zu den Hauptwachstumsmotoren.

Obwohl die Laufsteg-Kollektionen eine Zeit lang das Image der Marke prägten, insbesondere während der kurzen Amtszeit von Raf Simons als Chief Creative Officer, waren sie nie zentral für das Geschäftsmodell. Nach seinem Weggang im Jahr 2018 wurden sie eingestellt.

Das heutige Calvin Klein basiert auf wirkungsvollen Kampagnen und einem von Prominenten getragenen Marketing, wie zuletzt mit Jeremy Allen White. Es unterscheidet sich stark von dem erlesenen Minimalismus, der die Marke in den 1990er-Jahren ausmachte. Der Flagshipstore an der Madison Avenue steht als Relikt dieser früheren Ära.

Mit anderen Worten: Die Marke, für die Bessette einst arbeitete, ist nicht mehr ganz dieselbe, der die Verbraucher:innen heute begegnen.

Dennoch fühlt es sich wie eine verpasste Chance an. Das bedeutet nicht, dass der Moment nicht hätte genutzt werden können. Laut Bloomberg stiegen die Suchanfragen nach Calvin Klein auf der Luxus-Resale-Plattform The RealReal in den zwölf Tagen nach der Ausstrahlung der ersten Folge um 139 Prozent.

Nur wenige Unternehmen verfügen über die Marketingbudgets und die globale Einzelhandelspräsenz von PVH. Auch ohne ganze Kollektionen neu zu gestalten, hätte es relativ einfache Wege gegeben, wie das Unternehmen das erneute Interesse an seinem Erbe hätte anerkennen können.

Allein das Merchandising im Einzelhandel hätte die Stimmung einfangen können: Die Geschäfte hätten Archivbilder aus den 1990er-Jahren in den Vordergrund stellen, minimalistische Garderoben-Basics kuratieren oder Kapsel-Sortimente mit neutralen Schnitten und Slip-Silhouetten zusammenstellen können.

Digitale Kampagnen hätten die ikonische monochrome Ästhetik der Marke wieder aufgreifen können. Dazu gehören die weißen Wände, schwarzen Tische, Orchideen und die schlichte Bildsprache, die einst die Läden ausmachten.

Solche Schritte hätten nicht erfordert, dass Calvin Klein seine Vergangenheit komplett wiederholt. Aber sie hätten jüngere Konsument:innen an das kulturelle Erbe heranführen können, das die moderne US-amerikanische Mode mitgeprägt hat.

Nostalgie als Kapital

Für Traditionsmarken kann Nostalgie eine starke Form von Kapital sein. Labels wie das italienische Modehaus Gucci und Prada haben wiederholt ihre Archive durchforstet, um neue Zielgruppen zu erreichen und gleichzeitig ihre langfristige Identität zu stärken.

Calvin Klein besitzt wohl eines der bekanntesten visuellen Archive der Mode. Es reicht von der Werbung aus den 1990er-Jahren bis hin zu den kargen Einzelhandelsumgebungen, die mit Architekten wie John Pawson entworfen wurden.

Das wiederauflebende Interesse an Bessettes Stil deutet darauf hin, dass dieses Archiv immer noch Anklang findet.

Kultur bewegt sich schneller als Konzerne

Es ist auch möglich, dass der Zeitpunkt das Unternehmen einfach überrascht oder zu einer gewissen Vorsicht veranlasst hat. Große globale Marken planen Kampagnen in der Regel Monate im Voraus, während kulturelle Momente fast über Nacht entstehen können.

Ryan Murphy, der Schöpfer der Serie, erlebte dies im letzten Jahr, als frühe Kameratestbilder eine Welle der Kritik im Internet auslösten. Fans und Modebeobachter:innen argumentierten, die Garderobe habe Bessettes anspruchsvollen minimalistischen Stil nicht getroffen. Sie wiesen auf Details wie einen übergroßen Mantel, die falsche Größe einer Hermès-Handtasche und eine Haarfarbe, die nicht zu ihrem charakteristischen Ton passte, hin.

Murphy stellte später klar, dass es sich bei den Bildern nur um vorläufige Anproben handelte. Die Episode verdeutlichte jedoch, wie intensiv Bessettes Image immer noch überwacht wird. Dies könnte Marken vorsichtig gemacht haben, sich zu sehr in die Diskussion einzumischen.

Doch die erneute Faszination für Bessette und den Minimalismus der 1990er-Jahre im Allgemeinen zeigt kaum Anzeichen eines Abklingens. Die Ästhetik ist bereits wieder in die Modediskussion eingetreten und taucht in aktuellen Kollektionen für den Laufsteg und in den sozialen Medien wieder auf.

Es hat eine gewisse Ironie, dass Calvin Klein, eine Marke, die diesen Look mitdefiniert hat, erneut die kulturelle Stimmung dominiert, die Diskussion dieses Mal jedoch weitgehend ohne sie stattfindet.

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