Defshop-CEO Franco Lucà: Die Planungssicherheit vor Corona gibt es nicht mehr

Die Streetwear- und Hip-Hop-Kultur gewinnt nicht nur in den USA sondern auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung, sodass auch große Modehändler wie About You in diesen Bereich einsteigen. Der Berliner Onlinehändler Defshop ist im Streetwear-Handel ein alter Hase. Die 2006 gegründete Plattform gehört nach Eigenangaben zu den führenden E-Commerce-Anbietern für Streetwear und Sneaker in Europa.

Wie das Unternehmen die Expansion in Europa vorantreiben will, wie es den E-Commerce-Boom in diesem Jahr erlebt hat und wo zukünftig neue physische Stores eröffnen könnten, erzählt Franco Lucà im Interview. Lucà ist seit August 2019 Geschäftsführer.

Wie ist das Geschäftsjahr 2021 bisher für Sie verlaufen?

Wir hatten von Anfang des Jahres bis Ende Mai starke Monate. Der Sommer, insbesondere Juli und August, waren etwas kompliziert. Es sieht so aus, als ob die Menschen in diesem Sommer im Vergleich zum letzten Jahr wieder andere Bedürfnisse und Wünsche hatten, als sich eine neue Jogginghose oder einen neuen Hoodie zu kaufen. Seit September verzeichnen wir wieder eine steigende Nachfrage. Im Großen und Ganzen werden wir 2021 etwa auf Niveau 2020 abschließen.

Und gegenüber 2019?

Abhängig vom Dezember wären es so etwa plus sieben, acht Prozent gegenüber der Zeit vor der Pandemie.

Was verkauft sich aktuell bei Ihnen gut? Welche Trends sehen Sie insgesamt im Streetwear-Bereich?

Die ursprünglichen Streetwear-Produkte – Baggy Jeans, generell Jeans, Cargohosen, Sneaker, Hoodies und Caps – sind bei Defshop natürlich sehr gefragt. Diese Produkte und Kategorien sind besonders stark in unseren Eigenmarken Def, Dangerous, Just Rhyse, Thug Life oder unsere Lizenzmarken Rocawear und Ecko Unltd repräsentiert.

Aber natürlich entwickelt sich die Welt und somit auch unsere Eigenmarken weiter und wir sorgen bereits dafür, dass sich langfristige Trends wie Small Logo Pieces oder besondere Farbnuancen in den Kollektionen widerspiegeln.

Das Sortiment erstreckt sich von Streetwear-Klassikern wie Fubu über Sportmarken wie Fila bis hin zu Luxushäusern wie Balenciaga. Wie stellen Sie es zusammen und an wen richtet es sich?

Defshop definiert sich nicht über Trends oder Fashion, sondern über seinen kulturellen Hintergrund und seine Authentizität. Das ist das, was die Menschen, die sich für Streetwear interessieren, suchen. Und das ist das, was sie bei uns finden. Wir wollen ihnen ein Einkaufserlebnis bieten und damit den Zugang zu einem Sortiment, das aus klassischen Streetwear-Marken, Eigen- und Luxusmarken besteht.

Anta Sports ist seit November neu in Ihrem Sortiment. Hatten Sie in dieser Saison viele Neuzugänge?

Ja, wir haben mit Anta eine, zwar in Europa noch wenig bekannte Marke ins Sortiment aufgenommen, die aber zusammen mit Nike und Adidas zu den größten Sportmarken der Welt zählt. Dieser für Defshop wichtige strategische Schritt charakterisiert unsere Haltung und unsere Strategie.

Kund:innen sind sehr informiert und wissen, was cool, welches Kleidungsstück „hot“ und welche Marke angesagt ist. Unsere Mission ist es, ihnen diese Produkte und Marken zugänglich zu machen und wir haben deshalb in den letzten Monaten neue Marken in unser Sortiment aufgenommen, beispielsweise On, Veja, Saucony, Mizuno, Kangaroos und Diadora. Weitere [Marken] werden folgen.

Der Modehandel klagt aktuell über Lieferengpässe. Hatten Sie Ausfälle oder Verzögerungen bei der Herbst- und Winterware?

Wir haben bereits während der ersten Corona-Welle Lieferengpässe festgestellt. Besonders bei unseren Eigenmarken, die ein Drittel unseres Geschäfts ausmachen und in Südostasien hergestellt werden, haben wir die Lieferengpässe wahrgenommen.

Wir monitoren vorausschauend und haben schon in einigen Fällen beschlossen, die Lieferanten für unsere Eigenmarken teilweise zu verlagern. Was die Lage mit unseren Third-Party-Brandpartners angeht, stehen wir in engem Austausch und überprüfen die Situation permanent, um Lieferengpässe soweit möglich beziehungsweise -stopps zu vermeiden. Diese Herausforderungen werden uns noch lange begleiten. Die Planungssicherheit, die es vor Corona gab, gibt es nicht mehr.

Sie haben den Rückgang der Umsätze im Sommer erwähnt. Welche Vorkehrungen haben Sie daraufhin getroffen?

Dadurch, dass im Juni, Juli und August der Lockdown gelockert wurde, waren diese Monate eine Herausforderung für uns. Damit wir keine Probleme mit der Altware bekommen, mussten wir frühzeitig in Rabattaktionen gehen. Es ist nicht unser klassisches Geschäft, aber durch den Rückgang der E-Commerce-Umsätze, mussten wir vorausschauend agieren.

Wie optimistisch gehen Sie ins nächste Jahr?

Die Pandemie hat viele Trends beschleunigt, und es ist meine Aufgabe, mit meinem Team die richtigen Antworten für die Zukunft von Defshop zu finden. Seit ich CEO des Unternehmens bin, habe ich eine Strategie, die permanent weiterentwickelt wird, angestoßen. Wir überprüfen kontinuierlich unsere Positionen und unsere Annahmen. Wir verfolgen eine klare, langfristige, resiliente Wachstumsstrategie. Wir wissen, was wir erreichen wollen. Das ist das, was für mich zählt.

Am Ende des Tages werden wir ein positives 2022 haben, weil wir sehr viele Opportunitäten haben – unsere Eigenmarken wachsen sehr stark und wir sind international noch nicht da, wo wir sein könnten. Das Potential ist sehr groß, was uns ermöglicht – sofern die Dinge normal laufen – nächstes Jahr ein positives Jahr verzeichnen zu können. Deshalb wurde ich nicht sagen Optimismus, sondern: Wir setzten die Dinge, die wir uns vorgenommen haben, Schritt für Schritt um.

Welche Pläne haben Sie für die Zukunft von Defshop?

Der Fokus der Strategie auf den Ursprung und die Identität des Unternehmens schafft eine scharfe Abgrenzung zur Konkurrenz und hat eine starke Anziehungskraft für die Kund:innen. Das ausgesprochen positive Feedback unserer Kund:innen und Markenpartner:innen ermutigt uns, den eingeschlagenen Weg für die Zukunft konsequent fortzusetzen und zu beschleunigen. Wir verfolgen eine nachhaltige Wachstumsstrategie, die das Unternehmen aus eigener Kraft stemmen kann. Die Wachstumstreiber haben wir identifiziert.

Wie sieht die Wachstumsstrategie genau aus?

Wir werden beispielsweise weiter an der Attraktivität des Portfolios arbeiten. Stichwort Anta. In dieser Hinsicht möchte ich außerdem die besondere Stellung unserer Eigenmarken in unseren Überlegungen hervorheben. Dies wird die Relevanz von Defshop erhöhen und wiederum Defshop für neue Kund:innen beziehungsweise Kundensegmente attraktiv machen, die wir in der Vergangenheit so nicht erreichen konnten. Wir unterstützen diesen Weg mit einer sehr innovativen Kommunikations- und Kooperationspolitik.

Welche Kooperationen führen Sie gerade durch?

Wir kooperieren seit einem Jahr mit Sony Music im Talent-Bereich. Wir sind außerdem im Bereich Gaming mit einem eigenen Team engagiert. Auch dies ist ein immer wichtiger werdender Markt, der viele Überschneidungen mit der Street- und Hip-Hop-Bewegung hat und daher auch für uns im Fokus liegt.

Aktuell betreiben Sie Stores in Köln und Berlin. Soll der stationäre Handel auch weiter ausgebaut werden?

Nein. Die strategische Ausrichtung von Defshop zielt nicht darauf ab den stationären Handel auszubauen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass wir in den nächsten Monaten nicht – gezielt – eine begrenzte Anzahl von Stores eröffnen könnten. Wir wollen die – zugegeben, ein strapazierter Begriff – Experience für unsere Kund:innen erhöhen.

Die DefShop-„Straße“ muss den Kund:innen erlebbar gemacht werden. Dies gilt selbstverständlich in erster Linie für unseren Webshop und daran arbeiten wir tagtäglich intensiv. Dies gilt aber ebenfalls für einige Experience-Stores. Ehrlich gesagt: das Konzept existiert schon. Die Pandemie hat mit Sicherheit unsere Pläne verzögert. Aber ein paar Defshop-Experience-Stores im Jahr 2022 könnte ich mir gut vorstellen. Dabei ziehen wir beispielsweise den Ruhrpott und den Frankfurter Raum in Betracht.

Sie sind online bereits europaweit aktiv. Wie sehen Ihre Internationalisierungspläne aus?

Den größten Umsatz machen wir noch immer in Deutschland. Allerdings haben wir ein großes Projekt im letzten Jahr [im Hinblick auf die Internationalisierung] gestartet, das Anfang des kommenden Jahres launchen wird: Unser neuer Webshop. Dieser ist ausschlaggebend, dafür, dass wir nachhaltig europaweit einen Roll-out machen können.

Welche Märkte sind außerhalb DACH noch stark? Unsere stärksten Märkte außerhalb der DACH-Region sind die Niederlande, Frankreich und die skandinavischen Märkte. Dort haben wir aber bei weitem noch nicht das volle Potential ausgeschöpft.

Sehen Sie Unterschiede zwischen den deutschen Kund:innen und besagten anderen Märkten?

Gegenüber den niederländischen Kund:innen ist das Kaufverhalten sehr ähnlich. Sie kaufen bei uns allerdings sehr gerne, weil wir gewisse Marken anbieten, die es gar nicht in den Niederlanden gibt. Dazu zählen vor allem auch unsere Eigenmarken, die erstaunlich gut in den Niederlanden und den anderen Märkten ankommen. Es sind weniger die klassischen Fremdmarken, weil es für die auch einen Zugang über unterschiedliche Plattformen gibt.