Der C-Suite Titel der Zukunft? Chief Giving Officer!

Unternehmen, die sich für die Zukunft rüsten wollen, können nicht länger die Augen vor sozialen und ökologischen Fragen verschließen. Eine 2018 von der Beratungsfirma Deloitte in den USA, Großbritannien, Kanada, Indien und China durchgeführte Umfrage unter 10.000 Millennials (Personen im Alter von 25-35 Jahren) und 1.844 Mitgliedern der Generation Z (17-24 Jahre alt) ergab, dass Faktoren wie Integration und Diversity am Arbeitsplatz, sowie soziale und ökologische Positionen von Unternehmen, starken Einfluss darauf haben, wie sie ein Unternehmen wahrnehmen.

Dementsprechend nehmen die jährlichen Spenden von Unternehmen in den Vereinigten Staaten zu. Laut Giving USA erreichten sie im Jahr 2017 fast 21 Milliarden US-Dollar und werden in Zukunft voraussichtlich noch stärker steigen. "Wir sehen, dass Unternehmen großzügiger denn je sind, und ich denke, wir werden (...) noch mehr davon beobachten", sagte Sue Desmond-Hellmann, CEO der Bill & Melinda Gates Foundation, in einem Interview mit Linkedin, was das soziale Netzwerk dazu veranlasste, "Chief Corporate Social Responsibility Officer" und "Chief Ethics Officer" zu den angesagtesten C-Suite-Titeln unserer Zeit zu ernennen.

Amy Smith ist eine der Personen, die einen solchen Titel tragen. Seit 2016 ist sie ‘Chief Giving Officer’ beim amerikanischen Schuhhersteller Toms, der vor allem für sein "One for One"-Geschäftsmodell bekannt ist: Für jedes verkaufte Paar Schuhe wird ein weiteres an ein bedürftiges Kind verschenkt. Doch seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 2006 wurde "One for One" auf mehr als nur Schuhe ausgeweitet. Im Jahr 2011 begann Toms, Brillen zu verkaufen und einen Teil des Erlöses für Augenuntersuchungen, Behandlungen, Operationen und verschreibungspflichtige Brillen an bedürftige Menschen zu verwenden.

Drei Jahre später wurde eine Kaffeemarke namens Toms Roasting Co. auf den Markt gebracht, die Menschen mit sauberem Wasser (140 Liter pro Person, was einem Wochenvorrat entspricht) versorgt. Laut Toms' Website hat die Marke über 86 Millionen Schuhe gespendet, 600.000 Menschen geholfen, ihr Augenlicht wiederzuerlangen, und 600.000 Wochen lang sauberes Wasser zur Verfügung gestellt. Diese Arbeit wird in Zusammenarbeit mit über 90 Partnerorganisationen in 70 Ländern geleistet.

Im November 2018 konzentrierte die Marke ihre Bemühungen auf sozialen Impact mit der Lancierung einer Initiative namens End Gun Violence Together in den Vereinigten Staaten neu. Das Unternehmen spendete fünf Millionen US-Dollar an Organisationen, die sich für die Beendigung der Waffengewalt in ihrem Heimatland einsetzen, und bat die Verbraucher, über die TOMS-Website Postkarten an ihre Vertreter zu schicken und sie aufzufordern, ein Gesetz zu verabschieden, das allgemeine Hintergrundüberprüfungen beim Erwerb von Waffen einführt. FashionUnited sprach mit Amy Smith, um mehr über ihre Rolle und die Entwicklung des Spendenmodels von Toms zu erfahren.

Bitte erzählen Sie uns ein wenig über sich und Ihren Beruf. Wie wird man ein 'Chief Giving Officer'?

Ich verfüge über einen Background bei verschiedenen Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen, der mir die Fähigkeiten gab, um später bei Toms zu arbeiten. Ich habe meine Karriere bei Apple in verschiedenen Funktionen begonnen, darunter internationale Immobilienentwicklung, Ladendesign und Handel, wo ich viel darüber gelernt habe, immer nach Innovation zu suchen und das Kundenerlebnis in den Vordergrund zu stellen. Im Jahr 2003 trat ich in die Welt der gemeinnützigen Organisationen ein. Ich freue mich, die Fähigkeiten, die ich aus diesen Erfahrungen entwickelt habe, nutzen zu können, um bei Toms eine Brücke zwischen Profit und Zweck zu schlagen.

Was bringt Ihre Position mit sich? Wie sieht ein typischer Arbeitstag für Sie aus?

Wie Sie sich vorstellen können, ist es eine Arbeit ohne Regelwerk. Es ist zwar extrem lohnend, weil ich mich leidenschaftlich für die Ziele einsetze, die wir uns setzen, aber es ist auch eine Herausforderung. Schließlich ist es eine so wichtige Rolle innerhalb von Toms. Meine Aufgabe ist es, unsere gemeinnützige Arbeit strategisch zu planen, zu überwachen und sicherzustellen, dass wir den größtmöglichen Effekt erzielen, sei es durch unser Schuh-, Optikerservices- oder Wasserspenden oder durch unsere neue projektbasierte Arbeit, die lokale Bedürfnisse unterstützt. Meine Rolle umfasst alles, von der Bestellung bis zur Produktion, über die Art und Weise, wie die Schuhe gelagert und verteilt werden, bis hin zur Feedback-Schleife mit den Partnern und der Analyse dessen, was wir besser machen können. Ich untersuche auch neue Projekte und lokale Partner und stelle fest, wo wir in Zukunft einen positiven Impact haben können, je nachdem, was am dringendsten benötigt wird.

Meine Tage sind lang, aber wirklich nie gleich. Ich verwalte unser Netzwerk von rund 90 Spendenpartnern und unsere Spendenprogramme. Mein Team und ich arbeiten auch an der Entwicklung der besten Strategien für unsere Spenden, wobei wir das Feedback unserer derzeitigen Partner vor Ort nutzen. Wir fühlen uns verpflichtet, Schuhe, augenmedizinische Dienstleistungen und Wasser auf die verantwortungsvollste Art und Weise zu spenden. So stellen wir jetzt zum Beispiel verschiedene Schuhe bereit, die zum Klima der Region und den Aktivitäten der Kinder passen. Diese Ergänzungen der eigentlichen Produktlinie sind ein direktes Ergebnis des Feedbacks unserer Spendenpartner.

Welchen Rat würden Sie Menschen geben, die in einer Position wie der Ihren arbeiten wollen?

Sie müssen natürlich leidenschaftlich daran interessiert sein, positive Veränderungen zu erzielen, aber es ist wichtig, das Thema, auf das Sie sich konzentrieren, und die Organisationen, mit denen Sie arbeiten, zu verstehen. Jeder unserer Spendenpartner verfügt über umfassende Kenntnisse in den Bereichen Armutsbekämpfung und kommunale Entwicklung, aber es ist wichtig für mich, ihre Herausforderungen und Bedürfnisse sowie das Gesamtbild von Gesundheit und Bildung in ihren Regionen zu verstehen.

Es ist wirklich wichtig, auch das Geschäft zu verstehen, in dem Sie tätig sind. Das erste, was ich tat, als ich zu Toms kam, war, die Grundlagen des Schuhgeschäfts zu lernen, da ich keine Erfahrung in dieser Branche hatte. Ich habe viel Zeit mit den Verkaufs- und Produktentwicklungsteams verbracht, um zu verstehen, was ihre Bedürfnisse und Schwerpunkte sind. Das hat mir letztendlich geholfen, meine Arbeit besser zu machen.

Schließlich müssen Sie verstehen, dass es sich immer noch um ein Geschäft handelt. Sie müssen Ihren Kunden wirklich kennen und Fragen stellen. Wird dies bei unserer Gemeinschaft Anklang finden? Wofür stehen sie und wie können wir ihnen besser dienen? Steht dies im Einklang mit unserer Markenidentität?

Wie wählt Toms die lokalen Organisationen aus, mit denen es zusammenarbeitet?

Unsere Spendenpartner sind sehr unterschiedlich, einige sind multinational, andere eher regional oder sogar sehr lokal. Allen gemeinsam ist, dass sie über große Erfahrung in den Gemeinschaften verfügen, in denen sie aktiv sind. Unser Ziel ist es, unsere Spenden nachhaltig zu gestalten, was bedeutet, dass unsere Partnerschaften über Jahre angelegt sind, um sicherzustellen, dass wir in diesen Gemeinschaften wirklich etwas bewirken können. Jedes Jahr evaluieren wir unsere Spendenpartner, um sicherzustellen, dass die von uns gespendeten Schuhe einen sinnvollen Teil ihres Programms darstellen.

Führt oder veröffentlicht Toms Statistiken über seine Auswirkungen auf die Gemeinschaften, denen es hilft?

Wir erstellen halbjährlich einen Bericht und haben im Laufe der Jahre auch eine Reihe von Studien initiiert, um unsere Fortschritte zu verstehen. Wir arbeiten auch kontinuierlich mit unseren Geberpartnern zusammen, um unsere Auswirkungen zu bewerten und neu zu bewerten.

Toms scheint mit seiner Kampagne zur Beendigung der Schusswaffengewalt in den USA von einem Modell des Spendens zu einem Modell der Fürsprache überzugehen. Können Sie uns ein bisschen mehr darüber erzählen?

Seit einiger Zeit haben wir über unsere Strategie des Spendens nachgedacht und darüber, was wir als nächstes tun sollten. Unsere Verpflichtung, positiven sozialen Impact zu erzielen, hat sich nicht geändert, aber die Welt, in der wir leben, schon. Deshalb fühlen wir uns verpflichtet, die wichtigen Fragen anzugehen, mit denen wir heute konfrontiert sind. Vor diesem Hintergrund entwickeln wir unser Spendenmodell so weiter, dass es lokale Projekte einschließt, und wir arbeiten mit lokalen gemeinnützigen Organisationen und starken lokalen Fürsprechern auf der ganzen Welt zusammen, um Lösungen für Probleme zu finden, mit denen die Welt heute konfrontiert ist.

In diesem Frühjahr starten wir unsere ersten europäischen projektbasierten Investitionen, die sich mit Themen wie Obdachlosigkeit, der Stärkung der Rolle der Frau und der Unterstützung der nächsten Generation von Sozialunternehmern befassen. Wir arbeiten mit lokalen gemeinnützigen Organisationen zusammen und inspirieren Stimmen zu Projekten, die lokale Auswirkungen in Europa haben werden.

Wie viele Amerikaner haben Toms' Website benutzt, um eine Postkarte an ihre Vertreter zu schicken?

Über 720.000 Postkarten wurden bisher unterzeichnet - das hat unsere Erwartungen übertroffen! Es war eine unglaubliche Reaktion, die zeigt, wie wichtig dieses Thema ist. Es ist für eine Marke kompliziert, sich auf dieses Thema einzulassen, weil es polarisierend sein kann, aber wir glauben nicht, dass es sich um ein republikanisches oder demokratisches Thema handelt - es ist ein menschliches Thema.

Eine kürzlich von Deloitte durchgeführte Umfrage ergab, dass Verbraucher der Generationen der Millennials und Generation Z Unternehmen "mit einem Zweck" schätzen. Aus diesem Grund ist Toms bei ihnen genauso beliebt wie Nike, auch wenn Nike viel größer ist als Toms.

Seit der Gründung von Toms im Jahr 2006 hatten wir immer eine äußerst aktive Gemeinschaft von Menschen, die an unsere Arbeit glaubten. Im Laufe der Jahre haben wir viele Leben beeinflusst, aber wir haben auch erlebt, dass viele unserer Kunden ihre eigenen sozialen Unternehmen oder Initiativen gegründet haben. Millennials und Gen Z sind zweckgerichtet und wollen Unternehmen unterstützen, an die sie glauben. Wir freuen uns, unsere Gemeinschaft weiterhin zu aktivieren und einen neuen Gen Z-Konsumenten zu erreichen, indem wir mit ihnen zusammenarbeiten, und positive Veränderungen herbeiführen.

Toms hat auch Kritiker. Die Marke wurde von Nachrichtensendern wie Fast Company und dem Time Magazine kritisiert, weil sie Probleme nur kurzfristig löst. Spenden lösen Armut nicht, ebensowenig wie den fehlenden Zugang zu Schuhen, Augenbehandlungen, sicheren Geburten und Trinkwasser. Sollten wir nicht von der Perspektive des "Spendens" zu einer Perspektive übergehen, die langfristigen Lösungen den Vorrang einräumt, um Gemeinschaften aus der Armut zu befreien?

Es gibt viele verschiedene Wege, wie man versuchen kann, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Wir lernen ständig dazu und nutzen diese Lektionen, um unsere Arbeitsweise zu verfeinern und größere Wirkung zu erzielen. Es war uns immer wichtig, auf unsere Kritiker zu hören, von denen wir oft selbst die größten sind, und daraus zu lernen.

Im Fall von Schuhen geht es nicht nur um die Schuhe, sondern auch um die Art und Weise, wie sie gespendet, in größere Gesundheits- und Bildungsprogramme integriert oder als Anreiz für Eltern genutzt werden, sich an Bildungs-, Ernährungs- und Impfprogrammen zu beteiligen. Es geht um die Interaktion und um die Würde. Es gibt keine einfache Antwort auf die Frage, wie man ein besseres Morgen schaffen kann.

Wir werden uns Kritik immer als wichtigen Teil unseres Lernprozesses anhören, aber es ist ebenso wichtig, nicht jede Kritiken für bare Münze zu nehmen - es wird immer Kritiker geben, wenn man versucht, etwas anders zu machen.

UPDATE

Frau Smith, was hat sich seit unserem letzten Interview im Februar 2019 geändert?

Vieles! Die Welt um uns herum verändert sich rasant, ebenso wie die Bedürfnisse der Menschen in unseren Gemeinschaften und auf unserem Planeten. Toms war schon immer bestrebt, Leben zu verbessern - und das wird sich nie ändern - aber wir erkennen an, dass wir, um nachhaltig und skalierbar zu sein, unserer Gemeinschaft zuhören und uns mit ihr weiterentwickeln müssen. Wir haben viel gelernt und an Schlüsselbereichen unseres Geschäfts gearbeitet.

In unserem letzten Interview haben wir die Entwicklung des Spendenmodells angesprochen, um auch Organisationen zu unterstützen, die sich mit Themen auf lokaler Ebene befassen. Deshalb haben wir ein flexibleres und nachhaltigeres Modell für sozialen Impact entwickelt und spenden jetzt ein Drittel unseres jährlichen Nettogewinns in Form von Schuhen und Zuschüssen. Wie immer bei unseren Schuhspenden, werden sich auch unsere Zuschüsse auf körperliche Sicherheit, geistige Gesundheit und Gleichberechtigung konzentrieren. Wir dürfen nicht vergessen, dass es unsere Kunden sind, die das alles möglich machen.

Erst vor kurzem haben wir dieses Modell auf die Covid-19-Pandemie angewandt und den Toms Covid-19 Global Giving Fund eingerichtet, um Partnerorganisationen zu unterstützen, die direkt auf die globale Gesundheitskrise reagieren, indem sie die negativen Auswirkungen von Covid-19 durch Unterstützung in den Bereichen psychische Gesundheit, Hygiene und medizinische Versorgung bekämpfen.

In diesem Jahr haben wir auch unsere Nachhaltigkeitsbemühungen intensiviert, indem wir uns verpflichtet haben, unsere Nachhaltigkeitspraktiken bis 2025 auszuweiten. Dazu gehörte die Lancierung von Earthwise, einer Kollektion, die auf nachhaltigen Materialien und Verfahren beruht. Wir haben nicht alle Antworten, aber wir berücksichtigen verschiedene Aspekte, die zu unseren Auswirkungen auf die Umwelt beitragen - von den Materialien und Lieferanten, die wir auswählen, bis hin dazu, wie wir jedes Produkt zu unseren Kunden bringen. Wir sind auch sehr stolz darauf, von der B Corp. zertifiziert zu sein. Wir wollen unsere B Corp-Umweltpunktzahl erhöhen, indem wir daran arbeiten, Abfall und Energieverbrauch zu reduzieren, und indem wir ein End-of-Use-Programm für unsere Schuhe überarbeiten. Wir werden über unsere Fortschritte auf shoptoms.de/umwelt und in unserem jährlichen Wirkungsbericht veröffentlichen.

Wie hat sich das Coronavirus auf Toms ausgewirkt und was hat Toms getan, um ihm entgegenzuwirken?

Leider hat die globale Pandemie alle Organisationen und Einzelpersonen in irgendeiner Weise in Mitleidenschaft gezogen. Wie viele Unternehmen mussten wir uns in kurzer Zeit an eine neue Realität anpassen. Unsere oberste Priorität war die Gewährleistung der Sicherheit und Gesundheit (sowohl psychisch als auch physisch) unserer Mitarbeiter durch Ladenschließungen und Heimarbeit.

Was das Spenden betrifft, so haben wir uns mit unseren Partnern in Verbindung gesetzt, um zu verstehen, wie Toms helfen könnte. Ein Teil unserer Antwort war die Entwicklung des Toms Covid-19 Global Giving Fund, der bestehende Spendenpartner unterstützt, mit denen wir seit mehreren Jahren zusammenarbeiten: Americares, International Medical Corps, Partners in Health, WaterAid und The Mix. Seit dem 1. April 2020 spenden wir ein Drittel unseres jährlichen Nettogewinns an diese Organisationen. Gemeinsam arbeiten sie an der Bekämpfung der negativen Auswirkungen von Covid-19 durch Unterstützung in den Bereichen psychische Gesundheit, Hygiene und medizinische Versorgung.

Toms unterstützt den Kampf gegen Waffengewalt in den USA. Was sind Ihre Pläne und Ihre Position in Bezug auf Polizeigewalt und Black Lives Matter?

Es ist wichtig zu wissen, wann es Zeit ist zu sprechen und wann es Zeit ist, zuzuhören und zu lernen. Bei Toms lernen wir immer von den Experten vor Ort, unseren "Giving Partners", die tagtäglich vor Ort sind. Wir arbeiten daran, ihre Stimmen zu verstärken. Diesen Ansatz verfolgten wir, als wir 2018 die Kampagne "End Gun Violence Together" ins Leben riefen, in der wir uns verpflichteten, an Organisationen zu spenden, die sich für die Beendigung der Waffengewalt einsetzen.

Wir haben in den letzten 14 Jahren viel gelernt, was uns geholfen hat, in Krisenzeiten aufzutreten. Diesen Ansatz verfolgen wir auch mit der Black Lives Matter-Bewegung. Aus Solidarität haben wir der Organisation "Black Lives Matter" sofort eine Spende zukommen lassen. Wir haben uns verpflichtet, zusätzliche 100.000 Dollar an Unternehmen zu spenden, die von Schwarzen geführt werden mit denen wir bereits zusammengearbeitet haben, die für Gerechtigkeit und Gleichberechtigung kämpfen. Wir bleiben im Gespräch, hören zu und lernen und werden auf unseren Social-Media-Konten mitteilen, an welche Partner diese Gelder konkret gehen werden.

Fotos: courtesy of Toms, Toms Facebook, Screenshot Toms US website