Der Fall Ortlieb: Darum ist das Urteil gegen Amazon wichtig

Der deutsche Fahrradtaschen- und Rucksackhersteller Ortlieb hat in einem Rechtsstreit mit Amazon von oberster Stelle Recht bekommen: Der BGH entschied heute in letzter Instanz, dass Amazon auf Google keine irreführende Werbung mit Marken machen darf.

Freude bei Ortlieb: Das Unternehmen muss die irreführende Verwendung seines Markennamens in Anzeigen des Internet-Händlers Amazon bei Google nicht länger hinnehmen. Wenn also Verbraucher auf Google nach Ortlieb Taschen suchen, darf Amazon in der Google-Trefferliste nicht damit werben, Ortlieb Taschen im Angebot zu haben, wenn beim Anklicken jede Menge Wettbewerber von Ortlieb aufgelistet werden. Ortlieb will mit seinem bekannten Markennamen nicht länger Konkurrenzprodukten dabei behilflich sein, Kunden zu gewinnen.

Absage an das Marktplatzformat

Hinzu kommt, dass Ortlieb sowieso kein Fan von Marktplätzen ist. Das heißt, Ortlieb will gar nicht über Amazon oder andere Onlinemarktplätze vertrieben werden. Deshalb unterhält Ortlieb keine direkten Geschäftsbeziehungen zu allgemeinen Marktplätzen und hat 2011 ein selektives, fachhandelsbasiertes Vertriebssystem eingeführt, das es auch den Ortlieb Händlern verbietet, Produkte der Marke über Amazon weiter zu verkaufen. Darüber hinaus verkauft Ortlieb auch im eigenen Webshop ausschließlich über seine angeschlossenen Fachhändler, nie direkt. Der Fachhandel ist dem Unternehmen heilig. Dass dennoch immer irgendwie Produkte von Ortlieb auf Amazon gelistet sind, bedauert Ortlieb, kann es aber letztlich nicht verhindern.

Amazon treibt Austauschbarkeit der Marken voran

Worum genau geht es also? Der Streit ist nicht nur für Ortlieb relevant. „Das Urteil ist eine klare Stärkung von Marken im Allgemeinen“, heißt es in einer Stellungnahme von Ortlieb. „Gerade in der heutigen Zeit, in denen Plattformen wie Amazon die Austauschbarkeit von Marken strategisch vorantreiben, ist Markenhoheit und die damit verbundene Markenidentität wichtiger denn je. Wenn diese verloren geht, dann ist es vor allem für mittelständische, eigentümergeführte Marken wie Ortlieb langfristig nicht mehr möglich, die notwendigen Investitionen für den Erhalt des Markenstatus aufzubringen und den Fortbestand des Gütesiegels „Made in Germany“ zu gewährleisten.“

Erklärungsbedürftige Produkte gehören in den Fachhandel

Wird Ortlieb als Pionier und Innovationsführer im Bereich Fahrradtaschen in der gleichen Liste wie Billiganbieter aus Fernost aufgezeigt, ist eine Vergleichbarkeit der Produkte kaum gewährleistet. Gekauft wird allzu oft das Produkt mit dem günstigsten Preis. Erklärungsbedürftige Produkte gehören für Ortlieb deshalb zwingend in den Fachhandel, wo geschultes Personal die Unterschiede aufzeigen und wirklich beraten kann. Nicht umsonst ist Ortlieb über den Fachhandel groß geworden. Auf einen unkontrollierbaren Preiskampf will sich Ortlieb nicht einlassen. Als mittelständisches Unternehmen mit Produktionsstandort Deutschland wäre das ruinös.

Markenvielfalt in Gefahr

Dass der Onlinehandel über Marktplätze inzwischen so viel Gewicht hat birgt auch Gefahren für den Verbraucher: „Auch der Endverbraucher wird dies durch ein Schrumpfen der Markenvielfalt und eine wettbewerbsrechtlich fragwürdige Konzentration auf wenige, große Marken negativ zu spüren bekommen“, heißt es in der Stellungnahme weiter. Für Ortlieb geht es um den Erhalt der Markenvielfalt und des Fachhandels, und letztlich um die Zukunft von Marken, die davon leben, innovative Produkte zu entwickeln.

Foto: Ortlieb