Die „Dos und Don’ts“ der Trendprognose: Wie man sie nutzt, ohne die Markenausrichtung zu verlieren

In den letzten Jahren hat sich der Zugang zu Trendinformationen vervielfacht: Die soziale Medien, digitale Plattformen, künstliche Intelligenz und Datenanalysetools haben die Verbreitung kultureller und ästhetischer Signale beschleunigt. Gleichzeitig haben sie aber auch deren Interpretation komplexer gemacht.

Für Marken besteht die Herausforderung nicht mehr darin, an Informationen zu gelangen. Es geht vielmehr darum zu verstehen, welche davon für ihr Geschäft relevant sind.

Dieser Artikel ist Teil von „Dos and Don’ts“, einer neuen Serie von FashionUnited. Sie bündelt die Erfahrungen von Branchenexpert:innen, um die häufigsten Erfolge und Fehler in Schlüsselprozessen des internationalen Modegeschäfts aus praktischer Sicht zu beleuchten.

Catalina Marín zufolge hat sich die Rolle von Prognosen von einer inspirierenden Perspektive zu einem zunehmend analytischen und funktionsübergreifenden Prozess entwickelt. Sie verfügt über mehr als 18 Jahre Erfahrung in der Analyse und Anpassung von Trends für lateinamerikanische Unternehmen.

„Heute gibt es mehr Informationsquellen. Die Variablen, die die Gestaltung von Informationen beeinflussen, sind viel breiter gefächert. Früher war es eher ein Nischenphänomen und eurozentrischer; heute ist der Prozess deutlich vielfältiger“, erklärt sie.

Dieser Wandel bedeutet, dass Trends nicht mehr nur durch Ästhetik oder Produkte interpretiert werden können. Wissenschaft, Politik, Technologie, Verhalten und Wirtschaft sind allesamt Teil desselben analytischen Systems.

„Die heutige Herausforderung besteht darin, die nötige Tiefe zu erreichen, um diese Veränderungen zu verstehen. Viele Menschen befinden sich in einem reaktiven Modus, insbesondere aufgrund der sozialen Medien. Dabei gehen die breitere kontextuelle Lesart und die Fähigkeit, einen Schritt zurückzutreten und Zyklen zu verstehen, verloren“, stellt sie fest.

Vom „Coolhunting“ zur Strategie

Das wachsende Interesse an Trends hat auch zu Missverständnissen über ihre Funktion in Unternehmen geführt. Für Marín geht es bei der Arbeit nicht darum, das „Neue“ zu entdecken, sondern vielmehr darum, das menschliche Verhalten hinter den Veränderungen zu verstehen. „Das Thema Trends wird eng mit ‘Coolhunting’ in Verbindung gebracht. Es erfordert jedoch ein sehr neugieriges Profil mit der Fähigkeit, Informationen zu analysieren und zu synthetisieren. Es geht darum, das Warum hinter den Dingen zu verstehen und wie sich das auf das Kaufverhalten der Menschen auswirkt“, erklärt Marín.

Der häufigste Fehler liege nicht im Mangel an Daten, sondern in ihrer Interpretation. „Heute gibt es eine so riesige Informationswelt, dass es schwierig ist zu bestimmen, was nur Lärm ist und was kurz-, mittel- oder langfristige Auswirkungen auf ein Unternehmen haben kann“, erläutert sie.

Die „Dos“

Verstehen Sie Konsument:innen vor dem Trend Für Marín muss der Ausgangspunkt immer das Wissen über die Zielgruppe sein. „Der größte Fehler ist, seine Konsument:innen nicht zu kennen. Wenn man sich über diesen Markenbegleiter im Klaren ist, wird es viel einfacher, Trends zu filtern“, rät sie. Das bedeutet, nicht nur demografische Daten zu verstehen. Es geht auch um emotionale Motivationen und kulturelle Veränderungen, die den Konsum beeinflussen.

Betrachten Sie Trends als Prozesse, nicht als Ereignisse Relevante Transformationen sind in der Regel schrittweise. „Der Wandel von Skinny Jeans zu weiteren Hosen ist eine sehr langsame Neuausrichtung. Er kann zehn Jahre dauern. Es ist nicht so, dass sich alles über Nacht ändert“, bemerkt Marín. Das Verständnis von Zeitabläufen ermöglicht es Marken, Produkte schrittweise anzupassen. So wird die Markenkohärenz nicht gebrochen und es werden keine unnötigen Risiken eingegangen.

Verbinden Sie das Makro mit dem Lokalen Auch wenn die Analyse global ist, ist die Anwendung immer kontextbezogen. „Man muss zunehmend die lokale Differenzierung verstehen. Früher wollten wir alle global sein und uns ähneln; jetzt gibt es eine Rückbesinnung auf das, was uns identifiziert“, sagt Marín. Die lokale Übersetzung eines Trends kann zu einem Wettbewerbsvorteil werden.

Nutzen Sie Technologie als Werkzeug, nicht als Richtung Digitale Werkzeuge beschleunigen die Datenanalyse, ersetzen aber nicht das strategische Urteilsvermögen. „Diese Werkzeuge ermöglichen es, schneller zu erfahren, was passiert. Sie sollten aber nicht die Geschäftsentscheidungen lenken“, erklärt sie.

Die „Don'ts“

Reagieren Sie nicht auf alles, was in den sozialen Medien erscheint Die übermäßige Konfrontation mit Mikrotrends kann zu überstürzten Entscheidungen führen. „Es gibt Unternehmen, deren Teams den ganzen Tag TikTok schauen. Bei so viel Lärm ist es schwer, ohne eine Methodik zu wissen, worauf man achten soll“, warnt Marín. Ständige Reaktivität schwächt die Identität und zersplittert die Strategie. Verwechseln Sie die Übernahme von Trends nicht mit sofortigem Kopieren.

Die Übernahme eines Trends ohne Anpassung an die Konsument:innen kann zur Entfremdung führen „Wenn ich eher konservative Konsument:innen habe und Animal-Print aufkommt, gestalte ich nicht den ganzen Schuh im Animal-Print; ich verwende es für die Innensohle“, schlägt Marín vor. Für sie liegt der Schlüssel im Grad der Anpassung, nicht in der wörtlichen Übernahme.

Priorisieren Sie keine ambitionierten Ideen über reale Geschäftsprobleme Einer der häufigsten Fehler tritt auf, wenn Marken versuchen, Innovationen zu integrieren, ohne die operativen Grundlagen zu lösen. „Ich habe Unternehmen gesehen, die sich Sorgen um das Metaverse machten, während sich die Leute in den sozialen Medien beschwerten, weil ihre Bestellungen nicht ankamen“, erinnert sie sich. Sie betont, dass Prognosen das Geschäftsmanagement nicht ersetzen.

Delegieren Sie strategische Entscheidungen nicht an künstliche Intelligenz Der zunehmende Einsatz von generativen Werkzeugen birgt neue Risiken. „Sich nur auf das zu verlassen, was GPT-Tools sagen, kann heikel sein. Die Informationen sind möglicherweise nicht ganz korrekt, und die Tiefe der Analyse kann verloren gehen“, warnt Marín.

Was sollte man beachten?

Trendprognosen durchdringen heute alle Bereiche des Unternehmens: Produktentwicklung, kommerzielle Planung, Marketing und Markenerlebnis. Im Kontext von Informationsüberflutung und beschleunigten Kulturzyklen besteht die Herausforderung nicht mehr darin, schneller zu reagieren, sondern besser zu interpretieren.

„Die Informationsmenge heute ist enorm. Die Herausforderung besteht jedoch darin zu verstehen, was das Verhalten wirklich beeinflussen kann und was nur Lärm ist“, sagt Marín.

Für sie liegt der Schlüssel in der Balance zwischen globalem Kontext und Markenidentität: „Der Schlüssel ist zu verstehen, was im globalen Kontext geschieht. Vor allem aber muss man sich sehr klar darüber sein, wer ich als Marke bin und worauf ich reagieren kann.“

Fallbeispiele

In der Praxis führen effektive Prognosen selten zu radikalen Veränderungen. Vielmehr manifestieren sie sich in schrittweisen Anpassungen, die den kulturellen Wandel begleiten, ohne die Markenkonsistenz zu gefährden.

Der Wandel bei Silhouetten – wie der Übergang von schmalen Hosen zu weiteren Volumen – zeigt, wie sich bedeutende Veränderungen über Jahre hinweg entfalten können. Marken, die diese Adoptionskurven verstehen, passen Proportionen und Sortimente schrittweise an und reduzieren so das Lagerrisiko.

Wichtigste Erkenntnis

Für Marín geht es bei Prognosen nicht darum, die Zukunft präzise vorherzusagen. Es geht darum, Werkzeuge bereitzustellen, um mit größerer Klarheit durch die Unsicherheit zu navigieren. Im Wesentlichen werden Trends nicht befolgt; sie werden interpretiert.

Dieser Artikel wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

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