Die Zukunft von Dockers unter Authentic Brands Group

Vor rund einem Jahr begann für Dockers der Übergang, als Levi Strauss & Co. die Marke an die Authentic Brands Group verkaufte. Damit wurde eine neue Ära für die auf Khakis spezialisierte Marke eingeläutet.

Schon vor dem Abschluss der Übernahme im März 2026 setzte der US-amerikanische Mode- und Medienkonzern Authentic Brands Group (Authentic), zu dem auch Marken wie Reebok und Guess gehören, sein Geschäftsmodell um. Die Gruppe ernannte Vertriebspartner:innen für die regionalen Geschäfte in Europa und Zentralamerika.

Diese Strategie, auf Drittanbieter:innen zu setzen, spiegelt die Vorgehensweise im gesamten wachsenden Portfolio von Authentic wider, wo Dockers als perfekte Ergänzung gesehen wurde. Der Ansatz unterstreicht zudem die Ambitionen, das internationale Wachstum zu beschleunigen und das Produktangebot der Marke zu erweitern.

Um tiefere Einblicke in diese Strategie zu erhalten, sprach FashionUnited mit Jarrod Weber, dem Global President of Sports and Lifestyle der Gruppe. Weber erörterte die Diversifizierung der Kategorien, die Neugestaltung des E-Commerce und die gezielte Skalierung des Geschäfts.

Was sind die Prioritäten von Authentic für Dockers nach dem offiziellen Abschluss der Übernahme?

Unser Fokus liegt darauf, das Fundament von Dockers zu stärken und gleichzeitig neue Wachstumsmöglichkeiten zu erschließen. Dockers ist eine ikonische Marke, die auf der ‘Original Khaki’ aufbaut. Diese hat den Freizeitlook neu definiert und bleibt zentral für die Identität der Marke. Wir sehen die Chance, die Bindung zu den langjährigen, treuen Kund:innen zu vertiefen. Gleichzeitig wollen wir die Dynamik bei jüngeren Konsument:innen beschleunigen, die sich von der sich entwickelnden Designästhetik angezogen fühlen.

Was das Partner:innennetzwerk betrifft, priorisieren wir die Zusammenarbeit mit starken regionalen Betreiber:innen in Schlüsselmärkten in Nordamerika. Gleichzeitig treiben wir die internationale Expansion voran. Zudem konzentrieren wir uns darauf, das Kategorieportfolio im Inland zu erweitern. Wir wollen ein umfassendes Sortiment aufbauen, das den Bedürfnissen für jeden Anlass gerecht wird. Die Neudefinition des ‘Dockers Guy’ durch Marketing wird ebenfalls entscheidend sein, um die Marke einer neuen Generation vorzustellen.

Wie planen Sie, die Markenpositionierung von Dockers kurzfristig weiterzuentwickeln und gleichzeitig das Erbe im Bereich der legeren Arbeitskleidung zu bewahren?

Dockers hat ein starkes Erbe im Bereich der Freizeitkleidung. Unser Ansatz ist es, auf diesem Fundament aufzubauen und die Marke so weiterzuentwickeln, dass sie den heutigen Kleidungsstil der Konsument:innen widerspiegelt. Khakis sind ein fester Bestandteil der Herrengarderobe, und das werden wir den Konsument:innen auch weiterhin bieten. Gleichzeitig konzentrieren wir uns darauf, Lücken in verschiedenen Kategorien zu füllen. Dazu gehören Freizeit- und Funktionskleidung, elegante Maßkonfektion, Golfmode und Denim, um Dockers als umfassendes Lifestyle-Angebot zu etablieren.

Marketing wird bei dieser Entwicklung eine wichtige Rolle spielen. Wir investieren in kulturell relevantes Storytelling durch Partnerschaften mit Kreativschaffenden und immersive Markenerlebnisse. Dazu gehören Pop-ups und Kampagnen, die Dockers für die heutigen Konsument:innen neu positionieren.

Wir sehen auch eine Chance im Denim-Bereich. Dieser Bereich war für die Marke historisch unterentwickelt. Wir planen, ihn als Wachstumskategorie zu etablieren.

Welche Zielgruppen stehen für Dockers kurzfristig im Fokus?

Aus Konsument:innensicht stellen Millennials und die Gen Z eine Wachstumschance dar. Wir konzentrieren uns darauf, sie durch unser Produktsortiment anzusprechen. Gleichzeitig bleiben wir unseren Kernkonsument:innen der Gen X treu, die maßgeblich zum Aufbau des Markenerbes beigetragen haben.

Gibt es Pläne, Dockers in naher Zukunft in neue Produktkategorien oder Lifestyle-Segmente zu expandieren?

Die Erweiterung der Kategorien ist ein wichtiger Teil unserer langfristigen Vision für Dockers. Kurzfristig konzentrieren wir uns darauf, die Stärke des Kerngeschäfts mit Hosen im Mittelpunkt zu festigen. Gleichzeitig optimieren und erweitern wir unsere bestehenden Kategorien. Mit Blick auf die Zukunft sehen wir Möglichkeiten zur Expansion in angrenzende Bereiche wie Denim und Oberteile. Wir wollen auch breitere Lifestyle-Erweiterungen erkunden und das Angebot für Damenmode sinnvoll ausbauen.

Welche Möglichkeiten sehen Sie, Dockers über verschiedene Vertriebskanäle wie Großhandel, E-Commerce und neue Vertriebsmodelle wachsen zu lassen?

Wir sehen Chancen in verschiedenen Kanälen. Im Großhandel arbeiten wir eng mit wichtigen Partner:innen zusammen, um das gesamte Sortiment zu erweitern und zu stärken. So stellen wir sicher, dass Dockers im Einzelhandel ein überzeugendes und differenziertes Angebot bietet. Dazu gehören unsere Lizenzpartner:innen wie unser Kernpartner:innenCentric Brands für Herren-, Damen- und Kindermode, Genesco für Schuhe und Randa für Lederaccessoires.

E-Commerce ist ein wichtiger Schwerpunkt. Wir überarbeiten derzeit Dockers.com in Partnerschaft mit Centric, um einen hochwertigen, markengerechten digitalen Flagship-Store zu schaffen. Dies umfasst ein verbessertes Storytelling zu Passform und Produkt, eine übersichtlichere Benutzer:innenerfahrung und die schrittweise Einführung neuer Kategorien.

Marktplatz-Plattformen wie Amazon bieten zusätzliches Wachstum. Unser Ansatz wird diszipliniert und strategisch sein. Wir stellen sicher, dass wir den Vertrieb kontrolliert mit dem richtigen Sortiment und einer passenden Markenpräsentation ausbauen.

Wie werden sich Design, Produktentwicklung und Merchandising-Strategie der Marke unter der Führung von Authentic entwickeln?

Unsere Strategie ist es, auf der Stärke des Erbes von Dockers aufzubauen und gleichzeitig das Produktangebot zu modernisieren. Im Mittelpunkt steht das Versprechen, Dockers zur bestsitzenden Hose für jeden Anlass zu machen.

Wir verfeinern und erweitern die Passformoptionen, verbessern die Qualität und führen neue Materialien ein, um das gesamte Produkterlebnis zu verbessern. Das Sortiment wird sich weiterentwickeln, um die gesamte Garderobe der Konsument:innen abzudecken. Dazu gehören die ‘Essential Khaki’ als Alltagsgrundlage, eine elegantere ‘Signature Khaki’, leistungsorientierte Modelle wie ‘Dockers Go’ und vielseitige Freizeitoptionen. Saisonale und Lifestyle-orientierte Erweiterungen, einschließlich Golfmode, werden das Angebot abrunden.

Wie sehen Sie die Rolle von Dockers im breiteren Portfolio der Lifestyle-Marken von Authentic in den nächsten Jahren?

Dockers ist eine wichtige Marke in unserem Portfolio. Sie passt sehr gut in die Strategie von Authentic, Marken in passenden Kategorien seitlich zu erweitern und das Herbstangebot auszubauen. Sie ist einzigartig als vielseitige und zugängliche Marke positioniert. Sie kann als One-Stop-Shop für moderne Konsument:innen dienen, egal ob sie in der Stadt leben, reisen oder aktiveren Beschäftigungen nachgehen.

Ihr Erbe, kombiniert mit ihrer Anpassungsfähigkeit, ermöglicht es ihr, bei verschiedenen Generationen Anklang zu finden. Wir sehen Dockers als eine Marke, die jede:r Konsument:in im Kleiderschrank haben sollte. Sie ist zuverlässig, relevant und entwickelt sich ständig weiter.

Was würde in den nächsten zwölf bis 24 Monaten als Erfolg für Dockers im Portfolio von Authentic gelten?

Erfolg wird sowohl durch die operative Umsetzung als auch durch die Markendynamik definiert. Wir haben uns bereits proaktiv mit einigen unserer starken Partner:innen abgestimmt. Dies ermöglicht einen nahtlosen Übergang und sichert die Kontinuität bei Kund:innen und Infrastruktur vom ersten Tag an.

Darauf aufbauend konzentrieren wir uns darauf, das Wachstum in den wichtigsten Säulen voranzutreiben. Dazu gehört die Aufwertung von Dockers.com zu unserem Marken-Flaggschiff. Außerdem stärken wir den Großhandelsvertrieb mit einer wirkungsvolleren Präsenz und skalieren die Marktplatz-Kanäle überlegt und kontrolliert.

Ebenso wichtig ist unsere Fähigkeit, unsere Kernkonsument:innen anzusprechen und gleichzeitig eine neue Generation zu erreichen. Durch strategisches Marketing und Produktinnovationen wollen wir Dockers weiterhin als kulturell relevante und bevorzugte Marke für die heutigen Konsument:innen positionieren.

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