Dior überdenkt Preispolitik

Delphine Arnault, Chief Executive Officer (CEO) des französischen Luxusmodehauses Dior, hat eine Neubewertung der Preispolitik für bestimmte Produkte angekündigt.

Dior will seine Kund:innen wieder zurückgewinnen, betonte die Markenchefin bei der Konferenz ‘Business of Luxury’ der britischen Zeitung Financial Times. Diese seien durch die starken Preiserhöhungen der letzten Jahre abgeschreckt worden.

„Wir arbeiten intensiv an unserem Angebot an Lederwaren und sind bei der Preisgestaltung sehr vorsichtig“, erklärte Arnault in ihrer Rede. Sie fügte hinzu: „Man kann den Preis eines Produkts nicht erhöhen, ohne die wahrgenommene Qualität zu steigern. Das ist ein wesentlicher Punkt.“ Zur Veranschaulichung erklärte die Geschäftsführung, dass der Preis der Tasche ‘Lady Dior’, einem der Bestseller, seit 2023 nicht erhöht wurde. Ausnahmen bildeten lediglich Anpassungen aufgrund der Abwertung von zwei Währungen.

Kreative Erneuerung als Motor für den Aufschwung

Diese preisliche Zurückhaltung ist Teil einer umfassenden strategischen Neuausrichtung. Letztes Jahr ernannte das Modehaus Jonathan Anderson, den ehemaligen Kreativdirektor von Loewe, zum künstlerischen Leiter. Er soll das Image der Marke neu beleben und dem Umsatzrückgang in einem allgemein schwächelnden Sektor entgegenwirken. Vergangene Woche präsentierte der Designer seine sechste Kollektion für die Marke und seine erste Cruise-Show in Los Angeles.

Die ersten Entwürfe von Jonathan Anderson für das Haus kamen bereits am 2. Januar in die Boutiquen. Laut Informationen der Financial Times umfasste diese erste Lieferung bewusst mehrere Artikel zu erschwinglicheren Preisen. Damit sollten die neue Ästhetik und die Weiterentwicklung der Geschäftsstrategie der Marke konkret veranschaulicht werden.

Hyper-Luxus hat seine Grenzen

Die Initiative von Dior verdeutlicht die Grenzen des Hyper-Luxus und der Preissteigerungen, die in den letzten Jahren von vielen Marken der Branche wie Louis Vuitton oder Chanel praktiziert wurden. Diese Erhöhungen haben selbst wohlhabende Konsument:innen verdrängt. Dazu gehören aufstrebende Kund:innen, Modebegeisterte mit gutem Einkommen und gelegentliche Besucher:innen einer von ihnen bewunderten Marke. Das Ergebnis: Mehrere große Modehäuser meldeten eine nachlassende Nachfrage. Doch die Dinge sind im Wandel. Das zeigen sowohl die Äußerungen der Dior-CEO als auch Presseberichte über eine Preisrevision bei den Marken des Kering-Konzerns.

Der nun einsetzende Preisrückgang und die Einführung zugänglicherer Stücke zeigen, dass die Branche über eine Neuausrichtung ihres Angebots nachdenkt. Der Markt entfernt sich von preislicher Angeberei und nähert sich einem authentisch wahrgenommenen Wert. Die Preise sind zwar immer noch hoch, werden aber durch die Produktionsbedingungen gerechtfertigt. Dabei wird die handwerkliche Ausrichtung von den Luxusunternehmen immer stärker betont.

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