Drei Grundsteine für die Widerstandsfähigkeit von Luxus inmitten wirtschaftlicher Herausforderungen

Obwohl einige das Ende der globalen Luxusblase nach einem deutlichen Rückgang des Umsatzwachstums des Luxusgüterkonzerns LVMH vorhersehen, gibt es noch Hoffnung für Luxusmarken und Einzelhändler:innen.

Die gesamte Modebranche, einschließlich des Luxussektors, sah sich in den letzten Jahren mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert, von der rasanten Inflation über das sich verlangsamende Wirtschaftswachstum bis hin zu den anhaltenden Covid-19-Beschränkungen in China und dem Beginn des Krieges in der Ukraine 2022. Da sich die wirtschaftliche Abschwächung bis 2023 fortsetzen wird, wird es für viele Akteur:innen der Luxusbranche immer schwieriger, ihren Wettbewerbsvorsprung zu halten und gleichzeitig flexibel auf Veränderungen in der Branche und bei den Verbraucher:innen zu reagieren.

Drei wichtige Strategien für Luxusmarken zur Bewältigung der wirtschaftlichen Unsicherheit

Trotz dieser Herausforderungen befinden sich viele Branchenakteur:innen in einer viel stärkeren Position als noch vor einem Jahr. Von 2020 bis 2021 erzielte die Modebranche einen Umsatzsprung von 21 Prozent, wobei sich die EBIT-Margen um sechs Prozentpunkte verdoppelten und 12,3 Prozent erreichten, wie aus dem Bericht "The State of Fashion 2023" von McKinsey & Company hervorgeht. Darüber hinaus verzeichneten 95 Prozent der Luxusmarken laut einem Bericht von Bain & Company 2022 einen Gewinnanstieg, was den anhaltenden Appetit der Verbraucher:innen auf Luxusgüter unterstreicht.

Die Grundlagen für den Luxuskonsum bleiben weltweit stark, da wohlhabende Verbraucher:innen weiterhin reisen und Geld ausgeben und von der Hyperinflation besser abgeschirmt sind. Da die Umsätze im Luxussektor weiterhin stabil bleiben, untersucht eine neue Studie von Edited, einer KI-gesteuerten Plattform für Merchandising-Erlebnisse, und dem globalen Beratungsunternehmen Bain & Co. drei Hauptgründe, weshalb Luxusmarken inmitten wirtschaftlicher Turbulenzen widerstandsfähig bleiben dürften.

1. Fachkompetenz in der Preisgestaltung nach dem "High-Low"-Prinzip

Es ist offensichtlich, dass sich die Preisspanne auf dem Luxusmarkt seit der Zeit vor der Pandemie vergrößert hat, wobei eine deutliche Verschiebung hin zu höherwertigen Produkten zu beobachten ist. Untersuchungen von Edited haben ergeben, dass der Durchschnittspreis von Luxusprodukten seit 2019 um 25 Prozent gestiegen ist. Insgesamt bleibt die luxuriöse Damenoberbekleidung die teuerste Luxuskategorie mit einem Durchschnittspreis von 3.395,12 US-Dollar (3.200,21 Euro) pro Stück. Herrenoberbekleidung, die im Durchschnitt 3.305,94 US-Dollar kostet, hat in den letzten vier Jahren einen Preisanstieg von 20 Prozent erlebt.

Auch wenn die Preise für Luxusartikel gestiegen sind, bleiben viele Einstiegspreise stabil. Durch die Einführung exklusiverer, hochpreisiger Artikel können Luxusmarken ihr gesamtes Preisspektrum anheben und gleichzeitig größere Umsatzchancen wahrnehmen. Die Autor:innen der Studie warnen die Luxusmarken jedoch, dass Kreativität und Innovation ihre Hoch-Tief-Preis-Strategie vorantreiben sollten. Um die Verbraucher:innen bei der Stange zu halten, sollten die Modehäuser dafür sorgen, dass die Einstiegsmodelle durch ihre eigene Wertigkeit glänzen und nicht als bloßer Schatten ihrer teureren Gegenstücke erscheinen.

2. Strengere Richtlinien für das Rabattmanagement

Im Laufe der Jahre haben zahllose Studien gezeigt, dass konsequente Preisnachlässe auf subtile Weise einen Kompromiss bei der Qualität signalisieren und damit ungewollt den wahrgenommenen Wert der Marke in den Augen der Verbraucher:innen mindern. Eine Möglichkeit für Luxusmarken, ihren wahrgenommenen Wert trotz des starken Gegenwinds aufrechtzuerhalten, besteht darin, die Rabatte zurückzufahren. Zumindest bei den offiziellen Preisnachlässen. Untersuchungen von Bain & Co. haben ergeben, dass Luxusmarken ihre offiziellen Preisnachlässe sowohl bei Herren- als auch bei Damenmode und Accessoires um durchschnittlich fünf Prozent gesenkt haben.

Durch diskrete Angebote für treue Kund:innen können Luxusmarken ihre Anziehungskraft und Produktexklusivität bewahren und gleichzeitig die Kund:innenbindung und Loyalität stärken. Um das Gefühl der Stabilität aufrechtzuerhalten, sollten Luxusmarken ihre Rabattstrategien fest im Griff haben. Sie sollten die Preisnachlässe auf allen Plattformen genau im Auge behalten und die Produktion bei Bedarf anpassen, um unnötige Abverkäufe zu vermeiden.

3. Ein flexibleres und reaktionsfähiges Produktsortiment

Seit der Pandemie haben sich mehrere Luxusmarken geschickt in schnell wachsende Kategorien eingeklinkt und dabei die herkömmlichen Marken überholt. Während ikonische Luxusmodehäuser wie Gucci, Hermès und Valentino kürzlich in den Bereichen Make-up und Hautpflege expandierten, haben andere aufstrebende, trendige Kategorien wie Lounge- und Freizeitkleidung erschlossen. Untersuchungen von Edited zeigen, dass sich die Sortimente von Luxus-Freizeitkleidung von 100 auf 200 und von Partywear auf 194 verdoppelt haben, während die regulären Marken einen bescheideneren Anstieg auf 130 verzeichneten.

Angesichts des wachsenden Interesses an diesen Kategorien können Luxusmarken ein breiteres Zielpublikum erreichen, indem sie die neuesten Trends in ihre Produktpalette aufnehmen. Durch die Straffung der Produktvorlaufzeiten und die Stärkung der Lieferketten können sie sich aufkommende Trends schnell zunutze machen und ihr Sortiment flexibler gestalten. Die Autor:innen der Studie wiesen jedoch darauf hin, dass Luxusmarken sich davor hüten sollten, sich in Bereiche oder Kategorien auszudehnen, in denen sie keine Legitimität besitzen, um ihre Authentizität nicht zu verlieren.

Bis zum letzten Quartal 2023 werden proaktive Strategien, die diese drei Faktoren berücksichtigen, in Verbindung mit der Attraktivität von Luxusmarken bei den Verbraucher:innen weltweit für anhaltende Stabilität sorgen, auch wenn die Blase möglicherweise platzt.

Dieser übersetze Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.com