E-Discounter auf dem Vormarsch: Lesara

Der Berliner Online-Shop Lesara will zur Nummer 1 im internationalen Fashion-Discount Markt werden – bislang war dieser Markt vor allem eine Domäne des stationären Handels. Jetzt hat das vor zwei Jahren gegründete Unternehmen vom skandinavischen Investor Northzone eine Finanzspritze von 15 Millionen Euro erhalten. Roman Kirsch, Gründer und CEO von Lesara, spricht über sein Geschäftsmodell und seine Ziele.

Ihre Geschäftsidee besteht darin, dass Sie wie ein Discounter agieren und Ihre Ware direkt von der Fabrik beziehen. Können Sie das Modell ein bisschen näher erklären?

Gerne. Wir verstehen uns als Onlineshop für trendaktuelle Mode- und Lifestyleprodukte zu besten Preisen. Spätestens nach dem Engagement von dem internationalen Investor Northzone bei Lesara sind wir unserem Ziel, zu einem führenden Player in Europa und darüber hinaus zu werden, mit großen Schritten näher gekommen.

Das Modell funktioniert durch die Einsparung teurer Offline-Filialen, hoher Marketing-Ausgaben, das Überspringen von Mittelsmännern und den direkten Kontakt zu den besten Fabriken der Welt. Als Vorreiter im Online-Handel wollen wir so Menschen auf der ganzen Welt qualitativ hochwertige Produkte zu einem unschlagbaren Preis anbieten und Trends für alle zugänglich machen. Die Nachfrage von modisch interessierten Menschen mit begrenztem Budget in Europa und darüber hinaus ist praktisch unbegrenzt. Den niedrigen Einkaufspreis geben wir direkt an unsere Endkunden weiter – somit können diese bei uns echte Schnäppchen machen und wir profitieren von einer tollen Mund-zu-Mund-Empfehlung.

Wie schnell können Sie auf neue Trends reagieren?

Kommt ein Trend auf, haben wir entsprechende Produkte bereits zwei bis vier Wochen später im Sortiment - wesentlich schneller und zu einem deutlich niedrigeren Preis als der Wettbewerb. Zwölf-monatige Planungszyklen und Versand aus Großlagern – das gehört der Vergangenheit an. Nachhaltiger Erfolg in den Bereichen Produktqualität und Liefergeschwindigkeit wird durch strenge Kontrollen und ein umfassendes Qualitätsmanagement vor Ort bei unseren internationalen Herstellern sichergestellt. Dadurch haben wir einen deutlichen Vorteil gegenüber unserer Konkurrenz, die durch saisonale Kollektionserstellung und lange Planungszyklen weniger flexibel ist. So wollen wir die Struktur des europäischen E-Commerce-Marktes und der Private Label-Industrie nachhaltig verändern und der erste, führende paneuropäische Onlineshop werden.

Verglichen mit Offline - welche Mitbewerber sehen Sie in Ihrem Bereich?

Lesara konkurriert mit einer Vielzahl von Wettbewerbern on- und offline. Dazu zählen sowohl preisgünstige Anbieter wie KIK, Bonprix und Alibaba als auch Fast Fashion-Retailer wie etwa H&M, Zara und Asos . Wenn sich H&M dieses Jahr von Beginn an neu erfinden müsste, würde es genauso operieren wie wir. Wir unterscheiden uns davon durch die Kombination aus den Vorteilen der Online- mit denen der Offline-Handelswelt. Immerhin bestehen knapp 60 Prozent des Offlinehandels aus dem Segment Fast Fashion und Discount, ein online bislang noch lange nicht ausgeschöpftes Potenzial. Wir sind überzeugt, dass mittelfristig der Onlinemarkt die gleiche Verteilung haben wird und wollen hier Marktführer werden.

Seit wann läuft der Shop und wie hat er sich seither entwickelt?

Lesara wurde im Herbst 2013 gegründet. Im ersten Geschäftsjahr konnten wir bereits einen zweistelligen Millionenumsatz verzeichnen. Bis heute sind wir bereits in sechs Länder expandiert, haben ein zweites Büros in Guangzhou in China eröffnet, und unser Team ist in weniger als zwei Jahren von drei auf über 120 feste Mitarbeiter gewachsen. Unser rasantes Wachstum haben wir zum einen der starken Hands-On-Mentalität unseres motivierten Teams sowie einem stetig klaren, konsequenten Fokus auf die nächsten Ziele zu verdanken.

Nach welchen Kriterien wählen Sie Ihr Sortiment aus?

Bei der Auswahl unserer Produkte fließen viele Faktoren mit ein, wobei der Kunde für uns immer im Mittelpunkt steht. Zum einen kann auf Basis von Big Data-Analysen jederzeit die aktuelle Nachfrage am Markt abgefragt werden, wodurch es uns möglich ist, auf Trends und spezifische Kundenwünsche mit einer Sortimentsanpassung innerhalb weniger Wochen zu reagieren.

Darüber hinaus spielen natürlich auch übergeordnete Trend- und Marktentwicklungen eine große Rolle, Wettbewerbsanalysen sowie saisonale Veränderungen oder gesellschaftliche Ereignisse. Jede Sortimentskategorie wird dabei von Einkäufern betreut, die Experten auf ihrem Gebiet sind und zusätzlich auf ihr Fachwissen zurückgreifen können. Unsere Fashion und Lifestyle-Sparten sind bereits stark bestückt, im nächsten Schritt planen wir Randkategorien wie Kinderbekleidung oder Technikprodukte noch stärker aufzustellen.

Wie groß ist der Anteil von Mode in Ihrem Shop?

Unser Damen-Fashion-Bereich bildet mit knapp der Hälfte aller Artikel im Shop den größten Anteil. Zusätzlich ist auch unsere Herrenmode mit rund 20 Prozent vertreten, wodurch Mode bei uns sowohl rund 70 Prozent der Artikel im Sortiment als auch Anteile am Umsatz ausmacht.

Verraten Sie uns etwas über Ihre Kunden?

Die Breite und Vielfältigkeit unseres Sortiments ermöglicht es uns, eine sehr breite Kundengruppe zu bedienen. Männer und Frauen, Jung und Alt werden bei uns fündig. Der Kern unserer Kunden besteht aus Frauen zwischen 18 und 65 Jahren. Insgesamt bilden weibliche Käufer mit 75 Prozent die Mehrheit. Es lässt sich allerdings feststellen, dass die Alters- und Geschlechterverteilung innerhalb der einzelnen Kategorien nochmals stark variiert. Schmuck ist beispielsweise von allen Altersklassen gleichermaßen gefragt und mit Home-Artikeln füllen auch viele Männer ihre Einkaufskörbe.

Stellt man sich unseren typischen Lesara-Kunden vor, wäre dies wohl eine Frau im besten Alter, online-affin, mit Fokus auf ein vertrauensvolles und emotionales Shoppingerlebnis, welche für ihre Familie und sich selbst bei Lesara kategorie-übergreifend einkauft.

Verkaufen Sie auch Marken auf Ihrem Portal?

Was die Marken betrifft: Unser Sortiment besteht zu rund 90 Prozent aus Eigenmarken und No Brand-Produkten. Zu unseren Eigenmarken zählen die zwei Schmuckmarken „A. Angelini“ sowie „Dear Jouly“. Letztere wurde im August gemeinsam mit drei Herren-Fashionmarken, der klassischen-maritimen Linie „Maritimi“, „Peak-X“ für Aktivurlauber und Outdoor-Fans sowie „Re-Verse“ mit sportlich-modernen Kleidungsstücken, gelauncht. Darüber hinaus führen wir regelmäßig zeitlich begrenzte Deals mit externen Markenprodukten wie etwa Schuhe von „Diesel“ oder Herrenhemden von „Pierre Cardin“. Diese betragen etwa zehn Prozent des Sortiments.

Im Netz finden sich auch einige Beschwerden zum Kundenservice. Wie haben Sie reagiert?

Wir haben trotz unseres jungen Alters eine täglich steigende Zahl an Neukunden und hatten alleine innerhalb der ersten zwölf Monate unserer Geschäftstätigkeit bereits 100.000 Kunden beliefert – für ein damals gerade gegründetes Unternehmen eine sehr hohe Zahl. Das starke Wachstum hat im ersten Jahr dazu geführt, dass in einigen Bereichen Anfragen und Prozesse nicht so schnell abgearbeitet werden konnten, wie wir uns das gewünscht hätten. Den Ärger in einzelnen Fällen bedauern wir sehr. Wir haben uns sofort bemüht, mit den Kunden eine gute Lösung zu finden. Das Personal in diesen Bereichen haben wir zeitnah deutlich ausgebaut. Heute laufen diese Prozesse sehr stabil und deutlich besser als noch vor einem Jahr.

Die schönste Bestätigung für Kundenzufriedenheit ist für uns dabei die sehr hohe Quote an Wiederholungskäufern. Unsere Quote an Retouren liegt in einem sehr niedrigen Bereich. Das macht uns glücklich und ist in meinen Augen eine Bestätigung der harten Arbeit, die das gesamte Team investiert hat. Aber keine Frage, jede Retour ist ärgerlich, für den Kunden und für uns.

Wie jedes junge Unternehmen sind auch wir bemüht uns stetig weiterzuentwickeln und aus eigenen Fehlern zu lernen. Ein Prozess, der sowohl normal als auch unglaublich wichtig ist, denn von nichts kann man so profitieren und gezielt Optimierungsbedarf aufdecken, wie von unmittelbarem Kundenfeedback. Betrachtet man allerdings das Feedback unserer Kunden auf Portalen wie eKomi oder Erfahrungen.com zeigt sich ein deutlich positives Bild, das uns zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind und das auch von unseren Kunden wahrgenommen und anerkannt wird. Wir haben dort auf Basis von über 10.000 Kundenbewertungen eine Kundezufriedenheit von über 90 Prozent und liegen damit weit vor großen Onlinehändlern wie Zalando, Bonprix und Amazon.

In welchen Ländern sitzen Ihre Einkäufer?

Wir haben ein erfahrenes Buying-Team hier vor Ort in Berlin, die neben der Auswahl von tollen Styles auch intensive Trend-, Markt- und Konkurrenzanalysen betreiben. Unterstützt werden sie durch unser Sourcing-Team in Guangzhou, China, welches dann die angefragten Produkte mit unseren Produzenten vor Ort zu optimalen Preisen und in hoher Qualität beschafft.

In welchen Ländern ist Lesara aktiv?

Begonnen haben wir mit Deutschland, Luxemburg, Österreich und der Schweiz. Mitte dieses Jahres haben wir zudem unsere Expansion in die Niederlande und Italien erfolgreich abgeschlossen. Weitere Länder werden noch in diesem Jahr folgen.

Wie viele Mitarbeiter arbeiten inzwischen für Sie?

100 Mitarbeiter unseres internationalen Teams arbeiten in unserem Headoffice hier in Berlin. Weitere 20 Mitarbeiter in unserer zweiten Niederlassung im chinesischen Guangzhou, welche wir Anfang dieses Jahres eröffnet haben und fortlaufend ausbauen.

Sie haben gerade eine beachtliche Finanzspritze erhalten. Was sind Ihre nächsten Ziele?

Wir hatten ein wirklich fantastisches letztes Jahr mit Lesara: Dem Team ist es gelungen, den Absatz im ersten Halbjahr 2015 auf das Fünffache des Vorjahreszeitraums zu steigern. Dazu kommt die bereits erwähnte Niederlassung in China und die Expansionen. Zusammen mit unseren neuen Investoren wollen wir Lesara nun auf das nächste Level heben und unserem Ziel, Menschen weltweit den Zugang zu tollen Trendprodukten zu ermöglichen, ein großes Stück näher kommen.

Wir planen bis Ende des Jahres über 50.000 eigene Produkte auf der Seite anzubieten. Neben unserem Fokus auf Mode und Lifestyle werden wir auch verstärkt unsere Unterkategorien im Home- und Dekorationsbereich ausbauen. Ein starker Fokus liegt für uns in der nächsten Zeit ebenfalls in der Erhöhung der Markenbekanntheit sowie der Marktpenetration in den existierenden Märkten. Wir haben bisher nur einen winzig kleinen Teil des Marktes für Fast Fashion und Discount beansprucht und streben längerfristig an, unsere Vorreiterposition und Marktstellung in der Onlinewelt auszubauen und zu festigen.

Photos: Lesara