Eterna-Vertriebschef: Mut zur ‘richtigen Farbe’ statt Vorsicht bei der Order

Eterna will sich international noch stärker aufstellen und nutzt Modemessen wie die Pitti Uomo, um sich bestehenden und neuen Kund:innen zu präsentieren. Der Passauer Hemden-Spezialist ist bei der Herrenmode-Messe in Florenz erstmals präsent gewesen – im Gepäck die Premiumlinie 1863.

Welche Märkte Eterna besonders ins Visier genommen hat, wie sich das aktuelle Wetter auf das Geschäft auswirkt und wie es insgesamt gerade beim Unternehmen aussieht, erzählt Dirk Heper. Der Chief Sales Officer ist seit einem halben Jahr in der Geschäftsleitung tätig, um gemeinsam mit CEO Fritz Terbuyken Eternas Stellung im Hemden-Segment weiter auszubauen.

Herr Heper, mit der Präsenz in Florenz wollen Sie auch die internationale Expansion vorantreiben. Welche Märkte liegen dabei im Fokus?

Eterna ist im Ausland bereits sehr präsent; mittelfristig möchten wir USA und Kanada weiter auf- und ausbauen. Anfang des Jahres sind wir mit der neuen Vertriebs-Leitung, Philipp Lübbenjans als Sales-Director und Ricardo Meyer als Head of International Sales, neu gestartet und natürlich zahlt auch ein Auftritt auf einer internationalen Messe wie hier in Florenz in diese Zielsetzung ein. Wir haben erfreulicherweise Kund:innen aus neuen Zielmärkten erreicht und die Weichen gestellt.

Vertreter:innen aus Ländern wie Dänemark, Niederlande, Belgien, Österreich, Schweiz und dem Vereinigten Königreich, die uns besucht haben, sind für uns natürlich eine wesentliche Basis im Export; aber wenn es um den Neuaufbau geht, liegen die USA und Kanada momentan im Fokus unserer Export-Aktivitäten.

Werden Sie vor Ort dann auch auf Messen aktiv?

Ja, wir sind in den USA bei den Tradeshows durch unsere lokalen Partner:innen vertreten.

Messen sind auch ein guter Ort, um sich abseits der Order mit Handelspartner:innen auszutauschen. Welche Schwerpunkte gab es bei den Gesprächen?

Im Rahmen der Messe liegt der Fokus natürlich auf Innovation und aktuellen Trends. Unsere Partner:innen setzen voraus, dass die Kollektionen soweit ‘on point’ und in Ordnung sind. Da schaut man aber natürlich im Rahmen einer Messe nochmals drüber und vergewissert sich, dass soweit alles passt. Wenn man wie in unserem Fall innovative Themen anbietet, dann ist das sicherlich hilfreich und bei der Limitvergabe von Vorteil.

Natürlich gibt es Gespräche über die aktuelle Situation und den ausbleibenden Sommer. Das ist leider so. Gerade als Hemdenspezialist haben wir, insbesondere im deutschen Markt, gewisse Anteiligkeiten im Halbarm und die sind wirklich stark wetterabhängig. Unser Markt – in der Herrenmode im Bereich Hemd – ist sowieso ein Bedarfsmarkt und bei 13 Grad und Dauerregen wird es mit Halbarm dann schwierig.

Sehen Sie dabei den klaren Unterschied zu südlicheren Ländern, wo das Wetter besser ist?

Ja, das kann man klar sagen. Eterna ist rein objektiv betrachtet, in einer wirklich guten Position. Wenn man sich die Zahlen von Hachmeister+Partner [Anm. d. Red.: Bielefelder Beratungsunternehmen] anschaut, liegen wir deutlich über dem Schnitt. Aber auch wir können gerade beim Halbarm nicht mehr erreichen, sprich die Sonne für unsere Kund:innen bestellen.

Auch wenn der Sommer noch auf sich warten lässt, was hätten Sie für das warme Wetter im Gepäck?

Leinen ist ein wichtiges Thema für die Sommerkollektion. Für 1863 haben wir eine ganz spezielle Qualität entwickelt – eine Mischung aus Leinen mit Baumwolle. Diese Qualität hat eine ganz besondere Softness und zahlt perfekt in unseren Smart-Business-Ansatz ein. Damit ist es uns gelungen, ein wertiges Hemd nah an unserer Eterna-1863-DNA anzubieten, mit der wir eine gewisse Alleinstellung haben.

Haben Sie bei Leinen sowie anderen Stoffen aktuell noch mit Preissteigerungen zu tun?

Das Thema Preis – insbesondere im Bereich Leinen – war im Dialog mit den Kund:innen immer wieder ein sensibles Thema. Wir haben den Vorjahrespreis konstant gehalten – das war für uns natürlich auch eine strategische Entscheidung, die bei der Kundschaft extrem gut angekommen ist. Dieses Segment – Baumwoll-Leinen – ist für uns in der Sommerkollektion 1863 eine echte Bank; wir erwarten hier nationales und internationales Wachstum.

Wie verlief das erste Halbjahr insgesamt für Eterna?

Eterna hat im ersten Halbjahr gute Key Performance Indicators erreicht. Außerdem haben wir ein sehr gutes ‘Never out of Stock’-Geschäft (NOS) gehabt. Teilweise hat sich mehr ‘NOS’-Bedarf ergeben, als wir bedienen konnten. In dem Bereich haben wir jetzt zielgerichtet nachgesteuert und die Verfügbarkeit für das zweite Halbjahr signifikant verbessert. Das erste Halbjahr liegt aktuell über der Planung; eine gute Basis, um zuversichtlich nach vorne zu schauen.

Wie gehen Sie in die zweite Jahreshälfte?

Wir haben wie die meisten Lieferant:innen bei der Vororder für Herbst-Winter ein kleines Delta. Der Handel hat extrem vorsichtig vorgeordert verbunden mit der Erwartung, dass er entsprechend in-season mit Lagernachkäufen reagieren kann.

Mit dieser Aussage sind wir alle zurzeit konfrontiert. Ich persönlich sehe das etwas kritisch, weil man am Lager natürlich eher Basics – Blau-Weiß – und nicht wirklich Mode verfügbar hält, um das Risiko zu minimieren. Das bedeutet im Ergebnis auch, dass die Sortimentsanteiligkeit der ‘Basic’-Artikel im zweiten Halbjahr sehr hoch sein wird. Diese Vorgehensweise trägt im Ergebnis nicht unbedingt zur Attraktivität der Fläche bei.

Warum ist eine attraktive Fläche gerade jetzt so wichtig?

Unsere Produktgruppe hat es ja jetzt gerade nicht super leicht und da ist man schon gut beraten, die Flächen attraktiv zu gestalten. Da brauchst du einfach auch Highlights und die richtigen Farben.