Ethische Mode: Von der Nische in den Mainstream
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London - Da sich der Wettbewerb auf dem Bekleidungs- und Schuhmarkt weltweit verschärft, entfernen sich die Marktführer von traditionellen Geschäftsmodellen und entwickelten Märkten und suchen nach neuen Arten von Wachstum aus neuen Quellen. Ethische Mode soll sich somit zu einem von mehreren Mainstream-Tools entwickeln, mit denen sich Konkurrenten von einer wachsenden Menge zunehmend agiler Wettbewerber abheben wollen. Da sich ethische Mode aus einem Nischenprodukt-Segment herausbewegt, werden innovative ethisch und nachhaltig produzierte Marken künftig weitaus größere Wachstumschancen haben als je zuvor.
Zunehmende Nachfrage nach Mode weltweit
Die zweitgrößte Konsumgüterindustrie der Welt, Bekleidung und Schuhe, verzeichnete 2018 einen Einzelhandelsumsatz von 1.786 Milliarden US-Dollar (etwa 1.617 Milliarden Euro). Trotz ihrer Größe verzeichnete die weltweit steigende Nachfrage nach Mode im Jahr 2018 einen Rekord von 1,8 Prozent beim Wertzuwachs im Einzelhandel, gegenüber 1,4 Prozent im Jahr 2017. Es wird erwartet, dass der globale Einzelhandelswert zwischen 2018 und 2023 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von zwei Prozent expandieren wird und bis 2023 einen Wert von 1.983 Milliarden US-Dollar erreicht.
Asien-Pazifik treibt den weltweiten Absatz von Bekleidung und Schuhen voran
Der asiatisch-pazifische Raum blieb mit Abstand der größte regionale Markt der Welt. Der dortige Umsatz wurde 2018 auf 653 Milliarden US-Dollar (etwa 591 Milliarden Euro) geschätzt, was 37 Prozent des weltweiten Umsatzes mit Bekleidung und Schuhen entspricht. Auch verzeichnete der asiatisch-pazifische Raum das schnellste Wachstum aller Regionen, da seine Einzelhandelswerte 2018 um vier Prozent stiegen. Es wird erwartet, dass die Region mit einem Wert CAGR von drei Prozent im Zeitraum 2018-2023 weiterhin führend sein wird. Angeführt von Indien und China, werden steigende Bevölkerungszahlen und eine schnell wachsende Basis von immer wohlhabenderen und modebewussteren Konsumenten der Mittelklasse weiterhin den Absatz von Bekleidung und Schuhen in der Region vorantreiben.
Gemessen an der Größe ihres Wertzuwachses zwischen 2018 und 2023 trugen die Top-10-Bekleidungs- und Schuhabsatzmärkte mit einem Gesamtumsatz von 1.039 Millionen US-Dollar (etwa 940 Millionen Euro) im Jahr 2018 58 Prozent zum weltweiten Umsatz bei. Nachdem China als weltweit größter Markt für Bekleidung und Schuhe die USA hinter sich gelassen hat, wird erwartet, dass China den weltweiten Umsatz weiter steigen lassen wird. Für China wird für 2018 bis 2023 ein Wachstum von 65 Milliarden US-Dollar (etwa 59 Milliarden Euro) prognostiziert, verglichen mit einem Wachstum in den USA von 29 Milliarden US-Dollar (etwa 26 Milliarden Euro). Nach China und den USA hat sich Indien zu einem deutlich attraktiveren Markt für das Bekleidungs- und Schuhgeschäft entwickelt. Es wird erwartet, dass der indische Markt im Zeitraum 2018 bis 2023 um 36 Milliarden US-Dollar (etwa 33 Milliarden Euro) wachsen wird. Dieser Markt wird mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von neun Prozent das schnellste prognostizierte Wachstum verzeichnen und Deutschland, Japan und Großbritannien überholen. So soll der Subkontinent bis 2023 der drittgrößte Bekleidungs- und Schuhmarkt der Welt zu werden.
Der Wettbewerb bei globaler Bekleidung soll sich verschärfen
Während mehrere übergreifende globale Trends die Richtung und Größe des Bekleidungsverbrauchs bestimmen, wird die Branche auch durch eine Vielzahl unterschiedlicher Konsumgewohnheiten, Präferenzen und Einstellungen zur Mode in den verschiedenen Märkten definiert. Dies hat Platz für eine Vielzahl von Marken geschaffen, die unterschiedliche Verbrauchersegmente und Nischen bedienen. Infolgedessen blieb der Absatzmarkt für Bekleidung und Schuhe in allen Regionen stark fragmentiert - kein einzelnes Unternehmen trug 2018 mehr als drei Prozent zum Einzelhandelsumsatz bei. Da der Umsatz der fünf führenden Unternehmen nur acht Prozent des Marktes ausmacht, war die Region Asien-Pazifik 2018 die Region mit dem höchsten Grad dieser Marktfragmentierung.
Die größten Akteure der Branche waren tendenziell diejenigen mit einer führenden Marktposition in einer bestimmten Produktkategorie wie Sportbekleidung oder Jeans oder einem Geschäftsmodell wie "Fast-Fashion". Nike Inc. behauptete seine Spitzenposition beim Umsatz in den Jahren 2013 bis 2018, gefolgt von der Adidas Gruppe. Als die weltweit bekanntesten Sportswear-Player hatten beide Unternehmen ein deutliches Wachstum verzeichnet, da das Interesse der Verbraucher an sportlich inspirierter Kleidung und Schuhen bei modebewussten Konsumenten wuchs. Danach folgten der Inditex-Eigentümer, Industria de Diseño Textil SA, H&M Hennes & Mauritz AB und der Uniqlo-Markeninhaber Fast Retailing, auf die 2018 zusammen vier Prozent des weltweiten Absatzes von Bekleidung und Schuhen entfielen.
Während die weltweit steigende Nachfrage nach Mode weiterhin neue Wachstumschancen eröffnet, wird sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden im Prognosezeitraum voraussichtlich deutlich verschärfen. Die weltweit führenden Fast-Fashion-Unternehmen sahen sich einem wettbewerbsintensiveren Umfeld gegenüber, da die Wettbewerber ihr agileres Geschäftsmodell mit mehreren "Mini-Zyklen" innerhalb eines Jahres übernommen haben und sich damit vom traditionellen Zwei-Saison-Zyklus der Mode abgewandt haben.
Insbesondere im Asia-Pazifik-Raum sind heimische Akteure zu immer glaubwürdigeren Konkurrenten für internationale Marken geworden, die Präsenz in der Region ausbauen wollen, um das schwächere Wachstum in reifen Märkten wie Westeuropa auszugleichen. Infolgedessen zählten Unternehmen wie Anta, HLA Corp, Semir Group und Li Ning zu den 10 am schnellsten wachsenden Unternehmen der Jahre 2013 bis 2018. So sah sich der Uniqlo-Markeninhaber Fast Retailing Inc. in China in einem immer härteren Wettbewerb um Marktanteile, wo das Unternehmen versuchte, das nachlassende Wachstum in seinem Heimatmarkt Japan auszugleichen. Nach einem Anstieg der globalen Verkaufsrangliste von Platz sieben auf Platz fünf im Zeitraum 2013 bis 2018 wurde die Leistung des Unternehmens durch den Druck agiler einheimischer Konkurrenten wie Me&City und Peacebird gebremst, die begonnen haben, den japanischen Einzelhändler sowohl in Bezug auf die Expansion der Geschäfte als auch auf die Anpassung an lokale Trends zu übertreffen.
Ethische und nachhaltige Mode soll zunehmend Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit nehmen
Da sich der Wettbewerb bei Bekleidung und Schuhen verschärft hat, sind die Akteure in eine besonders heftige Wettbewerbssituation geraten. Produkte werden immer schneller und kostengünstiger auf den Markt gebracht, um die Konkurrenz abzuhängen. Der seit über zehn Jahren anhaltende Rückgang der Stückpreise in der Modebranche hat die Rentabilität selbst der effizientesten und agilsten Akteure beeinträchtigt. In Anbetracht dessen haben Marken auf der ganzen Welt versucht, Produkte in bisher vernachlässigten mittleren Preiskategorien wieder einzuführen, indem sie den Schwerpunkt auf den Preiswettbewerb und mehr auf ein differenziertes Produkt- und Dienstleistungsangebot gelegt haben. In Folge dessen werden sich nach Jahren des kontinuierlichen Rückgangs die Durchschnittspreise pro Einheit, sowohl für Bekleidung als auch für Schuhe, bis 2023 stabilisieren.
Der härtere Wettbewerb um Wachstum hat auch Veränderungen in Beschaffung und Produktion vorangetrieben, da die wichtigsten Akteure sich bemühen, die traditionell langen und fragmentierten Lieferketten zu verkürzen. Von führenden Fast-Fashion-Marken wie Zara über den britischen Multibrand-Einzelhändler ASOS bis hin zur britischen Luxusmarke Burberry, hat sich eine wachsende Zahl von Marktteilnehmern dazu entschlossen, die Produktion an inländischen oder Near-Shore-Standorten anzusiedeln, die näher an den Märkten liegen, die sie bedienen. Dies wurde zu gleichen Teilen durch die Notwendigkeit getrieben, besser auf die Präferenzen der Verbraucher einzugehen, die Durchlaufzeiten zu verkürzen und eine stärkere Kontrolle auf die Qualität auszuüben, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Mit den Erinnerungen an den Zusammenbruch der Bekleidungsfabrik Rana Plaza im Jahr 2013 haben die Unternehmen auch versucht, das potenzielle Reputationsrisiko durch lange und schwer zu überwachende Lieferketten zu mindern.
Wettbewerbslandschaft für ethische Mode soll besser angepasst werden
Diese Trends fallen mit dem wachsenden Bewusstsein der Verbraucher für die Auswirkungen ihres ständig wachsenden Modekonsums zusammen. Im Jahr 2019 stimmten 64 Prozent der Befragten der Aussage zu: „Ich versuche, durch mein tägliches Handeln eine positive Wirkung auf die Umwelt zu erzielen.“ Dies hat dazu geführt, dass Verbraucher und Regulierungsbehörden immer mehr Druck auf die führenden Modefirmen ausüben, um die Auswirkungen der Branche auf Mensch und Umwelt zu verbessern. Da sich der Wettbewerb vom reinen Preisfokus wegbewegt, ist es in zunehmendem Maße wahrscheinlich, dass die Aktuere eine ethischere Produktion und einen weniger negativen Umweltfußadruck ihrer LIeferkette fördern, um sich in den Augen der Verbraucher von ebenso agilen und reaktionsschnellen Konkurrenten zu unterscheiden. Da führende Unternehmen versuchen, die Verbraucher von ständig sinkenden Preisen abzubringen, können kleinere ethisch orientierte Marken einem allmählich abnehmenden Druck des Marktes ausgesetzt sein, ihre eigenen Kosten zu senken.
Zusammengenommen dürften diese Dynamiken zu einer Wettbewerbslandschaft führen, die für Marken mit ausgeprägten ethischen und nachhaltigen Eigenschaften viel günstiger ist. Da global erkennbare Marken offener mit den Ansprüchen einer ethischen und nachhaltigen Produktion konkurrieren, wird ein erster Vorteil das allgemeine Wachstum des Bewusstsein für diese Themen sein. Mit einer stärkeren öffentlichen Kontrolle bezüglich ethischer und nachhaltiger Produktion stehen Marken, die behaupten können, den Gemeinschaften und der Umwelt, aus der sie stammen, greifbare Vorteile zu bieten, in starkem Gegensatz zu denen, die nur ein negatives Image verringern wollen. Kleinere Unternehmen wie der US-Sportbekleidungs-, Jeans- und Schuhhersteller Origin USA, die im Inland produzieren und hohen Ansprüche an Investitionen in die Entwicklung der Region und ihrer Handwerker haben, dürften daher neues Verbraucherinteresse wecken.
Es besteht weiterhin das Potenzial, dass, wenn mehr Unternehmen versuchen, sich von der Produktion, die sich auf traditionelle Outsourcing-Märkte wie China und Bangladesch konzentriert, wegzubewegen und näher an den lokalen Märkten zu sein, das Angebot an hochwertigen Lieferanten mit transparenten Produktionsprozessen steigt, um die wachsende Nachfrage zu befriedigen. Während sich dies entwickelt, können ethische Marken möglicherweise aus einer größeren Anzahl von Anbietern aus nächster Nähe und zu niedrigeren Kosten wählen, als dies in der Vergangenheit der Fall war.
Neue Herausforderungen und Chancen, die ethische Mode prägen
Da die ethische und nachhaltige Produktion eine größere Rolle im Wettbewerb um Bekleidung und Schuhe spielt, müssen kleinere ethische Marken, die diese Trends nutzen wollen, vor neuen Bedrohungen für ihr Wachstum zurückschrecken. Vor allem aber deutet wenig darauf hin, dass die meisten Verbraucher ihre Ausgaben allein aufgrund von Behauptungen über eine nachhaltige Produktion deutlich ändern werden. Bei der Euromonitor-Lebensstil-Umfrage 2017 gaben 42 Prozent der Verbraucher bei der Frage, für welche Produkteigenschaften sie bereit wären, mehr zu bezahlen, „Komfortabel“ an, gefolgt von 33 Prozent der Befragten, die „Hohe Qualität“ nannten. „Nachhaltig produziert“ fiel mit 6 Prozent der Befragten deutlich geringer aus. Dies deutet darauf hin, dass trotz der zunehmenden Aufmerksamkeit, die der ethischen Mode geschenkt wird, die meisten Verbraucher nicht bereit sind, Kompromisse bei den zentralen Eigenschaften einzugehen, die sie traditionell zu Bekleidungs- und Schuhmarken hingezogen haben.
Materieller Verbrauchswert
Daher müssen Akteure, die den wachsenden Einfluss ethischer und nachhaltiger Mode nutzen wollen, die Kernaufgabe der Produktinnovation fortsetzen, um Ästhetik und Funktion in der von ihnen produzierten Kleidung und Schuhen zu vereinen, wobei die Förderung der Ethik ihrer Lieferkette an zweiter Stelle steht. Die Verbraucher haben eine weitaus größere Bereitschaft gezeigt, praktische Änderungen an ihren Ausgaben vorzunehmen, wenn eine ethische oder nachhaltige Produktion auch einen spürbaren Einfluss auf ihre Erfahrungen mit dem Produkt hat. Zum Beispiel ethisch hergestellte Jeans, die von erfahrenen lokalen Handwerkern hergestellt werden, oder Sneaker, die aus einem recycelten Material hergestellt werden, das ein unverwechselbares Aussehen oder eine zusätzliche Haltbarkeit verleiht. Daher dürften ethische Akteure, die in technischen Kategorien wie Sportbekleidung, Oberbekleidung, Jeans und Schuhen tätig sind, bei denen Qualitätsunterschiede für den Verbraucher deutlicher sichtbar sind, eine bessere Leistung erbringen.
Erzählen Sie die gesamte Sourcing-Story
Darüber hinaus haben es viele ethische Modemarken bei der Förderung der Ethik und Nachhaltigkeit ihrer Produktion versäumt, eine detaillierte und überzeugende Geschichte über die Arbeit zu erzählen, die sie leisten, um Produkte auf den Markt zu bringen. Häufig versuchen Marken in diesem Bereich, eine abstrakte Vorstellung von Ethik und Nachhaltigkeit zu vermitteln. Dadurch verpassen Marken die Möglichkeit, Verbraucher in eine Markenidentität oder eine Mission einzubinden, an der sie mit ihrem Kauf beteiligt sein können. Neben der Sicherstellung guter Praktiken bei der Beschaffung und Produktion tun ethisch bewusste Akteure gut daran, die individuellen Geschichten und Motivationen ihrer Lieferanten, ihrer Einrichtungen und sogar der lokalen Gemeinschaften, aus denen sie stammen, hervorzuheben. Die Marke Origin USA zum Beispiel liefert eine überzeugende Darstellung ihrer Mission, die Fertigung in den Vereinigten Staaten zu revitalisieren, und geht dabei auf jeden Aspekt ihrer Produktion ein, indem sie neue digitale Medien wie Podcasts verwendet, um die Verbraucher auf allen Ebenen einzubeziehen.
Ein besonders innovatives Beispiel für eine vollständige Sourcing-Story ist der niederländische Online-Vorbestellservice 'Unrobe'. Die Marke bietet Kapselkollektionen an, die 30 Tage lang vorbestellt werden können, und verwendet organische Materialien und Lieferanten, die unter ethisch korrekten Bedingungen arbeiten. Dieser Service bietet eine detaillierte Aufschlüsselung der Preise für jeden Aspekt der Produktion jedes Kleidungsstücks, einschließlich Rohstoffen, Arbeitskosten und Transport. Die Verbraucher werden dann über den Fortschritt ihrer Bestellung mit regelmäßigen Updates während des gesamten Produktionsprozesses bis hin zur Hauslieferung auf dem Laufenden gehalten. Dieser Detaillierungsgrad informiert die Verbraucher nicht nur darüber, wie viel Arbeit in ihre Kleidung investiert wird, sondern liefert auch eine überzeugende, greifbare Geschichte, die sie kaufen können.
Während die Herausforderungen, sich aus dem breiten Spektrum der Bekleidungs- und Schuhmarken hervorzuheben, keine Anzeichen einer Entspannung zeigen, deuten die Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft darauf hin, dass ethische Mode aus einem Nischensegment in den Mainstream übergeht und ethisch und nachhaltig produzierte Marken mit einem innovativen Angebot weitaus größere Wachstumschancen haben können, als bisher.
Dieser Artikel wurde für FashionUnited von Miles Agbanrin, Senior Analyst im Researchteam von Euromonitor International für die Modeindustrie geschrieben. Euromonitor ist ein globales Marktforschungsunternehmen, das strategische Informationen über Branchen, Unternehmen, Volkswirtschaften und Verbraucher auf der ganzen Welt liefert. Euromonitor wird voraussichtlich im Januar 2020 ein Update seiner Kleidungs- und Schuhmarktdaten veröffentlichen.
Miles Agbanrin kam 2015 zu Euromonitor International. Als Absolvent der Edinburgh University Business School im Jahr 2014 hat er einen akademischen und beruflichen Fokus auf Unternehmensstrategie, Mikroökonomie und Wettbewerbsanalyse.
Bilder:Unsplash; Diagramme: Euromonitor; Jeanslabel: Levi Strauss & Co.
Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ