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Facebooks Algorithmen diskriminieren Brands, die sich an Menschen mit Behinderung richten

Von Jackie Mallon

23. Apr. 2021

Business

Vor zwei Jahren entfernte Facebook die Page von SlickChicks, einer Firma, die adaptive Unterwäsche für unterschiedliche Körper vertreibt, aufgrund von Inhalten, die laut Facebook gegen ihre Community-Standards verstießen. Der betreffende Inhalt zeigte eine Frau im Rollstuhl, die die patentierte Unterwäsche des Unternehmens mit Seitenöffnung trägt.

„Wir zeigen unsere Kunden und Markenbotschafter auf unserer Website und in den sozialen Medien, weil wir daran glauben, Menschen in realen Lebenssituationen abzubilden und ihre Individualität zu umarmen“, sagte Helya Mohammadian, Gründerin von SlickChicks, gegenüber FashionUnited. „Unsere Mission bei Slick Chicks ist es, unsere Kunden zu ermächtigen und ihnen ein wenig mehr Unabhängigkeit bei etwas zu geben, das wir jeden Tag für selbstverständlich halten, wie beispielsweise sich anzuziehen.“

Slick Chicks patentierte Unterwäsche, slickchicksonline.com

Als kleines Unternehmen ist Slick Chicks auf soziale Medien angewiesen, um seine Kunden zu erreichen und dort zu werben, aber nicht nur das. Ein wichtiger Teil von Mohammadians Arbeit, so glaubt sie, ist es, sich für Menschen mit Behinderungen und für die Inklusion in den sozialen Medien einzusetzen. Also beschloss sie, es mit Facebook aufzunehmen. Nachdem sie erfolglos Dutzende von E-Mails an die Internetplattform geschickt hatte, startete sie eine Petition auf change.org, die innerhalb von drei Wochen 1000 Unterschriften erreichte. Facebook hob das Verbot auf. Aber man kann nicht von ihr erwarten, dass sie diese Aktion bei jeder Produkteinführung durchführt.

Der Markt mit Adaptive Fashion fordert Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusivität

Maura Horton, Gründerin der adaptiven Marke MagnaReady, die 2019 an die Global Brands Group verkauft wurde, hatte seit der Gründung ihres Unternehmens 2013 Schwierigkeiten, Anzeigen auf Social-Media-Plattformen zu schalten. In ihrer Rolle als Chief Community Officer bei JUNIPERunltd, einem Community- und Commerce-Hub für Menschen mit Behinderungen, stellt sie fest, dass das Problem bestehen bleibt, obwohl immer mehr adaptive Marken in diesen Bereich eintreten. „Es ist sogar noch alarmierender“, fügt sie hinzu, „wenn DEI [Diversity, Equity and Inclusion] die Konversation antreibt und Unternehmen einen genaueren Blick auf das werfen, was sie sagen und tun.“

Nach Hortons Aussage werde eine Anzeige für eine Hose, die von einer stehenden Person getragen wurde, und eine andere für dieselbe Hose, die für den sitzenden Körper modifiziert und von einem Model im Rollstuhl getragen wurde, von Facebook unterschiedlich behandelt. Erstere wurde ohne Zwischenfall durchgewunken, letztere wurde verweigert, und zwar wiederholt. „Der Wortlaut, die Produktbeschreibung und die Bildunterschrift sind identisch“, so Horton. „Der einzige Unterschied ist visueller Natur.“ Horton erhielt eine E-Mail von Facebook, in der die blockierte Hose als „medizinischer Natur“ bezeichnet wurde."

Lucy Jones, Gründerin und CEO von FFORA, einem Label, das Geldbörsen und Accessoires herstellt, die zum Anbringen an den Rahmen von Rollstühlen entwickelt wurden, erhielt eine ähnliche E-Mail. „Die Produkte haben einfach nichts Medizinisches an sich“, sagte Jones gegenüber FashionUnited über das FFORA-Sortiment. „Man könnte unser Produkt mit einem Fahrradbecherhalter vergleichen, und ich würde es kaum glauben, wenn das mit „medizinisch“ gekennzeichnet würde."

Jones und ihr Marketing-Team mussten die gesamte Terminologie, die sie in Anzeigen verwendeten, überdenken und pausierten diese Bemühungen schließlich ganz, um sich auf die Zusammenarbeit mit ihrer aktuellen Community zu konzentrieren. „Wie Sie sich vorstellen können, verringerte sich dadurch unsere Publikumsreichweite erheblich, was für ein neues Unternehmen, das versucht, seine Produkte bekannt zu machen und dies mit potenziellen Kunden zu teilen, bei denen unsere Produkte Anklang finden könnten, nicht ideal ist.“

Facebook hat derzeit 2,8 Milliarden Nutzer, das Potenzial für den Aufbau von Markenbekanntheit ist also unübertroffen. Aber wenn Start-ups und kleine Marken solche E-Mails von Tech-Giganten erhalten, die ihre Inhalte blockieren und sie effektiv zum Schweigen bringen, kann das zu einer lähmenden Unsicherheit führen – und das in einer Zeit, in der der Erfolg in der Bekleidungsbranche ohnehin alles andere als garantiert ist.

„Anfangs dachte ich, wir wären mit dieser verwirrenden Situation allein“, so Jones. „Aber zusammen mit all diesen Unternehmen, die ihre Geschichten der Frustration teilen, wurde ein Unterstützungssystem geschaffen und jetzt fühle ich mich optimistischer und weniger allein, wenn ich nach vorne blicke.“

Billy Price von Billy Footwear machte kürzlich die Erfahrung, dass Facebook ein neues Schuhmodell ohne weitere Erklärung blockierte. „Das Seltsame war, dass es nur für bestimmte Größenvarianten galt, nicht für das gesamte Produktreihe“, sagte er und dachte darüber nach, ein gründliches Audit durchzuführen, um zu verstehen, warum einige Varianten durchkommen, während andere blockiert werden.

Billy Classic Lace Highs, Billyfootwear.com

Es ist ein Kampf David gegen Goliath, das dem zeitgenössischen Wunsch entgegen zu stehen scheint, bisher ungehörte Stimmen zu verstärken. Unabhängige Marken hatten es schon immer schwer in einem umkämpften und gesättigten Werbemarkt. Aber Marken, die sich an eine marginalisierte Gemeinschaft von Menschen richten sollen, von denen viele mit chronischen Schmerzen leben, die durch den Kauf eines Hemdes mit Magneten statt Knöpfen, oder einer Hose, die eine seitliche statt vordere Öffnung hat, etwas gelindert werden können, sollten keine Steine in den Weg gelegt bekommen, um ihr Produkt diesem Verbraucher vorzustellen.

Facebooks künstliche Intelligenz bedroht den Erfolg adaptiver Marken

„Wir verwenden Begriffe wie Universal Design und Fashion Meets Function, die den gesamten Markt ansprechen, nicht nur adaptive“, so Price. „Diese Strategie könnte unabsichtlich die Lösung für das Tagging-Problem sein.“ Letztendlich sollte es keinen Bedarf für Petitionen, Appelle oder Hacks geben. Laut der amerikanischen Gesundheitsbehörde, dem Center for Disease Control and Prevention, lebt einer von vier Menschen in den USA mit einer Behinderung, und der Markt für adaptive Kleidung wird bis 2026 auf fast 400 Milliarden US-Dollar geschätzt. Doch die kapriziösen Algorithmen und Fehler der KI-Programmierung zu überwinden, ist für viele der Marken, mit denen wir gesprochen haben, eine zeitaufwändige, anstrengende und kostspielige Angelegenheit.

Für Mara Horton sind die Algorithmen jedoch nur ein Symptom für eine größere gesellschaftliche Haltung der Behindertenfeindlichkeit, Diskriminierung und Zensur. Facebook, Instagram, TikTok und Twitter sind auch Plattformen, die für Bildung, Fürsprache und zum Teilen und zur Bewusstseinsbildung genutzt werden können. „Das größere Thema ist der Kampf darum, anerkannt und visuell repräsentiert zu werden", sagte Horton. „Es geht um Selbstidentifikation."

FashionUnited hat Facebook um einen Kommentar gebeten, wie das Unternehmen mit den genannten Problemen umgeht, aber bis Redaktionsschluss lag noch keine Antwort vor.

Dies ist eine Übersetzung eines englischen Beitrags von Jackie Mallon. Jackie Mallon lehrt Mode in New York und ist die Autorin des Buches ‚Silk for the Feed Dogs’, ein Roman, der in der internationalen Modeindustrie spielt. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Titelbild: LiveFFORA.com